從廚師困境，看廣告人如何面對算法時代
文：丁劍。來自：庖丁解劍
一.
不知你是否了解這樣一個事實：
無論是去飯館，還是在美團點餐，如今越來越多餐飲店的飯菜，正逐漸被供應鏈上的工業產品替代。
供應商通過中央廚房，批量生產好預制菜包，統一配送到各餐館。餐館們只需簡單加工、甚至直接加熱，一份份菜品就呈上了你的飯桌。
數據顯示，成規模的連鎖餐飲品牌，70%都建有中央廚房。中餐正在慢慢的麥當勞化。在資本與技術面前，手藝不再是生意的關鍵，越來越多的飯店告別煙火，成為一個個供應鏈配給端。
而代表著手藝的廚師，從曾經的行業核心，逐漸淪為了工業鏈上的被淘汰者。
二.
這也是如今廣告營銷行業面臨的問題。
看近十年來廣告業的變化，技術帶來了進步，卻也給行業帶來更多迷茫。
一是生意模式的困局。
源自4A模式的傳統年費制，越來越難滿足互聯網時代快速和多樣化的需求。于是越來越多企業，將廣告服務拆分為項目制，又衍生出新的問題：
廣告公司們疲于奔命，不再有心為企業作長期、整體的思考；甲方公司自身日益焦慮，戰術碎片化，品牌面貌日漸模糊；廣告服務變得廉價，利潤空間低，行業生態陷入惡性循環。
于是廣告公司逐漸呈現出分頭走的趨勢。要么向上專注于戰略咨詢，各路大師滿天飛；要么向下專注于執行輸出，只耕好自身優勢的一畝三分地；要么轉身扎進媒介資源悶頭挖礦。綜合性的創意營銷廣告公司反而失去了空間。
二是廣告營銷人本身的困惑。
各種技術不斷更新迭代。效果廣告直接用數據和算法，替換了策略和洞察；種草、帶貨等新形態出現，傳播的變現途徑大大縮短；隨著魯班系統迎戰雙11，連文案設計師似乎都有了被取代的趨勢。深入的思考、創意、洞察，越來越被資源和算法廉價替代。
這是很多廣告從業者迷茫的來源。廣告公司何去何從，未來的營銷行業，還需要創意人、策劃人嗎？
廚師 VS 工業鏈，誰會是出局者？
三.
前些天我回到湖南老家。在本地朋友的帶領下，我去到了當地幾家不錯的土菜店。大快朵頤之余，在那里頗有些發現：
第一，在我老家那樣一個三線城市，餐飲業的體驗營銷，居然做得遠比我想象中牛逼。很多看起來并不高端的餐館，都貢獻出了高水平的服務。
比如我去的一家叫“肉聯廠”的路邊餐館。店面刻意粗糙陳舊，營造出的復古氛圍尚不必說，他們直接把菜市場搬進了大堂，從挑菜?買菜，到稱?洗?切，再到大廚當場烹炒炸，顧客全程親身體驗。濃郁的吃貨氛圍，讓人還沒上桌就已經食指大動。
這放到營銷語境里，好像可以概括出一堆詞匯：全場景、新零售、一站式賣場、前廠后店…… 正好有幸認識該餐館的策劃人，那位推動著當地行業變革的美食大佬，將其稱之為“造景式營銷”。他所組織的行會，已經把營銷做成了當地餐飲業的文化輸出。
第二，菜品更新快，但價格超貴。從一碗排骨?土雞?到一份小炒肉，味道實在美妙，但價格也動輒上百。隨便一桌飯下來，人均兩百以上。
很難想象一線城市高檔酒店才有的菜品價位，居然出現在一家家人滿為患的路邊餐館。這不是某一兩家超級網紅店的價格哦，而是全市一眾熱門土菜館的普遍價位。也就是說，當地的大眾餐飲，事實上已經形成了兩套價格生態體系，平價生態和超高溢價生態并行。
有句話形容當代餐飲的尷尬，所謂 “騎手困在系統里，商家困在料理包內”。
如果說選擇效率?擁抱流量，是這個行業的集體投誠，我面前這碗昂貴的小炒肉，同時也向我講述出另一個事實：工業洪流面前，食客們在用高昂的消費意愿投票，捍衛著味蕾的尊嚴。
四.
算法和數字工業可以精準計算、壓縮成本、量化指標，但我們知道，一切商品和消費，最終是和“人”打交道。無論傳統廣告的消費行為學，還是數字時代的人貨場、內容營銷，無不在揭示這個本質。
人最終購買的，是產品帶來的生活，決定消費行為的，是一個從感知到體驗的綜合過程。行為可以被數據監測，可行為背后的動機和邏輯，卻復雜、感性、多維。越高價越重要的商品，決策路徑越復雜。
所以在復雜的營銷環境中，流量廣告、效果廣告可以精準完成告知?引流，直播可以成為最快捷的銷售渠道。但前者解決的是傳達本身；后者促成購買行為，卻是以極有限的品類、無限壓縮的價格空間作為代價，本質上其實是國民消費力提升，從而產生出沖動消費空間的紅利。
這些都無法解決消費者對品牌的認同、喜好、信任，更無法解決黏性。
而縱觀廣告從業者，一部分人盲目惶恐于技術的壯大，另一部分卻反被技術養出了惰性。
移動互聯時代來臨之初，廣告人曾歡欣鼓舞：技術革命，無疑能帶來更豐富的創意和營銷手段。可近十年來，技術手段的豐富，似乎并沒讓行業呈現出更多元，反而帶來新的套路化浪潮。
由于常擔任各類賽事評委，每年我都能有幸，學習到各地的最新優秀案例。可靜觀近年，亮眼的案例反而大量減少，依托于可復制的技術和資源，我看到的是很多思路越來越套路，方法越來越貧瘠。
忽視營銷邏輯的思考，把點子當創見，把技術當戰略，把詞匯當理念 ——
這些也許才是這個行業值得警惕的事。
五.
放眼各行各業，擁抱技術?與大數據共舞，是我們這幾代人遇到的最大機遇，同時也是給各行業“廚師”們帶來的巨大挑戰。
行走于時代前端的廣告營銷行業，更是經歷不斷洗牌，新名詞和新賽道不斷涌現，我們快速更新著知識體系，耳邊還充斥著各種“已死”的聲音。眼前的枸杞確實有些酸澀，然而我能看到的遠方是：
未來的廣告發展，是數據技術與營銷人 分兵進擊、合作共治的時代。
一方面，大數據將誕生更多的技術工具，更高效的幫助營銷人解決直接、可量化的營銷動作；同時，也將替換掉很大一部分低效落伍的傳統服務。
另一方面，隨著制造業產能發展，產品普遍優質，“品牌”的作用，將越來越從品質背書，向情感?意義背書轉變，更深度的嵌入生活。
全面?深度的營銷建設、品牌管理，以及能力優秀的營銷創意人，在未來將變得更加重要。
這是行業生態的重新劃分。而這其中被收縮的行業空間，將逐漸由高溢價來填補。保持住出色的手藝，才能成為其中的受益者。
[ THE END ]
庖丁解劍（ID：Kingsswords）
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