購物節福利也內卷？點淘618僅花“1分錢”破局
618周期越來越長，各大平臺玩法也越來越復雜。比高數還難的“滿減”、“邀請”玩法，花費用戶大量精力、時間同時，也削弱了大家在平臺上的消費熱情。
購物節大促還能有平臺和用戶雙贏的新玩法嗎？
“淘寶直播”APP全面升級為“點淘”后的第一個618，平臺就開啟了“點淘心愿季”，用 “1分錢營銷”，給不斷復雜化和同質化的大促營銷，帶來一次簡單又有趣的破局示范。
01、1分錢能買什么？
趣味TVC概念輸出，有利還有趣
礦泉水都要1元往上的當下， 1分錢能干什么？點淘專門釋出了一支TVC，向大家解讀“1分錢”在點淘的“購買力”。
故事發生在神奇的“點淘好物巷”， 設定場景和人物性格都十分符合老百姓的生活。三段劇情也圍繞著大家的消費痛點，以點淘三大福利一一回應。
“7億紅包雨花式發”、“優價好物，達人幫你挑”和“養心愿種子，1分錢買好物”，回答的正是大多數人在購物節和直播購物中最關心幾個問題——是否有簡單福利補貼；能否不踩雷，有正品好物保障；節日活動，是否有相對于平時促銷的大驚喜。
點淘這支TVC輸出福利同時，一改強行洗腦露出福利的大促廣告風格，內容看點十足。
一方面，點淘按照喜劇微電影標準和電影質感，對TVC進行了內容化——每一個片段劇情都有源起、有高潮，也有反轉。后期制作也考慮到了散射光源修片，幫助建立人物特點，讓整部片子更有國際風懷舊質感。
另一方面，整部片子還以復古風格和細節創意，持續深化大家對于點淘“1分錢”福利認知。
為了突出“1分錢”這個已經具有年代感的面值，片中人物造型，場景搭建、BGM以及各種夸張的道具，都采用了流行的復古港風。
包租婆造型，街機游戲特效和小賣部等細節場景設置，既有童年回憶，也加重了無厘頭的喜劇效果，有向90年代港風幽默致敬的意味。
最后的1分錢心愿鋪作為收束場景，還串聯起前兩個故事人物，點題“1分錢活動”貫穿大促。
這支“高度內容化”TVC，兼具了娛樂性與信息傳達。1分錢就能買到心愿好物的概念在復古電影感表達下，深入人心。“點淘好物巷”“點淘心愿鋪”的IP記憶點，也為全局營銷建立概念框架。
02、1分錢怎么買？
全鏈路活動滲透，簡單構建消費新體驗
TVC建立印象之后，點淘隨即在產品上以各種角度結合不同場景，組織趣味活動花樣詮釋“1分錢”福利，并把“點淘好物巷”和“1分錢心愿鋪”兩個IP進行了深化演繹，塑造為點淘印象標簽，持續為用戶創造新穎的購物體驗。
A、1分錢種心愿，預售期高調吸睛
618預售期內，點淘已開始“1分錢”攻勢，邀請來李佳琦、薇婭、雪梨、林依輪等28位點淘心愿官主播，在大促期核心消費場景-直播間，開啟了“養心愿種子，1分錢搶萬元好禮”活動。
用戶只要在直播間內領取主播心愿種子，完成升級，就能在萌芽、開花、豐收三個階段，分別用1分錢對應買下不同好物。其中汽車、手機、大牌包等各類貴價商品都應有盡有。
相較于其他平臺費時費力，回報不高的活動，這個既有養成娛樂性，又有高價回報的游戲，在預售期間快速起到了搶占了用戶視線。
B、品類日1分錢驚喜天天領，持續培養用戶習慣
618正式開售后， 6.4-6.13品類日期間，“點淘好物巷”出現在點淘app首頁Tab2，每天開啟一個品類的1分錢整點秒殺活動，全面覆蓋美食、美妝、服飾、消電等各大品類。
嬌韻詩雙萃賦活體驗裝、希思黎全能乳液、飛利浦空氣凈化器、三星S21 Ultra手機等大牌人氣單品，都在秒殺名單中。
1分錢直接秒殺無套路玩法，給用戶帶來了更干脆的消費爽感。用戶具象體驗中，點淘好物巷IP也在不斷延展、深化，逐步成為福利標簽。
除了1分錢吸引力，點淘還接連打造了“三大線上種草帶貨”玩法，拉升品類日商家聚流轉化效率。
｜聚合商家主播生態：
薇婭、李佳琦等眾多頭部主播，以及各專業品類主播，均同步在點淘直播，幫助大家優選避雷，買得放心。直播間內各種寵粉紅包、口令紅包等7億紅包花式發，直接讓利消費者，也用戶更買得便宜。
｜捆綁明星IP帶貨：
點淘還邀請來張大大、林依輪、李艾等明星助陣，首次嘗試綜藝化直播內容與大促消費場景的鏈接。
6月6日，一向以“毒舌小哭包”形象聞名的名嘴張大大，入駐點淘明星直播間，作為點淘上心官呈現了有趣又有利的直播首秀。當晚選品由他親自精挑細選，直播中張大大也是真吃、真試，為用戶們真實呈現使用體驗。
超會玩梗的張大大在直播間中吐出了不少金句。#沒人能逃得過張大大的嘴#、#張大大幫鱘魚黃魚認親#、#不要和張大大比慘#等眾多直播間話題，都成功破圈，引發微博熱議。
僅這一場直播就贏得了直播間觀看量94萬，GMV破百萬，全域曝光破3億，微博2個娛樂榜話題上榜和登陸抖音實時熱榜的好成績。
｜短視頻達人集中種草：
人氣直播之外，點淘達人們也緊貼點淘品類榜單，集中創作短視頻種草內容。如此就可讓被1分錢秒殺吸引來的用戶，直接Get產品利益點，順勢走進直播間。
三重玩法下來，“超大福利吸引-站內短視頻集中種草-直播間內深度種草、轉化-明星直播內容二次傳播“，點淘這一條全鏈路轉化由此打通。
更為重要的是，長周期品類活動中，越來越多用戶開始習慣逛點淘，從一次性用戶向忠實用戶轉化。
C、點淘1分錢心愿鋪開張，打造高光大事件
每天都有的品類日驚喜外，點淘還在活動半程適時丟出了一個高光大事件——邀請林依輪開張點淘1分錢心愿鋪。
10號當天，一個現實版“點淘1分錢心愿鋪”在西湖邊熱鬧開張，引發粉絲和游人圍觀參與。鋪長林依輪親自到場和小姐姐現場battle鄧紫棋的新歌“超能力”，與媽媽粉合唱愛情鳥，親筆簽名周邊古風扇，熱情滿足各位粉絲顧客的心愿。
隨后林依輪還走進心愿直播間，與更多未到現場的線上粉絲互動，并推薦優選心愿好物和1分錢福利玩法。
這場聯動線下、線上的事件，讓“點淘1分錢心愿鋪”這個IP從TVC走向現實，有了更立體的形象呈現，也充分發揮出了IP效力——不僅再度挑起直播圍觀熱潮，強勢引流直播間，更為后續傳播提供了大量素材，讓點淘1分錢就可實現心愿的印象擴散更廣。
當我們回顧點淘整個“1分錢營銷”時，會發現，目標人群和消費場景始終貫穿在內容策劃中。
首先點淘TVC結合了消費人群痛點和場景，進行了福利概念輸出。后續活動則在場景中切實滿足痛點——心愿種子種在了核心消費場景直播間；品類日是通過簡單直接的秒殺玩法和品牌商家、主播專業選品，幫助用戶買到更好更優；捆綁明星主播嘗試娛樂綜藝化帶貨，則是讓整個大促活動也實現“內容化”，升級消費體驗。
在此過程中，點淘也在持續輸出“優價好物”印象。對于用戶而言，此次1分錢營銷帶來的是消費者急需的購物流程簡單、性價比高、娛樂體驗的升級，對于平臺而言， 則是一次高效的平臺心智印象與目標人群的溝通。
03、1分錢營銷邏輯
深刻洞察、滿足用戶核心需求
最后我們再來看點淘1分錢營銷的核心邏輯，就十分清晰：圍繞消費者需求做營銷。
正如前文所提，當代用戶并不缺優惠，而缺體驗。平臺們做活動、造節，不應當繼續糾纏在各種福利“算法“，而應該開發省時省力又有驚喜的“玩法”——在電商既有優勢下，洞察消費者需求，內容化消費信息，給用戶帶來電商購物的娛樂消費新體驗。
點淘優價好物的平臺保障就是節省了選擇時間，各種1分錢活動節省了福利兌換精力，用戶們自然更愿意買單。
這種簡單、有趣的購物體驗，在618之后將成為點淘平臺的差異化標簽，長期影響用戶，幫助點淘站穩同類平臺競爭。
值得一提的是，全品類覆蓋的1分錢營銷，也向用戶和品牌商家們透露出點淘另一層優勢——有了全品類電商優勢的點淘再來做內容，能讓所有消費者、商家和內容創作者在這里找到推薦或流量。
相信點淘心愿季的破局策略，會為更多平臺大促營銷提供新思路，越來越“簡單”的電商戰場，反而會越來越精彩。
（內容轉載自：4A廣告門）
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