小家電紛紛高端化轉型，安吉爾如何憑借“黑科技”營銷亮眼跑出？
近日，淘寶家電與奧維云網聯合發布的《2021小家電市場發展趨勢報告》對家電市場賽道做出深度解讀，報告指出家電行業逐漸向個人場景轉變，小家電品牌市場占額快速增長，其中廚電市場容量超過客廳，并呈現高端化進程發展。
以家用凈水器為例，在疫情過后，大眾健康意識明顯提高，以據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，21Q1零售額規模41.8億元，同比提升41.6%，零售量規模193.4萬臺，同比提升32.3%，市場增速顯著，高價格段產品增長明顯，而各大凈水器品牌之間明爭暗斗也頗為精彩。
(圖片來自網絡)
目前廚下凈水器類型主要是RO反滲透凈水器，不僅業內產品同質化嚴重，頻繁打響價格拉鋸戰；而外界消費者對凈水器始終保留“智商稅”、“礦物質殺手”等懷疑，也導致凈水器相比其他品類而言有點不溫不熱。
需求雖然存在，但凈水器的高端路線卻越走越窄，說是舉步維艱也不為過。像小米等互聯網品牌總以較高性價比贏得不少年輕人的青睞。而美的、松下等家電品牌依靠自身渠道及用戶口碑支撐，也有不錯的市場份額。近兩年連方太等廚電品牌也加入廚下凈水器賽道中。那么像沁園、沁爾康、AO史密斯等大小凈水器應該如何建立競爭壁壘，切好屬于自己的那份蛋糕呢？
今年3月，定位“高端凈水專家”的安吉爾在凈水市場中亮眼跑出、硬氣逆襲，依靠單一品類在細分市場中屢占上風，實現了小家電的“黑科技”出圈，接連斬獲高端凈水銷售Top 1的佳績，它是如何通過傳播的有效傳達實現彎道超車？
*數據統計周期：3月1日-15日
講“黑科技”就能一帆風順？
說起小家電圈的高端標桿，大家第一印象應該就是“戴森”。它憑借獨特的產品設計、傳播方式、渠道話題等切實地打了一手“黑科技”好牌，打造成一個“新中產必備單品”。
(圖片來自網絡)
所以，從戴森開始，各大品牌也紛紛以“黑科技”概念包裝傳統小家電，如“除螨儀“、 “瘦臉棒”等互聯網刮起的“網紅風”產品，也有大廠牽頭的“低糖電飯煲”等造概念的產品。如果沒有自身核心技術而強硬進行貼標簽式的傳播，不僅容易被扣上“智商稅”帽子，還給了消費者長期詬病的機會。
回顧安吉爾，雖然自身有34年行業經驗、具備行業第一的技術實力，自主研發的長效反滲透濾芯也切實滿足了消費者的需求，但反觀市面上宣傳具備核心反滲透濾芯技術的凈水器亦不在少數。面對林林總總的凈水器品牌，如何讓消費者對品牌建立認知、形成獨特的品牌記憶，并摒除以往對國外濾芯高看一眼的心理習慣，同樣是安吉爾面臨的難題。
而且，結合安吉爾過往營銷情況，產品面對25-60歲大范圍的消費群體，純理工男思維無疑是“雞同鴨講”，這就要求我們在傳播中既要凸顯硬核的產品科技，也要從感性角度促進品牌印記形成，增加目標群體的好感度。
因此，海嘉明哲給出答案：理性技術打動，黑科技感性出圈。
中國航天強捆綁，凈水黑科技貫穿全程
3月，安吉爾成功連線中國航天，共同推出全新單品A7 Pro航天聯名款，并合作打造聯合凈水實驗室。為此，安吉爾也別出心裁地打造行業首個AR新品發布會，現場通過科技感的視覺元素運用展現產品硬核科技，將傳統小家電與航天的高能融合，并聯動多家權威媒體平臺實時直播攢足眼球，向消費者傳達“高端凈水專家”的實力形象。
（安吉爾AR發布會直播畫面）
AR新品發布會讓安吉爾打開了一個傳播缺口后，我們順勢將其推入科技圈，前期籌備的黑科技TVC進行抖音TopView、微博熱搜等硬廣投放，并聯動Zealer、果殼、躺倒鴨等科技頭部媒體域進行產品測評、深度圖文以及視頻等原創素材輸出，共有8篇10萬+精彩好文涌現，整體傳播總曝光量達15.88億+，互動超739萬次。將安吉爾產品的黑科技直觀化、可視化地呈現，讓凈水技術變得更有說服力，進一步鞏固“黑科技”標簽。
其中值得一提的是，發布會抖音直播當天熱度全站第一，相比往期也躍進品牌熱DOU榜第12位。
明星賦能贏青睞，百城活動營銷聚攏
對于家居、母嬰、生活類媒體，我們選擇采取差異化溝通策略。因為相比科技圈層，其他媒體圈層受眾對于理性思想并無明顯感知，產品性能上的優異并不足以觸動消費。
恰好安吉爾除鞏俐代言人以外，期間還邀請楊瀾、吳曉波、羅永浩等名人大咖為新品撐腰，為傳播素材提供更豐富的內容拓展，也讓我們決定以“明星大咖同款黑科技”作為觸達目標群體的核心話題，通過雙微一抖等平臺打出高勢能群體的信任狀。傳播過程中互動量高達29.3萬+次，好評率超70%，幾乎沒有負面評價，均表明有效將內容關鍵詞植入用戶心智，實現理性感性兩手抓。
傳播延續階段，安吉爾也在全國百城陸續開展明星見面會等回饋活動，讓更多消費者看到品牌實打實的“黑科技”與“甜頭”，“黑科技”的口碑逐漸獲得消費者的反饋和主動分享。安吉爾通過門店回饋活動的優勢，在線下利用產品力讓消費者直接感知，并以社交平臺積累良好口碑，卷入更多消費者，進一步促進轉化，完成營銷聚攏。
素人口碑種草，私域反哺銷售
當然，我們在注重頭部資源傳播配合的同時，也會兼顧素人KOC的口碑文章，從用戶角度將品牌實打實的品質、體驗渲染從而形成口碑種草氛圍，輸出100+篇口碑素材。
而且我們還針對品牌私域傳播進行系統性規劃，從發布會預熱到全國門店現場打造素材貫穿，制定9宮格設計、熱銷圖文視頻等素材，形成熱銷閉環。
在本次傳播中，海嘉明哲聚焦高端圈層人群核心觸媒渠道，配合立體化的渠道傳播， 通過“航天凈水科技”、“明星同款黑科技”兩大標簽凝聚品牌核心優勢快速觸達目標用戶，告別傳統小家電的價格促銷戰，先一步在消費群體占據心智，以高端單品銷量連續奪冠的佳績成為行業案例，更為傳統小家電品牌煥新升級提供新的破局路徑。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）