小火的椿風茶飲，能靠“養身”出道嗎？

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舉報 2021-07-07

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配圖來自Canva可畫

近日，喜茶、滬上阿姨、蜜雪冰城接連被報道獲得融資，奈雪的茶也于港交所掛牌上市，中國新式茶飲品牌動作頻頻，競爭漸入白熱化階段。

盡管在與主流品牌的對比下，新式茶飲椿風于今年3月完成的數千萬元Pre-A輪融資顯得不夠引人注目，但其主打的養身特性卻是當前茶飲行業賽道細化下最大的黑馬。

新式茶飲漸入佳境

茶飲作為我國最悠久的飲料種類，本身就具有龐大的消費群體基礎。而新式茶飲采用優質茶葉為基底，輔以不同的材料重新組合，又能兼顧消費者的偏好添加小料，相較于傳統茶飲口感更多元化、選擇更豐富，因此備受消費者青睞，已經成為當下日常生活中的一大消費種類。

隨著經濟持續向好，國民消費水平提升帶動消費需求逐步升級，新式茶飲的市場規模也在不斷擴大。據了解，2020年全國新式茶飲市場規模約為742億元，同比增長21.0%，2015-2020年CAGR高達28.2%，而2021年預計將達到940億元的市場規模。

與此同時，新式茶飲具有“自我犒勞”和社交屬性，消費頻次較于其他快消品更高，用戶覆蓋面較廣。據悉，當前我國每周購買新式茶飲的消費者已超七成，新式茶飲行業消費者規模也從 2017 年的 1.52 億人快速提升至 2019 年的 3.05 億人，預計2021年將達到3.65億人。

另外，相比咖啡巨頭星巴克，茶飲品牌門店數量和入駐城市數量相差甚遠，說明當前國內的茶飲行業仍有巨大的滲透空間，市場潛力無限。據華經產業研究院公布的數據，2020年喜茶、奈雪的茶、樂茶茶三家品牌的線下門店數量總和為1189家，共入駐131個城市；而星巴克已開設超4700家門店，入駐了180個城市，我國三家茶飲頭部企業的數據總和遠不及星巴克一家。

茶飲行業門檻低、利潤高，競爭激烈，助推新式茶飲進一步細化賽道，發展前景良好。

立差異化打法

緊張的工作和生活的壓力給人們帶來了亞健康問題，朋克式養生成了當代年輕人最后的倔強，茶飲市場在這樣的消費需求下也趨向健康化，養身茶飲漸成新風潮。

此前，樂樂茶就推出了天然養身奶茶、玻尿酸奶茶以及系列養生果茶；奈雪的茶上線了燃爆菌益生菌固體飲料以及代餐奶昔等健康飲品；喜茶則推出了“零卡、零脂”的氣泡水產品……

茶飲行業在朋克養生模式下再獲紅利，自然吸引了更多的競爭者。但比起主流茶飲品牌零散的健康化分支，從創立伊始就將品牌定位在“養生”的椿風顯然更具魄力和獨特性。

“養生”的概念是保養人生以求延年益壽，而“養身”則是以保養身體為目的，達到短期調理健康的效用。在快節奏的生活下，養身顯然比養生更契合年輕群體。基于此，創始人胡開基于去年年底就將椿風的定位從“養生茶飲”改為“養身茶飲”，讓椿風的產品特性更加明顯，一定程度上也減少了虛假宣傳的風險。

基于養身的設定，椿風在材料選擇和產品研發上，既沒有像其他品牌那樣簡單使用“啤酒泡枸杞、可樂配黨參、奶茶不加糖”式配方，也沒有追求風潮使用益生菌、玻尿酸、膠原蛋白等新式養生產品作為添加材料，而是回歸中式茶飲傳統，大膽啟用了草本藥材作為原料，再輔以健康小料，將茶飲中藥食同源的功效發揮到最大。

椿風目前的產品布局分為純草本茶飲、奶茶和鮮果茶三線。

主線純草本茶飲偏重養身，不僅選取人參、葛根、枸杞、菊花和金銀花等作為原料，還依據時令節氣調整配方，目前已有青汁刮油水、蜂王漿熬夜大補水、潤肺清喉小吊梨湯、祛濕茯苓百合薏米水等網紅爆品，成功為椿風積累了大量口碑和粉絲群體。

結合養生理念的奶茶線和鮮果茶線兩條副線則在小料上強化養身特性，推出了膠原三寶奶茶、紅顏三姐妹、大活力鮮果茶等產品，為品牌回攏了一批傳統茶飲消費者。

融合古法養身理念與現代制茶工藝，憑借優質的茶基與多元的健康配料，椿風以全職“養身”的新設定避開現有茶飲市場的同質化競爭，成功在新式茶飲賽道中突出重圍。

渠道+品牌，雙管齊下

突圍只是第一步，在越來越多的茶飲品牌也轉向健康化之后，椿風要想抓牢市場地位實現營收，還需要進行合理布局。

一來，顏值提升復購率。最快提高知名度的方式莫過于成為網紅，而成為網紅則需要具備超高的顏值。椿風成立于上海，在包裝、瓶型、產品呈現方面也加大設計力度，力靠魔都時尚特性，以顏值為軟廣引發打卡風潮，在一定程度上提高了用戶復購率。

二來，線下門店滿足社交需求。線上消費和外賣配送的便捷拓展了消費渠道，但并沒有對線下門店產生沖擊，據椿風公布的數據可知，其銷售訂單中外賣配送和堂食仍舊屬于五五開。

目前椿風以一個城市“一家旗艦店”+“N個30平精品小店”的模式成功開出了近 70 家門店，盡管門店數量較少，但其“極簡風、國潮風、原木風”的線下門店裝修風格更契合年輕人對于“第三空間”的社交需求，極簡輕奢的休憩空間讓椿風茶飲與都市社交得到了完美融合。

三來，跨界聯動強化品牌定位。養身茶飲的價格普遍偏高，椿風的平均客單價也在二十元左右，目標客戶多為一二線的職業白領。因此椿風沒有選擇壓縮成本開拓下沉市場，而是繼續經營次高端市場和高端市場，并加大跨界聯動的力度使品牌定位更深入人心。

通過與護膚品牌、影視綜藝作品、視頻網站、當紅流量的合作，椿風將自身的中式養身元素與時尚聯結起來，以國潮飲品的品牌形象持續刷屏，提升知名度的同時也吸引了一批具有強大氪金能力的粉絲群體。

品質仍是關鍵

人們越來越注重茶飲產品健康屬性的同時，依然對“喝一杯奶茶就能達到養生的效果”抱有質疑。營養卻不好喝，可口卻不健康，正是養身茶飲面臨的最大問題。椿風雖然憑借著新概念和新穎時尚的包裝成功出圈，融資后估值和預計營收均有望過億，但這在眾多茶飲品牌中并不算出眾，如果要進一步擴大市場，還需要有更高品質的產品為依托。

椿風主打養身，功效是其核心競爭力，但口感也是決定所有茶飲品牌市場的重要因素。因此，在獲得星納赫資本的投資后，椿風又迅速啟動了A輪融資，將大部分融資用于綜合功效與口感的產品研發上。

椿風現有茶飲SKU35個左右，產品組合為50%養生產品、30%奶茶產品、20%水果茶。作為重頭戲的養身產品，椿風依托于傳統中式茶飲配方，通過藥補食材與草本元素的結合挖掘養身功效，使用蜂蜜、薄荷、牛乳等天然食材調整甜度，通過研制豆乳奶蓋、紅棗黑糖凍、糯米丸子等輔料豐富飲品層次，在保留養身功效的同時也沒有忽視消費者對口感的高要求。

盡管優質的天然食補材料使得成本不斷上調，現制與鮮制的方式也帶來了更為嚴重的食材損耗，但椿風在研發產品上的舍本投入也為其帶來了“顏值與實力并存”的肯定。

朋克養生撐起了一個百億市場，椿風也在養身茶飲中殺出了一條血路，其后續的發展也很值得我們關注。

文/金融外參，ID：jrwaican

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