慕了慕了！摸魚式慶祝12周年，這很B站！
一般品牌慶生，不是過往成績秀，就是趁周年的時機抓緊促銷，不提儀式感強不強烈，用戶的參與感顯然不足，品牌慶生同樣是重要的營銷事件，用戶作為品牌的中心點，也應當積極參與其中。
究竟要打造什么樣的儀式才會激發用戶的共玩熱情呢？剛剛迎來成立12周年紀念日的B站，交出一份滿分答案，在6月26日當天按照每年慣例舉辦周年慶活動，沒有盲目自嗨，而是面向B站社區的重要成員用戶和員工分別展開不同慶生儀式，盡可能調動大家一起共情、共創。
具體是怎么做的，咱們一起來看看。
一、周年互動+摸魚慶生 年輕調性玩到極致
眾所周知，品牌歷史的創造離不開用戶參與，借助慶生紀念活動，品牌也能與用戶展開深入溝通與對話。想吸引用戶參與，要么訴諸利益，要么訴諸情感，最好讓用戶覺得活動有利可圖且有趣。
B站過去12年，給年輕人搭建了一個氛圍友好的社區，讓他們出于各自不同的興趣聚集起來，并在互動交流中建立共識，B站也積極培養用戶的社區主人翁意識，讓用戶對B站的感知有別于其他視頻平臺。
在用戶眼里，B站不是工具，而是一個興趣導向自留地，大家也有維系社區發展的自覺性，因此B站12周年慶和每個用戶息息相關，這是屬于所有社區成員的紀念活動。
B站此次慶生活動可以分為面向用戶的周年互動和面向員工的摸魚慶生，二者都是社區發展不可或缺的一部分，側重點不同的紀念儀式都強調受眾參與感，并試圖借助這類活動鞏固B站的用戶忠誠度和員工滿意度。
首先，在站內發起“12周年·嗶哩同學會”話題互動，以“同學會”的名義削弱品牌慶生的商業感，利用定制周邊福利刺激用戶的創作力和傳播力，優質用戶UGC吸引更多關注的同時，還進一步帶動話題擴散。
生活區、游戲區、音樂區等內容板塊的知名UP領銜送出生日祝福，既展現自身創意才能，又化身慶生氣氛組營造暖心氛圍，“盧正義的雕刻時光”用拿手木雕工藝做出一只小電視人，“克里米亞野生動物園”集結動物送出最硬核的生日祝福，oskarpianist彈奏12首B站熱門曲目串燒細數青春回憶……
在創造一個充滿儀式感的契機與消費者溝通，喚醒和強化老用戶對品牌記憶的同時，B站還通過“超強慶生王”放送福利，激發核心用戶即大會員的體驗欲望和續期可能。
其次，圍繞品牌的年輕調性和二次元文化特點，B站在公司內部發起集體摸魚的團建活動，用年輕人向往的摸魚游戲環節布置慶生現場，與眾不同的周年慶活動強化B站的會玩形象。
比如打造一面員工姓名墻，讓員工積極表達B站的祝福；為員工準備小電視玩偶，人手一份的專屬玩偶成了絕佳魔改素材，JK、洛麗塔等等裝扮非常符合B站的二次元氛圍；還安排B站深情社團電聲社和UP主樂隊BML星勢力2021的露臺演出，把現場氣氛推向高潮。
各式各樣的慶生活動足夠體現B站的年輕屬性，即便擁有12年歷史，B站也懂得運用年輕化手段吸引新生代的目光，此次12周年慶玩法同樣符合年輕用戶的心理預期，所以才能調動廣大用戶參與活動。
二、線上12周年演講 社區健康重于規模增長
自十周年起，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿每年都會在B站生日當天展開匯報演講，這也是周年慶的固定項目，今年的周年演講還加入了UP主發表獲獎感言的環節，這意味著即使回顧業績，B站也沒忘記表揚參與共創的用戶。
按照陳睿的看法，嗶哩嗶哩這家公司其實是B站這個社區的“物業”，而物業要做的工作就是維護社區和諧、促進成員關系，所以線上12周年主題演講可以理解為對用戶的工作匯報，讓大家對B站過去一年的發展有更清晰深入的認知。
由于B站定位是社區，而且是年輕人聚集度最高，粘性最強的社區，所以不論是日常運營還是對外宣傳，都講究社區氛圍，周年慶活動同樣如此，B站特意為此打造專屬頻道，方便用戶瀏覽以及回顧活動全程。
至于12周年演講內容的關鍵在于，傳遞社區健康比規模增長更重要的信息，這恰好抓準老用戶近年來對飛速成長的B站社區種種變化的不適感，自從去年《后浪》刷屏后，“B站變了”之類的言論屢見不鮮，B站當然也注意到老用戶和新用戶之間的摩擦，小眾圈層和主流文化的壁壘等等。
于是在炫耀一把規模增長的實績后，著重強調社區建設思路，讓大家相信社區的力量，號召員工和用戶共同自覺維護社區正常秩序，為社區良好發展做出貢獻。
先看B站的規模增長有多出色，根據第一季度財報顯示，月均活躍用戶達到2.23億，其中35歲以下用戶占比到86%，新增用戶年齡20.2歲，年輕屬性一目了然。
隨著內容品類變豐富，泛知識類的內容在B站增長非常快，占到B站整體播放量的45%，而科普內容播放量增長最快，達到1994%，越來越多用戶在B站上獲取知識、提升自我，這恰好和B站自2019年起向外界傳遞的“學習網站”形象不謀而合。
再看社區建設方面，B站努力培育好內容的創作土壤，并堅持社區自凈減少負向內容，好的內容是讓用戶長期留在社區的根本，于是B站重視內容品質、堅持品質優先、堅持創作者優先、堅持正向的內容價值觀。
去年B站試水自制內容，有的憑借超高品質榮獲國家級獎項，有的實現口碑爆棚、人氣破圈。同時堅守入站門檻，并以流量扶持、創作激勵、創作工具發掘和培養中小UP主以及新人UP主。社區的自凈機制得到用戶支持，B站還推出基于人工智能系統的彈幕和評論自凈系統“阿瓦隆”，有效改善彈幕體驗。
堅持社區優先的企業文化，并為之不懈努力，是很多用戶愿意留在B站，認為B站與眾不同的原因，而12周年演講釋放的加強社區健康度的信號再次給予用戶好感B站理由。
三、品牌慶生花樣多 符合調性最重要
在注意力日益稀缺的當下，周年慶生無疑是加強品牌和消費者聯系的關鍵節點，借助慶生的契機，順利喚醒和加深用戶對品牌的記憶，深入用戶生活，實現更長久的陪伴。
品牌慶生花樣也越來越豐富，推出紀念產品、紀念周邊、紀念廣告、周年活動等都是品牌慣用手段，不少品牌也會借勢周年慶大搞促銷狂歡，將活動聲量轉化為產品銷量。
天貓超市10周年、考拉海購6周年、京東18周年等都秉持電商品牌調性，舉辦回饋用戶的優惠促銷活動，順便為站內商品引流；知乎在十周年之際進行品牌煥新，以全新形象和用戶建立深層次的情感聯系；快手十周年則繼續釋放溫情能量，走心策劃激發了用戶的認同感和分享欲。
B站此次12周年慶生營銷，就向目標群體完美詮釋品牌年輕調性，并以年輕化內容社區的形象盡可能吸引新用戶注意和認知品牌，畢竟消費者才是慶生的真正主角。
不同品牌的慶生模式不同，歸根結底與品牌調性相關，電商品牌想帶貨、內容品牌想輸出內容，側重點不同也是因為受眾需求不同，即使是品牌過生日也要照顧用戶感受，這才是驗證品牌是否將用戶放在首位的最佳體現。
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