東鵬飲料如何站穩千億市值？

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舉報 2021-07-02

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配圖來自Canva可畫

自5月27日上市以后持續16個交易日里連獲15個漲停板后，東鵬飲料的股價終于在6月21日開始踩了“急剎車”。一時之間，這家市值一度超千億元，被外界稱作“平替紅牛”的上市公司引起了多方關注。

“平替紅牛”成為后起之秀

“平替紅牛”一詞并非空穴來風，東鵬飲料旗下的東鵬特飲與紅牛之間的“愛恨情仇”還得從2003年林木勤開始接手瀕臨困境的東鵬飲料說起。

作為華彬紅牛代工廠原廠長，林木勤利用其對紅牛原料采購、技術開發、產品生產、渠道銷售等關鍵環節的掌握，從外包裝、功能定位、關鍵配料等方面開始復制紅牛的生產模式，為后來公司轉入潛力更大的功能飲料市場奠定了基礎。

隨著外界開始把東鵬飲料稱為“平替紅牛”之后，面對這一強大的競爭對手，公司初期選擇在東莞市場開始布局，并以此為基礎逐漸輻射整個廣東。

從2009年推出的PET瓶塑膠瓶裝替代紅牛的金色罐裝到2013年的廣告標語“年輕就要醒著拼！累了困了喝東鵬特飲”，再到巧妙利用低價策略優先占據紅牛所無法涉及的低端市場，東鵬飲料開始突破“平替紅牛”的稱號，迎來了它的新時代。

資本為何買單

頭頂“平替紅牛”、“中國能量飲料第一股”的標簽，東鵬飲料為何被資本市場看好？

一是功能飲料行業發展迅猛。歐睿咨詢數據顯示，2020年功能飲料的市場規模已達到450億元，近五年的復合增長率達15%，是軟飲料市場增長最快的子品類之一。尤其是在經歷了2020年爆發的嚴重疫情之后，消費者對健康的需求更是到了前所未有的高度。

同時，據浦銀國際數據顯示，2020年中國人均消費功能飲料2.2升，只有日本、美國等消費量較高地區的10%-15%。長遠來看，中國功能飲料市場仍有很大的發展空間。基于這樣的發展前景，對于東鵬飲料而言，功能飲料行業無疑是爭得市場占比、獲得盈利的最佳賽道。

二是業績突出，市場占有率高。從招股書中可知，2018年至2020年，公司業績表現較好，公司主營業務收入分別為30.21億元、41.92億元及49.36億元，年均復合增長率27.82%。同時在增長率上也表現不錯，從尼爾森數據可知，2020年東鵬飲料銷售量同比增長29.2%，是2020年飲料廠家里增長速度最快的。

在市占比方面，據國金證券披露，2020年我國功能飲料競爭格局中，紅牛的市場占比率為52.1%，第二的東鵬特飲為15.4%，其后的是體質能量，占比為9.2%。毋庸置疑，從這兩方面可以看出，東鵬自身的銷售實力是支撐著它擁有千億市值的關鍵要素。

三是實施錯位競爭策略，領先功能飲料賽道。雖然東鵬飲料是在紅牛的“影子”下成長起來的，但是前期東鵬以價格為導向，設計了一款帶有防塵蓋的PET瓶裝、售價僅為3.5元/瓶的250ml金瓶裝，再加上買一送一等主打性價比的銷售活動，以此吸引了大量有功能飲料需求的司機、工人以及快遞員等群體。

內外皆有隱患

也許東鵬飲料的強勁優勢不會改變，但在面對激烈的競爭市場時，東鵬飲料還需要正視目前的突出問題，實現更為長久的發展。

一是飲料行業競爭激烈。一方面，目前國內能量飲料行業市場程度較高，早已形成紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量等知名品牌瓜分能量飲料市場的局勢。另一方面，隨著消費趨勢的改變，無糖、0脂等消費需求不斷提升，也使像元氣森林無糖氣泡水等新勢力不斷涌現。這樣的前后夾擊，都可能導致東鵬飲料更難提升市場占比率。

二是產品體系單一，競爭風險高。東鵬飲料主營飲料的研發、生產和銷售，其產品由能量飲料東鵬特飲、非能量飲料（包括柑檸檬茶，陳皮特飲等）以及包裝飲用水這三類組成，但是從其招股書可知，能量飲料占比極高，近三年在主營業務收入中比例均在95%左右。

從前期發展來看，基本上靠一款產品帶動企業盈利是有利于提升效率、精準投放資源、有效控制成本，具備短期的戰略優勢，但是從長遠發展來看，如果有能量飲料市場環境的惡化、消費者偏好改變等外部因素變動，則可能限制了企業的成長空間，不利于未來發展。

三是銷售區域和渠道過于集中。從招股書中可知，2020年東鵬飲料的銷售區域主要為廣東、廣西、華中、華東等市場，合計收入占比約90%。而作為戰略布局生產基地的廣東收入占比最多，近三年分別為61.10%、60.12%及55.74%。雖然廣東收入占比有下降趨勢，但與北方區域近三年收入占比0.85&、0.57%及0.85%相比，整體還是呈現“南強北弱”的局面。

在銷售渠道方面，東鵬飲料主要依賴于經銷商模式。截止2020年，經銷商數量定格在1236位，整體銷售渠道集中于廣東和廣西區域，約占四分之一。相比之下，達利集團旗下的樂虎雖然在同容量產品定價上以5元的中間價位低于紅牛1元，高于東鵬1.5元。但是達利集團經銷商在2015年就已經達到3951位，覆蓋率要遠超東鵬。

爭奪市場還需努力

有觀點稱，未來資本市場將會更加注重多元化業務的能力。東鵬如果想把握住上市機會，讓自己成為中國功能飲料一哥，所要做的不僅僅是守住自身的優勢，更重要的是尋求突破口，改變“平替紅牛”的影子，成為一個具有自身特色且有實力的企業。

一是加強品牌營銷，拉近消費者距離。進入互聯網時代后，建立品牌形象的時間極大縮短。正如近年來的網紅品牌元氣森林、三頓半等，都是利用互聯網營銷模式，在諸如小紅書、微博等平臺快速建立起品牌知名度。

而從東鵬飲料招股書中可知，東鵬主要還是用一貫的線下營銷方法，其投入成效卻顯得一般。在這樣的競爭局勢下，東鵬飲料或許可以學習元氣森林們的互聯網營銷模式，拉近消費者距離。

二是橫向擴充產品種類和銷售區域。隨著快消時代的發展，功能飲料不僅面臨著其他賽道的對手擠壓，還要接受著這些玩家可能對功能飲料領域的分羹。盡管近年來東鵬也推出了柚柑檸檬茶、陳皮特飲等其他系列產品，但整體銷售規模相對較小，銷售區域也過于集中。因此東鵬或許需要在產品種類上多加投入，豐富產品體系。也需要進一步優化營銷管理架構，在全球化戰略下不斷擴充銷售區域。

三是加強直銷渠道和線上渠道。縱觀當下的快消趨勢，銷售渠道不斷拓寬。在新零售和互聯網電商的沖擊下，線上線下聯動或成大趨勢。東鵬或許應從過多倚靠線下的局部地區經銷商的模式中走出來，針對華東、華南等成長市場區域，引入資金實力強、渠道廣的經銷商，同時利用互聯網不斷拓寬線上渠道。

也許在這場連續15日的漲停板之后，一切追捧都將回歸理性。而在成為傳奇之前，東鵬飲料或許還要不斷奮力向前。

文/金融外參，ID：jrwaican

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