高萌預警！搞定Z世代，京東超市出絕招！
萌寵出場，卸下心防；愉悅觀感，創(chuàng)意有范。
年輕人常說，沒有什么煩惱是吸一吸萌寵解決不了的，在人們逐漸從養(yǎng)寵物滿足功能性需求轉變?yōu)樽非缶裥詽M足的時候，萌寵對人的影響就更上了一層樓。有寵物的人士更愿意為寵物花錢，沒寵物的人士則開啟了“云吸寵”模式。
“云吸貓”“云吸狗”“小貓咪可以有多可愛”等與寵物相關的話題時常都能在熱搜榜看見，在這樣的社會趨勢下，不少品牌紛紛嘗試從萌寵下手，甚至延伸到各式萌物，以奪取當下年輕人群的喜愛。
在年中大促創(chuàng)意無限的情境之下，有一則萌翻全場的廣告強勢出圈。原來是京東超市“超級新探”IP聯(lián)手諸多新銳品牌的造勢之舉，一家集合了眾多新銳品牌與萌系寵物的“超開新動物園”限時上線。
呆萌動物出場
內容自帶吸引力
雖然每一個創(chuàng)意的出街都需要經過品牌方的認可，但創(chuàng)意好壞的評判標準并非品牌說了算，創(chuàng)意是為了解決品牌信息傳播的問題，解決與消費者的溝通問題，因而好創(chuàng)意的構思還要考慮到消費者的因素。
求新求異自然是迎合消費者信息接受習慣的創(chuàng)意，京東超市以這一邏輯為基礎，以創(chuàng)作動畫而非往常的素人集錦爭奪視線。當然，除開形式，更要考慮內容上的適配性。
正如前文所說，“云吸寵”是潮流，根據相關數據，這波人群規(guī)模超5億，而且人群年輕化趨勢明顯，30歲以下用戶占比超過5成。可見，以寵物作為一個創(chuàng)意的原點，輸出萌態(tài)十足的內容在最一開始就獲得了吸取注意力的更大可能。
不過，考慮到寵物營銷早已流行，創(chuàng)意在構思的時候更應該多角度考慮畫風、情節(jié)設計、強調重點等方面，以規(guī)避雷同。這一點上，京東超市就做得十分取巧。
首先是多個寵物特性與新銳品牌特色的一一對應。不同于過往寵物創(chuàng)意中多是常見貓狗的出現，京東超市因動畫形式在表現上更加自由，于是，京東超市充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，創(chuàng)意中包括了熊貓、大象、長頸鹿、綿羊等動物形象，不同動物帶來的不同聯(lián)想與新銳品牌屬性相結合，出其不意的情節(jié)，強勢吸睛。
大象帶著嘴邊一滴水珠搖頭晃腦的可愛動作，眾人略有不解，答案揭曉，原來是大象用在參半漱口水，品牌借助與大象溫順的性格綁定實現產品溫和賣點的生動表達。
可愛的小羊在吃下稻谷之時頭頂上竟然長出了草，羊家長看到全身是草的小羊的驚訝，正如屏幕前的我們，而原因是小羊吃了秋田滿滿的胚芽米，活米長草的特點一下通過萌態(tài)小羊被人們記住。
其次是梗味十足的文案搭配，趣味表達勾勒了愉悅的對話環(huán)境。年輕人在放松的氛圍之下自然而然接受了新銳品牌賣點的植入。動物之間的互動雖簡短，但是包含了小矛盾，為觀眾制造了小疑慮，而最后以熱梗作為首位，點睛之筆令人難以拒絕品牌的誘惑。
例如大熊貓四處覓食，卻發(fā)現所有竹筍都離奇消失，年輕人奪筍一梗靈活展現，而鏡頭一轉筍竟都在湯里了，這碗湯就是李子柒螺螄粉湯粉，情節(jié)熱梗的精密相連，人們對李子柒螺螄粉酸筍地道美味的認知得以建立。
呆萌的動物形象外加流行的熱梗支撐，整個短片從內容到外在形式皆呈現出令人無法抗拒的有趣與新奇，自然在一出場即帶有十足的吸引力，引發(fā)眾人關注，相比大肆宣傳折扣優(yōu)惠的廣告更具新意與心意。
萌物加入傳播
發(fā)揮種草奇效
越是激烈的競爭環(huán)境下，越要對傳播、投放予以重視。有限的注意力在紛雜的市場信息沖擊下更顯稀缺，相比散亂的打法，收攏于一個主題、一個系統(tǒng)之下的集中式打法更具沖擊力，有助于營銷創(chuàng)意的出圈。
京東超市在傳播上正是延續(xù)寵物這一趣味內容。細節(jié)上，品牌合作海報上皆是與短片同樣的思路進行，每個合作的新銳品牌都有著自己的動物故事。
低度的果酒配上生活在低溫北極的北極熊，“微醺的人，眼里有光”正與北極極光相關聯(lián)；兒童玩具與在沙灘城堡里玩耍的螃蟹搭配，“有城堡的小可愛，走路都很橫”描繪兒童擁有玩具的傲嬌；氣鼓鼓的海豚與氣泡水十分契合，“今天也要元氣滿滿”十分符合年輕人來口氣泡水舒緩心情更好迎接生活挑戰(zhàn)的狀態(tài)。
每一個海報都是一個故事，一個消費的場景，消費者不只是簡單接收了品牌產品賣點的信息，更是在思考其故事的深意中加深了對賣點的記憶，甚至是被種草，在萌趣的動物助力下勾起購物欲。
品牌齊上陣，一同打造一場動物系傳播陣勢的做法，成功在一片優(yōu)惠信息下形成差異化的內容傳播。
整體上看，品牌同步傳播雖然是一個個分散的點，但是京東超市以自身“超級新探”的IP以及整個活動主題“超開新動物園”作為承載，保證了傳播陣勢由點到面，影響范圍的擴大。
“超級新探”作為京東超市新銳品牌宣發(fā)的集中地，在多次節(jié)點中積攢了一定量的熱度基礎，人們對京東超市新銳品牌集中于此地有著基礎認知，以這一成熟的傳播路徑作為此次營銷的主要陣地，可謂再度積累IP聲量的同時，賦能品牌，迅速提升新銳品牌的影響力。
不僅如此，在京東超市頻道入口，進行了“皮膚”更新，動物園歡慶的氛圍滿滿，用戶在購物的同時進一步享受動物加盟所帶來的愉悅心情。積極情緒對人的行為有著深刻的作用，在趣味氛圍之下，人們更易做出消費行動。
對話Z世代的營銷戰(zhàn)略
營銷傳統(tǒng)上理解是品牌與消費者的對話，但在以人為本的價值時代，品牌營銷更像是一個人與另一個人的對話，因此如何讓營銷具有說服力還要從如何在與具體個人的對話中如何增強自身觀點的說服力進行新的思考。
根據社會心理學上的觀點，人們容易被專業(yè)、權威的人士說服，這也是品牌在營銷過程中需要依靠專家認證、官方媒體背書的底層邏輯，但京東超市最為與日常生活息息相關的購物平臺，并不適合較為嚴肅刻板的背書之路。
而在分析完京東超市“超開新動物園”的營銷舉措之后，我們不難看出，京東超市走的是更為接地氣的對話道路。
一營造親切感
萌寵越來越成為人們精神的寄托，而自然動物的出現同樣有雷同的效果，京東超市在這一基礎之上加上活潑性、創(chuàng)造性更強的動畫形式，自然親切的感覺爆棚，與其說人們是在看一則廣告，不如說是在看一則小時候愛看的小動畫，由此觀眾對廣告的抵觸心理自然下降，更易對信息產生認同。
二建立共同話題
物以類聚人以群分，人們總是對與自己在興趣愛好、習慣相貌相似的人抱有更高的認可度。品牌要想抓住新生代消費者的注意，實現說服，自然要從共同話題入手，通過打造與之能順暢溝通的語境實現走近其內心的目的。以萌寵作為憑借是其一，以熱梗搭建年輕化語境更是此次京東超市值得一提的妙招。
對于新銳品牌來說，創(chuàng)意能否達到這兩點尤其重要，這關系著品牌能否率先占領消費者心智；對京東超市來說，賣萌更賣內容的方式則為平臺聲量積累又添一筆。對話Z世代并非朝夕之功，我們期待新銳品牌與京東超市的后續(xù)動作。
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