江湖救急！世界杯來了，不是贊助商，怎么做好世界杯營銷？
2018年俄羅斯世界杯將于2018年6月14日至7月15日在俄羅斯境內11座城市中的12座球場內舉行。
FIFA世界杯作為世界上最大的體育賽事之一，也是世界上最大的營銷機會之一。遠在世界杯開始前，財大氣粗的贊助商們就已經率先加入營銷戰局。
不是贊助商的絕大多數企業，又該如何抓住機會，借勢營銷呢？
2018 FIFA World Cup
【地點】俄羅斯
【日期】2018年6月14日—7月15日
【官方主題曲】Live It Up
【國際足聯合作伙伴】阿迪達斯Adidas、可口可樂Coca-Cola、萬達集團Wanda Group、俄羅斯天然氣工業股份公司Gazprom、現代/起亞Hyundai、卡塔爾航空Qatar Airways、Visa。
【參賽的32支國家足球隊及賽程】
世界杯營銷
每屆世界杯，都會吸引全球公眾和粉絲的關注，許多官方贊助商和企業都試圖通過各種方式開展營銷活動。
在官方合作方式上，國際足聯會就每個國家的賽事轉播權進行談判。比如Fox和Telemundo就以重金獲得2018年和2022年世界杯的電視轉播權。
國際足聯設有三層官方贊助商，每一層級有不同的贊助門檻和營銷權益。
第一層是FIFA全球合作伙伴。有權利使用FIFA及其所有賽事活動商標等，可在任何時間任何地點進行全面推廣。EG.阿迪達斯、可口可樂、萬達、俄羅斯天然氣工業股份公司、現代/起亞、卡塔爾航空。
第二層是FIFA世界杯贊助商。同樣可以進行全球推廣，但使用權限僅限于FIFA世界杯和聯合會杯的相關商標。EG.百威、麥當勞、海信、Vivo、蒙牛。
第三層是區域贊助商。按照五大洲分五大區域最多20個區域贊助商，平均每個區域最多招4個贊助商，贊助品牌可以在當地區域內享有世界杯帶來的商業權益。目前，國產品牌雅迪電動車就屬于亞洲區區域贊助商之一。
世界杯營銷需遵循的規定
品牌要想做世界杯營銷需要遵循嚴格的規定，一旦違反規則會受到相應的處罰。
國際足聯在其網站上有許多指導文件，包括各層贊助商的權益，以及非贊助商能做和不能做的規定。
為了免于侵權和糾紛，這些文件建議仔細了解，但不論怎么說，歸根結底只有贊助商可以使用任何官方形象和對世界杯的描述。
除非你是官方贊助商，否則不要使用任何世界杯官方商標、Logo、照片、文字等元素。也不要讓消費者產生你是世界杯官方贊助商的誤導印象。
可以將世界杯當作新聞性事件進行報道。可以使用足球、球門、體育場、球迷形象、國家旗幟等元素進行營銷活動。
不能在抽獎營銷活動中將世界杯門票作為獎品，這是官方贊助商的特權。
對于各國家隊的贊助商，在自己的權限范圍內合理使用營銷權。
2018世界杯贊助商賽前營銷案例
1、海信：“世界杯海信日，為世界杯傳球”
作為本屆世界杯的第二層贊助商，此次“世界杯海信日”的主題是“為世界杯傳球，為海信U7代言”。
海信U7是2018世界杯官方指定電視，被譽為“看球神器”，還邀請了傳奇球星迭戈·弗蘭擔任首席體驗官，U7這款專為球迷打造的智能電視，也是此次推廣活動的主角。
3月21日當天，購買海信U7的用戶，只要與U7合影并轉發朋友圈即可參與抽獎，有望獲得FIFA官方指定用球、球星伴手禮等禮品。
在微博上，海信與國際足聯在“世界杯海信日”這一天集中宣傳世界杯，并展開互動。
在國際足聯發起大規模的宣傳與推廣的同時，海信當天在線上推出產品體驗官招募活動，參與活動就有機會享有指定款電視的使用權。
2、蒙牛：“自然力量，天生要強”世界杯推廣活動
4月19日，蒙牛牽手球王梅西制作的世界杯廣告大片在全球首發，梅西官方微博同步發布。
片子內容圍繞梅西“我不是天生強大，我只是天生要強”的口號及成長故事展開，與蒙牛“自然力量，天生要強”的全新品牌主張高度契合。
結合線下渠道，蒙牛發起“踢球吧！少年強”活動，從各地足協、足球俱樂部、學校、公益組織、民間組織中層層選拔，遴選出88位足球小將，并將邀請菲戈、楊晨、李毅、范志毅等足球明星導師，帶領他們前往俄羅斯世界杯比賽賽場。
在線上渠道，蒙牛專門開發了FIFA世界杯小程序，發起了符合世界杯精神的形式多樣的活動，把線上線下、產品銷售和品牌營銷推廣進行有機結合。
“冠益軍團，不服來戰”活動。
充分利用微信生態和世界杯元素，以明星和運動作為亮點，用戶選取任意位置球員進行微信步數PK，勝出后即可獲得不同抽獎次數。
隨著世界杯大賽的臨近，“快來領免費大餐”、“百萬答題”、“競猜之王”等更多形式的活動也將與消費者見面。
非贊助商之世界杯營銷策略
既然國際足聯在營銷方面有嚴格規定，那么在不使用世界杯官方商標、Logo、照片的前提下，企業可以利用賽事做哪些營銷呢？
1、電視或網絡視頻合作
對于擁有充足營銷預算的公司來說，這是讓全國觀眾看到和聽到品牌的最好方式。
國家的媒體集團獲得了在當地轉播世界杯的許可證。比如央視就獲得了中國大陸地區的獨家全媒體版權。
作為一家當地的公司，你可以在賽前、半場和賽后進行廣告贊助、品牌植入、話題營銷。
今年中國移動旗下的咪咕視頻、阿里巴巴旗下的優酷，已與央視達成合作，成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，將全程直播64場世界杯比賽。
國內企業可以嘗試在這些具有直播權的平臺中，尋找合適機會。
2、“花式”伏擊營銷
“伏擊營銷”原指非贊助企業開展與贊助對象相關聯的營銷活動，使消費者誤認其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權益的商業行為。
隨著相關贊助權益保護的嚴格化，非贊助商的營銷手法也趨向多樣化，伏擊營銷的概念也逐漸被泛化。在特定性贊助活動進行期間及其前后，利用與該活動相關的主題而舉行的合法營銷手法也被涵蓋在內。
2010年世界杯，荷蘭啤酒品牌巴伐利亞(Bavaria)為了吸引人們的注意，開展了“橙色短裙”的品牌營銷活動，提高了公司的知名度和銷量。
該公司從南非當地雇傭了一些女子，讓她們穿著橙色短裙進入比賽的體育場，引發了媒體的積極關注。
而巴伐利亞也借橙衣辣妹成功上位。這些橙色短裙是世界杯開賽前巴伐利亞公司在荷蘭作為贈品發放出去的，上面帶有一個小的巴伐利亞商標。
世界杯贊助權益保護嚴格，但也不是沒有中小企業的用武之地。而從最終營銷效果而言，并非贊助商就一定能夠獲得好的效果，關鍵還是看品牌是否利用好這個賽事，真正與用戶進行有效溝通。
目前許多企業都是采用這種策略，這些“邊緣性”的活動為部分企業帶來了不錯的營銷效果。
隨著國際足聯對于贊助商權益保護的進一步加強，伏擊營銷所面臨的營銷風險和難度也在加大。在做出決策前，提前做好法律咨詢。
3、特別折扣、免費禮物
通過打折和免費禮物來鼓勵用戶是一種屢試屢爽的營銷方式。
例如，讓你的觀眾預測一場比賽，如果預測是正確的，給他們免費的禮物或折扣。
或為在家看球的消費者，提供免外賣費的世界杯套餐等等。
把自身產品或服務特點與賽事結合，配合獨特促銷，是營銷落地的有效方法。
電器品牌華帝就擅用這一技巧。5月30日，華帝發布公告稱，若法國隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠，華帝將對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了華帝“奪冠套餐”的消費者，退產品發票金額的全款。
此舉正是其正式成為法國國家足球隊官方贊助商后，配合618購物狂歡節大促，借勢2018世界杯的營銷活動。
4、結合流行“賽事元素”
在世界杯期間，哪些元素容易引起用戶關注？
除了圍觀和討論賽事本身，相關元素如球員、球隊、冠軍隊伍、足球寶貝、男神女神、愛心公益、結果競猜、彩票等都是球迷和大眾們熱衷的話題。
2010年南非世界杯，朵唯女性手機與騰訊網共推 “南非世界杯寶貝評選”；東風日產開展“向南非進軍，超級球迷競選”等活動。
2014年巴西世界杯期間，招商銀行在微信平臺上輪番推出了“傳球去巴西”、“瘋狂世界杯，沖擊1千萬”、“玩轉世界杯，猜圖漲姿勢”、“萌翻世界杯”等主題活動，其中就結合了愛心公益、彩票、社交、曬娃、流行手游等等元素，充分調動網友獵奇心理，有趣好玩，在20天內迅速收獲近800萬次互動。
5、巧妙玩轉社交媒體
社交媒體是當今時代最有效、最廣泛使用的營銷方式。利用世界杯期間世界杯話題的熱度進行巧妙營銷，可以達到出乎意料的效果。
作為世界杯官方用球提供商的阿迪達斯，在微博上建立了#成皇或敗寇#話題頁，并植入每場微博熱門話題榜推薦中。在世界杯開賽前三天，用戶只要從PC端新浪微博搜索“阿迪達斯”或者“桑巴榮耀”關鍵詞，就會在首頁降下阿迪達斯為歷屆世界杯制作的比賽用球。
梅西是吉列現任全球代言人，吉列將會根據梅西在世界杯中的比賽狀態及時發布新浪微博，同時利用球迷的追星心態以及自我表現的欲望，在新浪制作的球星主頁上，網友只要在梅西主頁參與互動，發布微博支持梅西、阿根廷等內容，都會獲得世界杯微博皮膚。
在接下來一個月的時間里，大多數人會談論世界杯比賽，會談論那些激動人心的進球。
企業可以參考以上策略，在不違反國際足聯規則的情況下積極使用有創意的方法，引起用戶興奮，趁機展現品牌。
也可借此機會利用智慧營銷平臺，對賽事營銷進行統一管理，在每個重要時刻，向用戶自動化推送重要賽事的預告、進程，結合促銷活動，讓品牌在第一時間觸達用戶。
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