研究了3000個品牌，我總結出小紅書“海陸空三棲作戰”方法
這兩年涌現出的新銳消費品牌中有一些行業黑馬：完美日記、泡泡瑪特相繼IPO，元氣森林不斷刷屏，花西子、Ubras、蕉內等新品牌銷售額屢創新高……這些品牌爆發背后有著一個共同的陣地：小紅書。
煙火傳播最近研究了3000個新消費品牌，關注了2000個小紅書KOL，總結出品牌在小紅書上“造網紅“的決勝關鍵——“海陸空三棲作戰”方法，今天分享給大家。
小紅書作戰路徑
先上作戰圖：
所謂“海陸空三棲作戰”，就是讓你的目標用戶都在射程范圍之內。首先，利用空軍（明星）打造自上而下的影響力，釋放出強大的影響力，樹立品牌的同時迅速捕獲首批核心受眾。
其次，啟動陸軍（KOL）用最扎實的力量和話語權給品牌帶來難以攻克的力量。
最后，海軍，處在最貼地的位置，也是最廣袤的位置，可以理解成素人，借船出海。
這樣海陸空三棲作戰的達人組合玩法的好處就是能夠打消消費者疑慮、擴大圈層輻射，促進消費決策。同樣，通過這種組合來針對新品、品牌和活動的宣傳，有一個逐步滲透的過程。
垂直達人搭配組合以及投放以呈現金字塔型為優，當然這只是一個基礎投放策略，主要看品牌預算，品牌預算充足可以用明星+KOL形式策略，預算緊張可以從素人做起，然后做到金字塔頂尖的形式策略。
品牌實操案例
下面我們結合實際案例來分析。
以食飲品牌為例。新晉麥片黑馬王飽飽通過合作歐陽娜娜等頭部明星紅人，以推薦產品為主，帶來短期爆發式的關注和銷量轉化；
第二步再通過專業的美食、好物分享類的腰部KOL，以“開箱、口播推薦、對比測評”等形式進行內容輸出，加強消費者的信任，并通過各種類型、各種相關行業的KOL 去進行破圈層的種草；
最后一個部分則是收割階段，KOL 傳播的同時，利用素人推薦，以“歐陽娜娜同款”吸引更多消費者，進行二次傳播發聲，帶動更多人形成銷量的裂變式增長。△點擊圖片告訴你王飽飽的營銷秘密
再來說美妝品牌。國貨之光花西子同樣是靠“海陸空三棲作戰”的方法三年賣出10億銷量。花西子請來的“空軍“是李佳琦，在“人間嗩吶”李佳琦“買它買它“的魔性催眠下，花西子銷售額一舉突破了10個小目標。據統計，2019年花西子在李佳琦1直播間出現45次，2020年出現71次，有人直接戲稱，花西子是李佳琦“一手奶大”的品牌。
接著是請來KOL+KOC流量轟炸，加之大量的尾部達人和素人傳播，開始霸屏宣傳，筑起品牌聲量高墻。根據艾媒網2020年3月數據，花西子頭部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%，營銷投放也夠豪放，他們共同帶起了整個傳播勢能。
△點擊圖片告訴你花西子的營銷秘密
如何精細化選擇KOL
在小紅書浩大的KOL江湖里，對用戶于KOL內容的反應做更細致的觀察，也可以成為精細化選擇KOL的一些標準。
小紅書直接呈現博主數據的是贊藏量，這個也是不少品牌方篩選KOL的一個標準。但實際上根據內容方向的不同，贊藏總量不能作為唯一標準來體現結果。
舉個栗子：
“贊“收獲最多的通常是娛樂化最強的內容，但是對用戶直接產生的購買意愿的影響是未知的。
上面是小紅書人氣比較高的一種內容類型，即剪輯一些娛樂視頻素材，可以看到上面的贊量都非常驚人，且遠遠高過收藏量和評論量。
在時尚類博主的內容里，如果偶爾帶有娛樂情的情節，贊量也會特別高。有種反差萌。
但在一般時尚／美妝／探店類的相關內容內，贊并不是用戶最常見的行為。拎一個數據相對真實的博主兩篇內容做比較。
早些時候電影《大偵探比卡丘》大火的時候，它的周邊也是很火的話題，這篇小紅書下面轉發量直接超過了點贊量。
可以想象到有多少人看到這一篇，贊不贊的不是很重要，而且直接轉給了自己伙伴“這個好可愛，咱們也去看這個電影吧？”
而在另一個P圖app合集的內容里，收藏量則遠遠超過了贊量。大部分瀏覽者是把這一篇當干貨自己收藏起來了，并沒有太多直接分享給伙伴的想法。
這個時候，作為品牌你希望你的粉絲在看到信息之后是什么反應？
是分享，點贊，還是收藏？
哪一步可以讓他們離購買決策更進一步？
哪些KOL的內容可以幫助你達到這一步？
除了看博主的內容向，粉絲量和整體表現，粉絲的黏性可能也是一個有趣的維度。很多數據很漂亮的號，我看了很久，實在是觀察不出粉絲有啥黏性。
在小紅書，黏性高的博主多數個性鮮明，有點真性情流露：比如Blake_Lee, 是個英文蠻好，會跳芭蕾的博主，走的一看就是優雅的仙女路子。早期做了很多情感分享，一度引發粉絲中的軒然大波。
有趣的是，在這場討論中，可以看到她的粉絲有相當數量的高學歷甚至高收入群體。而且粉絲如此投入地加入討論，可見對博主的關注度是很高的了。
以上簡而言一，品牌選擇KOL可以關注賬號質量的幾個維度，包括收藏數、評論真實度、粉絲畫像(粉絲年齡層、粉絲定位、粉絲區域)、商業筆記數據篩選、會分享的博主閱讀數曝光數等。
當品牌營銷和社交平臺越來越密不可分，需懂得借勢強大的社交媒介賦能品牌影響力。以上小紅書營銷作戰方法，希望對你有所幫助。
在看你就贊贊我！
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