小家電紛紛高端化轉(zhuǎn)型，安吉爾如何憑借“黑科技”營銷亮眼跑出？
近日，淘寶家電與奧維云網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2021小家電市場發(fā)展趨勢報(bào)告》對家電市場賽道做出深度解讀，報(bào)告指出家電行業(yè)逐漸向個(gè)人場景轉(zhuǎn)變，小家電品牌市場占額快速增長，其中廚電市場容量超過客廳，并呈現(xiàn)高端化進(jìn)程發(fā)展。
以家用凈水器為例，在疫情過后，大眾健康意識(shí)明顯提高，以據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，21Q1零售額規(guī)模41.8億元，同比提升41.6%，零售量規(guī)模193.4萬臺(tái)，同比提升32.3%，市場增速顯著，高價(jià)格段產(chǎn)品增長明顯，而各大凈水器品牌之間明爭暗斗也頗為精彩。
(圖片來自網(wǎng)絡(luò))
目前廚下凈水器類型主要是RO反滲透凈水器，不僅業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，頻繁打響價(jià)格拉鋸戰(zhàn)；而外界消費(fèi)者對凈水器始終保留“智商稅”、“礦物質(zhì)殺手”等懷疑，也導(dǎo)致凈水器相比其他品類而言有點(diǎn)不溫不熱。
需求雖然存在，但凈水器的高端路線卻越走越窄，說是舉步維艱也不為過。像小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌總以較高性價(jià)比贏得不少年輕人的青睞。而美的、松下等家電品牌依靠自身渠道及用戶口碑支撐，也有不錯(cuò)的市場份額。近兩年連方太等廚電品牌也加入廚下凈水器賽道中。那么像沁園、沁爾康、AO史密斯等大小凈水器應(yīng)該如何建立競爭壁壘，切好屬于自己的那份蛋糕呢？
今年3月，定位“高端凈水專家”的安吉爾在凈水市場中亮眼跑出、硬氣逆襲，依靠單一品類在細(xì)分市場中屢占上風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了小家電的“黑科技”出圈，接連斬獲高端凈水銷售Top 1的佳績，它是如何通過傳播的有效傳達(dá)實(shí)現(xiàn)彎道超車？
*數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：3月1日-15日
講“黑科技”就能一帆風(fēng)順？
說起小家電圈的高端標(biāo)桿，大家第一印象應(yīng)該就是“戴森”。它憑借獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播方式、渠道話題等切實(shí)地打了一手“黑科技”好牌，打造成一個(gè)“新中產(chǎn)必備單品”。
(圖片來自網(wǎng)絡(luò))
所以，從戴森開始，各大品牌也紛紛以“黑科技”概念包裝傳統(tǒng)小家電，如“除螨儀“、 “瘦臉棒”等互聯(lián)網(wǎng)刮起的“網(wǎng)紅風(fēng)”產(chǎn)品，也有大廠牽頭的“低糖電飯煲”等造概念的產(chǎn)品。如果沒有自身核心技術(shù)而強(qiáng)硬進(jìn)行貼標(biāo)簽式的傳播，不僅容易被扣上“智商稅”帽子，還給了消費(fèi)者長期詬病的機(jī)會(huì)。
回顧安吉爾，雖然自身有34年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、具備行業(yè)第一的技術(shù)實(shí)力，自主研發(fā)的長效反滲透濾芯也切實(shí)滿足了消費(fèi)者的需求，但反觀市面上宣傳具備核心反滲透濾芯技術(shù)的凈水器亦不在少數(shù)。面對林林總總的凈水器品牌，如何讓消費(fèi)者對品牌建立認(rèn)知、形成獨(dú)特的品牌記憶，并摒除以往對國外濾芯高看一眼的心理習(xí)慣，同樣是安吉爾面臨的難題。
而且，結(jié)合安吉爾過往營銷情況，產(chǎn)品面對25-60歲大范圍的消費(fèi)群體，純理工男思維無疑是“雞同鴨講”，這就要求我們在傳播中既要凸顯硬核的產(chǎn)品科技，也要從感性角度促進(jìn)品牌印記形成，增加目標(biāo)群體的好感度。
因此，海嘉明哲給出答案：理性技術(shù)打動(dòng)，黑科技感性出圈。
中國航天強(qiáng)捆綁，凈水黑科技貫穿全程
3月，安吉爾成功連線中國航天，共同推出全新單品A7 Pro航天聯(lián)名款，并合作打造聯(lián)合凈水實(shí)驗(yàn)室。為此，安吉爾也別出心裁地打造行業(yè)首個(gè)AR新品發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場通過科技感的視覺元素運(yùn)用展現(xiàn)產(chǎn)品硬核科技，將傳統(tǒng)小家電與航天的高能融合，并聯(lián)動(dòng)多家權(quán)威媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)直播攢足眼球，向消費(fèi)者傳達(dá)“高端凈水專家”的實(shí)力形象。
（安吉爾AR發(fā)布會(huì)直播畫面）
AR新品發(fā)布會(huì)讓安吉爾打開了一個(gè)傳播缺口后，我們順勢將其推入科技圈，前期籌備的黑科技TVC進(jìn)行抖音TopView、微博熱搜等硬廣投放，并聯(lián)動(dòng)Zealer、果殼、躺倒鴨等科技頭部媒體域進(jìn)行產(chǎn)品測評、深度圖文以及視頻等原創(chuàng)素材輸出，共有8篇10萬+精彩好文涌現(xiàn)，整體傳播總曝光量達(dá)15.88億+，互動(dòng)超739萬次。將安吉爾產(chǎn)品的黑科技直觀化、可視化地呈現(xiàn)，讓凈水技術(shù)變得更有說服力，進(jìn)一步鞏固“黑科技”標(biāo)簽。
其中值得一提的是，發(fā)布會(huì)抖音直播當(dāng)天熱度全站第一，相比往期也躍進(jìn)品牌熱DOU榜第12位。
明星賦能贏青睞，百城活動(dòng)營銷聚攏
對于家居、母嬰、生活類媒體，我們選擇采取差異化溝通策略。因?yàn)橄啾瓤萍既樱渌襟w圈層受眾對于理性思想并無明顯感知，產(chǎn)品性能上的優(yōu)異并不足以觸動(dòng)消費(fèi)。
恰好安吉爾除鞏俐代言人以外，期間還邀請楊瀾、吳曉波、羅永浩等名人大咖為新品撐腰，為傳播素材提供更豐富的內(nèi)容拓展，也讓我們決定以“明星大咖同款黑科技”作為觸達(dá)目標(biāo)群體的核心話題，通過雙微一抖等平臺(tái)打出高勢能群體的信任狀。傳播過程中互動(dòng)量高達(dá)29.3萬+次，好評率超70%，幾乎沒有負(fù)面評價(jià)，均表明有效將內(nèi)容關(guān)鍵詞植入用戶心智，實(shí)現(xiàn)理性感性兩手抓。
傳播延續(xù)階段，安吉爾也在全國百城陸續(xù)開展明星見面會(huì)等回饋活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者看到品牌實(shí)打?qū)嵉摹昂诳萍肌迸c“甜頭”，“黑科技”的口碑逐漸獲得消費(fèi)者的反饋和主動(dòng)分享。安吉爾通過門店回饋活動(dòng)的優(yōu)勢，在線下利用產(chǎn)品力讓消費(fèi)者直接感知，并以社交平臺(tái)積累良好口碑，卷入更多消費(fèi)者，進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化，完成營銷聚攏。
素人口碑種草，私域反哺銷售
當(dāng)然，我們在注重頭部資源傳播配合的同時(shí)，也會(huì)兼顧素人KOC的口碑文章，從用戶角度將品牌實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)、體驗(yàn)渲染從而形成口碑種草氛圍，輸出100+篇口碑素材。
而且我們還針對品牌私域傳播進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃，從發(fā)布會(huì)預(yù)熱到全國門店現(xiàn)場打造素材貫穿，制定9宮格設(shè)計(jì)、熱銷圖文視頻等素材，形成熱銷閉環(huán)。
在本次傳播中，海嘉明哲聚焦高端圈層人群核心觸媒渠道，配合立體化的渠道傳播， 通過“航天凈水科技”、“明星同款黑科技”兩大標(biāo)簽?zāi)燮放坪诵膬?yōu)勢快速觸達(dá)目標(biāo)用戶，告別傳統(tǒng)小家電的價(jià)格促銷戰(zhàn)，先一步在消費(fèi)群體占據(jù)心智，以高端單品銷量連續(xù)奪冠的佳績成為行業(yè)案例，更為傳統(tǒng)小家電品牌煥新升級提供新的破局路徑。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）