購物節(jié)福利也內(nèi)卷？點(diǎn)淘618僅花“1分錢”破局
618周期越來越長(zhǎng)，各大平臺(tái)玩法也越來越復(fù)雜。比高數(shù)還難的“滿減”、“邀請(qǐng)”玩法，花費(fèi)用戶大量精力、時(shí)間同時(shí)，也削弱了大家在平臺(tái)上的消費(fèi)熱情。
購物節(jié)大促還能有平臺(tái)和用戶雙贏的新玩法嗎？
“淘寶直播”APP全面升級(jí)為“點(diǎn)淘”后的第一個(gè)618，平臺(tái)就開啟了“點(diǎn)淘心愿季”，用 “1分錢營(yíng)銷”，給不斷復(fù)雜化和同質(zhì)化的大促營(yíng)銷，帶來一次簡(jiǎn)單又有趣的破局示范。
01、1分錢能買什么？
趣味TVC概念輸出，有利還有趣
礦泉水都要1元往上的當(dāng)下， 1分錢能干什么？點(diǎn)淘專門釋出了一支TVC，向大家解讀“1分錢”在點(diǎn)淘的“購買力”。
故事發(fā)生在神奇的“點(diǎn)淘好物巷”， 設(shè)定場(chǎng)景和人物性格都十分符合老百姓的生活。三段劇情也圍繞著大家的消費(fèi)痛點(diǎn)，以點(diǎn)淘三大福利一一回應(yīng)。
“7億紅包雨花式發(fā)”、“優(yōu)價(jià)好物，達(dá)人幫你挑”和“養(yǎng)心愿種子，1分錢買好物”，回答的正是大多數(shù)人在購物節(jié)和直播購物中最關(guān)心幾個(gè)問題——是否有簡(jiǎn)單福利補(bǔ)貼；能否不踩雷，有正品好物保障；節(jié)日活動(dòng)，是否有相對(duì)于平時(shí)促銷的大驚喜。
點(diǎn)淘這支TVC輸出福利同時(shí)，一改強(qiáng)行洗腦露出福利的大促廣告風(fēng)格，內(nèi)容看點(diǎn)十足。
一方面，點(diǎn)淘按照喜劇微電影標(biāo)準(zhǔn)和電影質(zhì)感，對(duì)TVC進(jìn)行了內(nèi)容化——每一個(gè)片段劇情都有源起、有高潮，也有反轉(zhuǎn)。后期制作也考慮到了散射光源修片，幫助建立人物特點(diǎn)，讓整部片子更有國(guó)際風(fēng)懷舊質(zhì)感。
另一方面，整部片子還以復(fù)古風(fēng)格和細(xì)節(jié)創(chuàng)意，持續(xù)深化大家對(duì)于點(diǎn)淘“1分錢”福利認(rèn)知。
為了突出“1分錢”這個(gè)已經(jīng)具有年代感的面值，片中人物造型，場(chǎng)景搭建、BGM以及各種夸張的道具，都采用了流行的復(fù)古港風(fēng)。
包租婆造型，街機(jī)游戲特效和小賣部等細(xì)節(jié)場(chǎng)景設(shè)置，既有童年回憶，也加重了無厘頭的喜劇效果，有向90年代港風(fēng)幽默致敬的意味。
最后的1分錢心愿鋪?zhàn)鳛槭帐鴪?chǎng)景，還串聯(lián)起前兩個(gè)故事人物，點(diǎn)題“1分錢活動(dòng)”貫穿大促。
這支“高度內(nèi)容化”TVC，兼具了娛樂性與信息傳達(dá)。1分錢就能買到心愿好物的概念在復(fù)古電影感表達(dá)下，深入人心。“點(diǎn)淘好物巷”“點(diǎn)淘心愿鋪”的IP記憶點(diǎn)，也為全局營(yíng)銷建立概念框架。
02、1分錢怎么買？
全鏈路活動(dòng)滲透，簡(jiǎn)單構(gòu)建消費(fèi)新體驗(yàn)
TVC建立印象之后，點(diǎn)淘隨即在產(chǎn)品上以各種角度結(jié)合不同場(chǎng)景，組織趣味活動(dòng)花樣詮釋“1分錢”福利，并把“點(diǎn)淘好物巷”和“1分錢心愿鋪”兩個(gè)IP進(jìn)行了深化演繹，塑造為點(diǎn)淘印象標(biāo)簽，持續(xù)為用戶創(chuàng)造新穎的購物體驗(yàn)。
A、1分錢種心愿，預(yù)售期高調(diào)吸睛
618預(yù)售期內(nèi)，點(diǎn)淘已開始“1分錢”攻勢(shì)，邀請(qǐng)來李佳琦、薇婭、雪梨、林依輪等28位點(diǎn)淘心愿官主播，在大促期核心消費(fèi)場(chǎng)景-直播間，開啟了“養(yǎng)心愿種子，1分錢搶萬元好禮”活動(dòng)。
用戶只要在直播間內(nèi)領(lǐng)取主播心愿種子，完成升級(jí)，就能在萌芽、開花、豐收三個(gè)階段，分別用1分錢對(duì)應(yīng)買下不同好物。其中汽車、手機(jī)、大牌包等各類貴價(jià)商品都應(yīng)有盡有。
相較于其他平臺(tái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，回報(bào)不高的活動(dòng)，這個(gè)既有養(yǎng)成娛樂性，又有高價(jià)回報(bào)的游戲，在預(yù)售期間快速起到了搶占了用戶視線。
B、品類日1分錢驚喜天天領(lǐng)，持續(xù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣
618正式開售后， 6.4-6.13品類日期間，“點(diǎn)淘好物巷”出現(xiàn)在點(diǎn)淘app首頁Tab2，每天開啟一個(gè)品類的1分錢整點(diǎn)秒殺活動(dòng)，全面覆蓋美食、美妝、服飾、消電等各大品類。
嬌韻詩雙萃賦活體驗(yàn)裝、希思黎全能乳液、飛利浦空氣凈化器、三星S21 Ultra手機(jī)等大牌人氣單品，都在秒殺名單中。
1分錢直接秒殺無套路玩法，給用戶帶來了更干脆的消費(fèi)爽感。用戶具象體驗(yàn)中，點(diǎn)淘好物巷IP也在不斷延展、深化，逐步成為福利標(biāo)簽。
除了1分錢吸引力，點(diǎn)淘還接連打造了“三大線上種草帶貨”玩法，拉升品類日商家聚流轉(zhuǎn)化效率。
｜聚合商家主播生態(tài)：
薇婭、李佳琦等眾多頭部主播，以及各專業(yè)品類主播，均同步在點(diǎn)淘直播，幫助大家優(yōu)選避雷，買得放心。直播間內(nèi)各種寵粉紅包、口令紅包等7億紅包花式發(fā)，直接讓利消費(fèi)者，也用戶更買得便宜。
｜捆綁明星IP帶貨：
點(diǎn)淘還邀請(qǐng)來張大大、林依輪、李艾等明星助陣，首次嘗試綜藝化直播內(nèi)容與大促消費(fèi)場(chǎng)景的鏈接。
6月6日，一向以“毒舌小哭包”形象聞名的名嘴張大大，入駐點(diǎn)淘明星直播間，作為點(diǎn)淘上心官呈現(xiàn)了有趣又有利的直播首秀。當(dāng)晚選品由他親自精挑細(xì)選，直播中張大大也是真吃、真試，為用戶們真實(shí)呈現(xiàn)使用體驗(yàn)。
超會(huì)玩梗的張大大在直播間中吐出了不少金句。#沒人能逃得過張大大的嘴#、#張大大幫鱘魚黃魚認(rèn)親#、#不要和張大大比慘#等眾多直播間話題，都成功破圈，引發(fā)微博熱議。
僅這一場(chǎng)直播就贏得了直播間觀看量94萬，GMV破百萬，全域曝光破3億，微博2個(gè)娛樂榜話題上榜和登陸抖音實(shí)時(shí)熱榜的好成績(jī)。
｜短視頻達(dá)人集中種草：
人氣直播之外，點(diǎn)淘達(dá)人們也緊貼點(diǎn)淘品類榜單，集中創(chuàng)作短視頻種草內(nèi)容。如此就可讓被1分錢秒殺吸引來的用戶，直接Get產(chǎn)品利益點(diǎn)，順勢(shì)走進(jìn)直播間。
三重玩法下來，“超大福利吸引-站內(nèi)短視頻集中種草-直播間內(nèi)深度種草、轉(zhuǎn)化-明星直播內(nèi)容二次傳播“，點(diǎn)淘這一條全鏈路轉(zhuǎn)化由此打通。
更為重要的是，長(zhǎng)周期品類活動(dòng)中，越來越多用戶開始習(xí)慣逛點(diǎn)淘，從一次性用戶向忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)化。
C、點(diǎn)淘1分錢心愿鋪開張，打造高光大事件
每天都有的品類日驚喜外，點(diǎn)淘還在活動(dòng)半程適時(shí)丟出了一個(gè)高光大事件——邀請(qǐng)林依輪開張點(diǎn)淘1分錢心愿鋪。
10號(hào)當(dāng)天，一個(gè)現(xiàn)實(shí)版“點(diǎn)淘1分錢心愿鋪”在西湖邊熱鬧開張，引發(fā)粉絲和游人圍觀參與。鋪長(zhǎng)林依輪親自到場(chǎng)和小姐姐現(xiàn)場(chǎng)battle鄧紫棋的新歌“超能力”，與媽媽粉合唱愛情鳥，親筆簽名周邊古風(fēng)扇，熱情滿足各位粉絲顧客的心愿。
隨后林依輪還走進(jìn)心愿直播間，與更多未到現(xiàn)場(chǎng)的線上粉絲互動(dòng)，并推薦優(yōu)選心愿好物和1分錢福利玩法。
這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)線下、線上的事件，讓“點(diǎn)淘1分錢心愿鋪”這個(gè)IP從TVC走向現(xiàn)實(shí)，有了更立體的形象呈現(xiàn)，也充分發(fā)揮出了IP效力——不僅再度挑起直播圍觀熱潮，強(qiáng)勢(shì)引流直播間，更為后續(xù)傳播提供了大量素材，讓點(diǎn)淘1分錢就可實(shí)現(xiàn)心愿的印象擴(kuò)散更廣。
當(dāng)我們回顧點(diǎn)淘整個(gè)“1分錢營(yíng)銷”時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)人群和消費(fèi)場(chǎng)景始終貫穿在內(nèi)容策劃中。
首先點(diǎn)淘TVC結(jié)合了消費(fèi)人群痛點(diǎn)和場(chǎng)景，進(jìn)行了福利概念輸出。后續(xù)活動(dòng)則在場(chǎng)景中切實(shí)滿足痛點(diǎn)——心愿種子種在了核心消費(fèi)場(chǎng)景直播間；品類日是通過簡(jiǎn)單直接的秒殺玩法和品牌商家、主播專業(yè)選品，幫助用戶買到更好更優(yōu)；捆綁明星主播嘗試娛樂綜藝化帶貨，則是讓整個(gè)大促活動(dòng)也實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容化”，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。
在此過程中，點(diǎn)淘也在持續(xù)輸出“優(yōu)價(jià)好物”印象。對(duì)于用戶而言，此次1分錢營(yíng)銷帶來的是消費(fèi)者急需的購物流程簡(jiǎn)單、性價(jià)比高、娛樂體驗(yàn)的升級(jí)，對(duì)于平臺(tái)而言， 則是一次高效的平臺(tái)心智印象與目標(biāo)人群的溝通。
03、1分錢營(yíng)銷邏輯
深刻洞察、滿足用戶核心需求
最后我們?cè)賮砜袋c(diǎn)淘1分錢營(yíng)銷的核心邏輯，就十分清晰：圍繞消費(fèi)者需求做營(yíng)銷。
正如前文所提，當(dāng)代用戶并不缺優(yōu)惠，而缺體驗(yàn)。平臺(tái)們做活動(dòng)、造節(jié)，不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)糾纏在各種福利“算法“，而應(yīng)該開發(fā)省時(shí)省力又有驚喜的“玩法”——在電商既有優(yōu)勢(shì)下，洞察消費(fèi)者需求，內(nèi)容化消費(fèi)信息，給用戶帶來電商購物的娛樂消費(fèi)新體驗(yàn)。
點(diǎn)淘優(yōu)價(jià)好物的平臺(tái)保障就是節(jié)省了選擇時(shí)間，各種1分錢活動(dòng)節(jié)省了福利兌換精力，用戶們自然更愿意買單。
這種簡(jiǎn)單、有趣的購物體驗(yàn)，在618之后將成為點(diǎn)淘平臺(tái)的差異化標(biāo)簽，長(zhǎng)期影響用戶，幫助點(diǎn)淘站穩(wěn)同類平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
值得一提的是，全品類覆蓋的1分錢營(yíng)銷，也向用戶和品牌商家們透露出點(diǎn)淘另一層優(yōu)勢(shì)——有了全品類電商優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)淘再來做內(nèi)容，能讓所有消費(fèi)者、商家和內(nèi)容創(chuàng)作者在這里找到推薦或流量。
相信點(diǎn)淘心愿季的破局策略，會(huì)為更多平臺(tái)大促營(yíng)銷提供新思路，越來越“簡(jiǎn)單”的電商戰(zhàn)場(chǎng)，反而會(huì)越來越精彩。
（內(nèi)容轉(zhuǎn)載自：4A廣告門）
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