“你愛我我愛你”，蜜雪冰城靠什么把奶茶大佬們干翻了？

原創贊收藏評論

舉報 2021-07-02

掃描,分享朋友圈

“你愛我我愛你你是蜜雪冰城甜蜜蜜”

“有圣代有奶昔....”
最近，一首蜜雪冰城主題曲“橫掃”地球，抖音上，蜜雪冰城主題曲已經被播放13億次；B站上，主題曲MV在短時間內達到1200萬次播放。

此后，接下來的近一個月里，蜜雪冰城主題曲幾乎以病毒似的傳播速度，席卷了互聯網每個角落：短視頻二創，蜜雪冰城門店唱歌，官方下場造?！梢哉f是花樣百出，層出不窮。

然而，作為消費者，我們可以圖一樂；作為廣告人的我們，還是老老實實分析一下蜜雪冰城現象級刷頻背后的邏輯。

01
強IP 土到極致便是潮

一提到蜜雪冰城，就會想起雪王形象，看起來彈彈軟軟糯糯，走起路來有一種Duang Duang的果凍感，雖說是軟萌可愛無公害，但是和現在時下流行的奶茶圈大佬們走的高端精致路線相比，的確是有點“土味”。

殊不知，這股子“土味”正是蜜雪冰城想走的路線，縱觀歷次洗腦大眾的品牌，諸如海底撈、得到、足力健、西貝筱面、絕味鴨脖……好像都是這么出圈的。雖然傳統營銷圈的審美終究還是CBD精英審美，但隨著時代變化，越符合大眾群體需求的，最先能讓用戶搞懂“這個品牌是干什么的，對我有什么用”的品牌，才更有可能占領用戶心智。
當然，蜜雪冰城的“土”不僅僅在這首歌，深挖一下蜜雪冰城，發現蜜雪冰城是把“土”發揮到極致。

蜜雪冰城的門店裝修風格基本都是街邊大賣場風，門店上拿著巨大的廣告橫幅，臺上的各種展示臺，見縫插上貼上產品各種廣告，甚至地上都鋪滿廣告，而且設計風格花里胡哨，整個就是一股子，“你快來買，你買得起”。相比于同期做奶茶的品牌，諸如喜茶，一點點，精致高端的門店裝修，頗有格調的風格，讓人在門口望而卻步，總感覺是在說：“我比較貴，你買不起”。

02
病毒式營銷搶占下沉用戶

作為廣告人，對病毒式營銷并不陌生，簡單來說就是通過用戶的口碑宣傳網絡，通過提供有價值的產品或服務，“讓別人告訴別人”，通過他人宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。近年來比較著名的幾次病毒式營銷有“拼多多的砍一刀相助”、”海馬體照相館的美好式病毒式營銷“......本著成功可以復制的念頭，我們今天也來看一下蜜雪這次成功的病毒式營銷有哪些元優勢？
從本質上來看，蜜雪冰城本次的操盤就兩個目的，而且這兩個目的十分清晰——提升品牌力，進行產品銷售轉化；進一步擴大品牌聲量，強化“親民平價”的品牌形象。
為了達到這個效果，蜜雪冰城首先是進行了土味強化，也就是我們剛才在上面講到的——通過一條短視頻，一段魔性的歌聲和舞蹈，直接從聽覺和視覺層面增加了品牌的曝光率。
另外，值得注意的是，麗雪冰城這次主題曲的歌曲改編于1848年發布的美國經典民謠《哦！蘇珊娜》，這首歌本身就經過了時間的考驗和歲月的沉淀，本身就能被許多消費者哼唱。蜜雪冰城借著這個主題旋律，再搭配魔性重復洗腦且朗朗上口的歌詞，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，以極低的成本在短時間內擴大了品牌的傳播。

另一個蜜雪冰城的動作，也在營銷的范圍內：全民UGC，二創狂歡。

當日主題曲mv發布之后，引來了大批網友進行UGC創作，對主題曲多語言翻唱，改編歌詞，原創編舞等等。

其中，B站@央視頻、@央視新聞、@CMG觀察下場的聯合花式整活兒。視頻的播放量達到71.2萬，點贊達到6.7萬。粉絲們紛紛發彈幕“蜜雪冰城打錢”，這一波操作更是跨次元聯動跨界，打造雙重話題爆點。
同時，抖音上，#蜜雪冰城社死現場#的抖音話題播放量達到9.3億次，據新榜旗下新抖數據顯示，截至目前，“蜜雪冰城”抖音賬號粉絲達到202.7萬，相比6月3日，粉絲上漲74.9萬。

這些短視頻對于消費者來說只是好笑，但是這與蜜雪冰城來說卻是開啟了一場UGC狂歡，讓蜜雪冰城在國民范圍內形成了現象級別的傳播。

還有一個點就是，蜜雪官方下場，二次傳播。在奶茶界，許多品牌是不敢走下“神壇”的，因為走下來就意味著品牌形象的垮臺。而蜜雪冰城本身就走著下沉市場和親民路線，親自下場活躍在網友UGC作品的評論區，還將二創作品收集，發布了主題曲14國20種語言合集版本，這不僅給消費者傳遞出蜜雪冰城的親密友好形象，同時他這一波操作也再一次激發各個領域消費者們的再創作，又白賺一波宣傳～

03
爆品背后變與不變

當然，我們回歸到這次營銷事件的本身，來談一波蜜雪冰城背后的邏輯。“蜜雪冰城怎么火的，堪稱是2021年最大的互聯網未解之謎”，蜜雪冰城營銷背后的操盤手之一華杉也不敢攬工，表示“活是人干的，效果是天給的”。

但是我們還是可以窺探到蜜雪冰城爆火背后的三個重要點：
第一，低價。當下許多品牌都在走所謂的輕奢高端路線，針對的用戶都是中高端消費群體，而他們忽略了大市場環境下，更多的是中下端消費者，而這一群消費者，他們的購買力其實是非常強大的，有時候甚至超過所謂的中高端消費群體。
第二，人們的消費心理。從心理角度來看，每個人都有“撿便宜”的這種心態，喝奶茶本身就是圖一樂，賣那么貴，次數多了，還是消費不起的。
第三，奶茶消費市場的消費痛點。近兩年來，茶飲行業品牌價格持續走高，三四十元一杯的奶茶，偶爾喝一杯還是可以的，但是經常喝顯然是有點承受不住的。而這一消費痛點在行業里也一直被詬病，但是卻沒有品牌，敢于去超越，蜜雪冰城這一波實在是穩了。

當然，這里必須點名一下@蜜雪冰城，什么時候出點新品呀？是怕我們買不起嗎？

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。