中國平安×有氧YOYA：立康養(yǎng)行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，造高客圈層影響力
一、平安巨作，有氧力作
2021年，“平安臻頤年”高端康養(yǎng)品牌的誕生，一舉為“健康中國”注入能量，填補了中國高端康養(yǎng)事業(yè)的空白，具有劃時代的意義。同樣，對于操刀此次品牌從0-1的構(gòu)建，并將品牌推向市場的廣告公司“有氧YOYA”而言，也劃下了顛覆性的一筆。
“平安臻頤年”保單高達(dá)一千萬，以“五個一流”為價值標(biāo)準(zhǔn)，打造了一個針對高凈值人群的“愛馬仕級”高端康養(yǎng)項目。其門檻之高，標(biāo)準(zhǔn)之高，客群之高，無疑都一 一打在了數(shù)字營銷公司難以攻克的痛點之上。
面對這場極具挑戰(zhàn)性的營銷戰(zhàn)役，有氧YOYA要如何應(yīng)戰(zhàn)？
二、立足“臻標(biāo)準(zhǔn)”原點，輻射滲透高客圈層
我們很快鎖定了一個突破口：為超高端人群匹配一個核心價值。超高端客群的特征是什么？他們普遍的生活方式是日常的方方面面都標(biāo)配頂級水準(zhǔn)。在面對當(dāng)下僅僅只滿足了長者基本生活需求的養(yǎng)老方式，他們需要的，是一個足以匹配身份的康養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。
康養(yǎng)之道，在安民所安，在平安，在臻頤至善。在品牌核心理念“臻頤至善”的指導(dǎo)下，我們希望將理念所希冀的“達(dá)到美好境地”的愿景搭建在為用戶服務(wù)的價值標(biāo)準(zhǔn)上，同時賦能品牌匠心與價值。提煉關(guān)鍵字“臻”為符號，將平安康養(yǎng)頂級解決體系中地點一流、服務(wù)一流、設(shè)備一流、內(nèi)容一流、保障一流的五大優(yōu)勢維度打造為臻稀、臻致、臻品、臻享、臻心五大“臻標(biāo)準(zhǔn)”。
“五個一流”鑄造的“臻標(biāo)準(zhǔn)”產(chǎn)品體系已然成為超越市場層級的存在，我們順勢而為：以“臻標(biāo)準(zhǔn)”為價值標(biāo)準(zhǔn)，建立康養(yǎng)行業(yè)全新準(zhǔn)則，為高客匹配一個符合標(biāo)準(zhǔn)的核心價值。在此之下，“如何立足‘臻標(biāo)準(zhǔn)’原點，輻射滲透進(jìn)高客圈層？”也將成為我們在營銷傳播中要突破的壁壘。
01
我們發(fā)現(xiàn)，“十四五”期間，我國將會有越來越多經(jīng)濟實力和生活品位兼具的“創(chuàng)富一代”步入人生下半程，他們對人生下半段的需求更加豐富，也意味著初級養(yǎng)老院將成為過去式。這些高客群體的康養(yǎng)概念極大地區(qū)別于大眾普遍養(yǎng)老觀念：他們本身有自己明確積極的生命態(tài)度和生活方式要求。所以，對他們來說，康養(yǎng)決不等于養(yǎng)老，養(yǎng)老不是被動負(fù)擔(dān)，而是主動規(guī)劃。基于此，我們順勢推出全新康養(yǎng)概念：真正的康養(yǎng)關(guān)懷始于40歲。
傳播上，我們在預(yù)熱階段以#主動康養(yǎng)VS被動養(yǎng)老#話題制造輿論，讓高客關(guān)注到“真正的康養(yǎng)關(guān)懷始于40歲”，中國需要自己的康養(yǎng)新標(biāo)準(zhǔn)，為“臻標(biāo)準(zhǔn)”的正式登場造足期待。對此，聚焦目標(biāo)群體，聯(lián)動線上線下渠道擴散傳播，以一套高客海報、一條品牌TVC與高客進(jìn)行深度對話。
海報以#如果70歲的你遇到40的你，你會對TA說什么？#核心問句引發(fā)高客思考，持續(xù)發(fā)酵話題。線上，海報連同話題同時釋放至第一財經(jīng)、鳳凰新聞和界面新聞，三大權(quán)威媒體共同發(fā)聲討論，打造公信力，同時以H5的形式全面輻射高端客群；線下，聚焦高客圈層高頻流動的機場與定向接觸點投放海報，強勢觸達(dá)目標(biāo)客群。
線下高客海報投放
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品牌TVC擔(dān)當(dāng)品牌與高客之間“情感溝通”的角色，那么片子要說些什么才能深入觸達(dá)高客內(nèi)心，促成有效溝通呢？
40歲之前，高客經(jīng)歷了財富積累期，擁有財富、征途、仰慕；40歲之后，他們不可避免地走進(jìn)健康活力期、慢病恢復(fù)期和高齡護(hù)理期等，此時平安臻頤年帶給高客的核心價值不止是一份頂級保單，也不止是一種位置優(yōu)越、配套完美的塔尖圈層生活方式，而是把健康放在最高優(yōu)先級，致敬過去傳奇故事的財富配置新物種，讓高客不負(fù)此前擁有，勝過一切過去。由此我們提煉出核心slogan：擁有之后，不負(fù)擁有。
由核心思想觸發(fā)創(chuàng)意，品牌TVC以詮釋客群“40歲前擁有VS 40歲后不負(fù)擁有”的不同狀態(tài)，與其進(jìn)行深度對話。細(xì)膩的洞察與核心精神精準(zhǔn)戳中高客內(nèi)心所向，引起共鳴，從而在高客心智中形成良好的品牌形象，建立品牌好感。
《擁有之后 不負(fù)擁有》
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同時，我們以一場品牌發(fā)布會宣告“臻標(biāo)準(zhǔn)”落地。發(fā)布會預(yù)熱階段，我們整合利用平安資源，借助平安領(lǐng)導(dǎo)層及權(quán)威專家為品牌做強大背書，推出《問臻》系列人物短片預(yù)告“臻標(biāo)準(zhǔn)”，用專業(yè)力量影響更多高客，穩(wěn)固信任基礎(chǔ)。
《問臻》
界面新聞、鳳凰新聞APP釋放懸念倒計時海報
深圳第一高樓平安大廈樓體倒計時廣告
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倒計時的結(jié)束，意味著平安康養(yǎng)品牌全球發(fā)布會的啟幕。發(fā)布會于線下舉行，線上同步直播，面向大眾鄭重宣告平安康養(yǎng)“臻標(biāo)準(zhǔn)”面市，樹立起康養(yǎng)行業(yè)全新準(zhǔn)則。發(fā)布會上，各領(lǐng)導(dǎo)、專家以“圓桌訪談”形式進(jìn)行了觀點分享，用權(quán)威和專業(yè)力量影響行業(yè)與高客。
平安臻頤年全球發(fā)布會
為進(jìn)一步落地實現(xiàn)“臻標(biāo)準(zhǔn)”，平安特別選擇在平安大廈77樓打造了一個線下場景體驗展廳，讓高客能夠身當(dāng)其境地感受“臻標(biāo)準(zhǔn)”，我們將此命名為“臻頤77”。在臻頤77展廳中，我們以“New beginning”為主題打造了一支品牌寫真片，讓親臨的高客在特定氛圍中深入感知品牌精神及格調(diào)。
臻頤77展廳
《New beginning》
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后宣階段持續(xù)發(fā)力，邀約頂級專家、平安高層圍繞“臻標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行訪談。一方面特邀全球知名介護(hù)品牌——日本倍樂生的CEO滝山社長做個人訪談，另一方面充分利用平安領(lǐng)導(dǎo)層資源，推出《品臻》系列人物訪談視頻。再一次借勢權(quán)威人士的專業(yè)力量及強大背景為“臻標(biāo)準(zhǔn)”正名，構(gòu)筑強有力的品牌背書。
《品臻》
此次傳播我們以“臻標(biāo)準(zhǔn)”為原點，貫穿線上線下，層層滲透至高客圈層，完成了“平安臻頤年”占位塔尖圈層的任務(wù)挑戰(zhàn)。
三、有氧YOYA的全新升級
一次越級式的品牌構(gòu)建與傳播操作，我們收獲不俗。亮眼的傳播數(shù)據(jù)是給予我們最大的肯定：此次傳播，全網(wǎng)總曝光5.6億＋、總點擊330萬＋，曝光遠(yuǎn)高于目標(biāo)數(shù)值1.9億！
這場極具挑戰(zhàn)性的品牌構(gòu)建及傳播戰(zhàn)役，我們經(jīng)受住了考驗，從而收獲了自身服務(wù)能力的全面升級。有氧YOYA，一家咨詢＋創(chuàng)意雙驅(qū)動的廣告公司，為解決問題而生，用最有趣的方式帶來生意。以品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建為核心，在媒介、公關(guān)、影視和顧客關(guān)系管理等方面配套輸出專業(yè)、創(chuàng)新的一站式市場解決方案。
這里是有氧（深圳），與品牌，共成長。
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