王飽飽最近“有點閑”，線上玩膩了開始走線下？
“寶，我今天吃的咸了。”“什么咸，王飽飽的有點閑。”
近日王飽飽推出了新品“有點閑”系列，從產品口味到包裝，都帶來全新驚喜。此次“有點閑”系列，在“健康高纖”的核心基礎上主打獨特風味，研發出辣味和咖喱味兩種新品，改變大眾關于麥片在早餐、代餐方面的場景印象，主打休閑零食場景。
簡單說，就是把麥片吃出零食薯片、干脆面“ka ka ka”的樂趣。
王飽飽“有點閑“系列的產品包裝主打動漫式畫面，風格鮮明，頗受年輕人喜歡。王飽飽還喊出“一口咸麥片，再見干脆面”的slogan，大膽又創新。新品一上線，就在網絡上了收獲不少口碑，果然是網紅麥片。
NO.1
靠線上“爆紅”
王飽飽是從2008年開始爆火的即食麥片品牌，目前是淘系麥片品類第一，用時一年就甩開桂格、卡樂比等外資品牌，成為沖調麥片品類冠軍。
與大多數網紅品牌營銷路徑一樣，王飽飽通過聚焦線上流量主渠道鋪開品牌聲量。王飽飽選擇的第一站是小紅書，在小紅書上投放了大量KOL，以網紅種草的方式，將產品品牌打入目標消費者。
在小紅書的內容投放，王飽飽有一套自己的策略節奏，首先與頂流明星合作。2019年2月至3月，通過在歐陽娜娜小紅書賬號投放，王飽飽的銷售額由月銷120萬飆升到月銷500多萬，迅速追上老牌燕麥品牌歐扎克。
其次是邀請網絡紅人種草，據稱王飽飽共合作了200多位KOL以種草營銷和效果廣告的形式大量引流，轟炸式攻占心智。與同類食品內容營銷玩法不同，王飽飽借鑒了“美妝營銷玩法”。
借鑒美妝行業盛行的“成分黨”、“種草帖”、“美妝教程”、“近期購物心得”等營銷名目，王飽飽一方面借著強調低溫烘焙技術打出“吃不胖”賣點；另一方面用精美的圖片或視頻展示產品的創新吃法教程，比如“王飽飽的N種吃法”、“美食測評”、“王飽飽快手早餐、瘦身餐教學”等等，完成了產品營銷與品牌價值的植入。
在獲得較高瞬時流量后王飽飽開始從小紅書的社區種草筆記轉戰到微博、抖音等平臺，繼續通過明星代言、KOL種草、素人測評、品牌活動等“內容+社交”內容營銷策略，多點多次觸達、轉化消費者。
NO.2
靠線下“長紅”？
通過線上聚焦流量爆紅，王飽飽現在在水果麥片細分賽道上暫居第一，為了樹立“王飽飽品牌等同于麥片品類”的品牌認知，王飽飽開始轉戰線下渠道。
4月23日世界讀書日，王飽飽與理想主義者的烏托邦單向空間在北京、上海聯名舉辦了“飽讀詩書”展。書店被打造成為一個巨大的沉浸式觀展空間：書本變成大門，樓梯也貼上了各種關于閱讀的金句......開展當天，就吸引了許多kol前來拍照打卡。
這一次與單向空間的合作，其實是王飽飽第一次從線上到線下的跨越。單向空間作為一個文青的聚集地，其受眾有很大一部分是年輕女性，這與王飽飽的目標消費者相重合。另一方面，單向空間一直以“理想主義者的烏托邦”著稱，在書架上，全是用來“填飽”精神的食糧，身體和精神的食糧都應該“飽飽的”，這是王飽飽與單向空間的連接點，也是王飽飽實現與消費者精神對話的轉折點。
有了與單向空間合作的嘗試，王飽飽開始進駐一二線城市里偏高端的超市，如盒馬、沃爾瑪、Ole、永輝等新零售屬性更強、且年輕人愿意逛的超市。單一入駐只是青銅玩法，6月王飽飽與盒馬合力推出限定聯名飽藏品“夏日飽盒燕麥杯“，在盒馬線下超市發售，同時邀請眾多小紅書達人探店盒馬，通過線下活動在線上又引發了一波流量。
“代言人模式”也是王飽飽傳遞品牌理念的一個途徑。的今年4月20日，聚焦“慢烤出來的滿足感“的品牌定位，王飽飽攜手代言人周深發布三支品宣向TVC，進行第一次品牌的亮相發聲，為品牌定調，塑造品牌形象。
三支短片分別圍繞宅家、早餐、便利店三大場景，以周深為第一視角，將產品融于特定場合之中，片中對動態與靜態事物對比，以一句“慢下來，慢享小奇妙”形成鮮明的前后對比反差，順勢引出產品“140分鐘慢烤烘焙”的核心賣點。
4月20日，周深微博發布三支品宣向TVC，配合王飽飽官微上的特定花絮，可以說是將營銷傳播變得輕松化、趣味化，無形中搭建起了品牌與粉絲之間的溝通互動橋梁。
依托其明星效應，同時發起#周深又喊你吃早餐#話題更是引來了眾多粉絲應援熱潮，形式一股由明星為基點向外輻射擴散的傳播勢能，實現品牌形象和內容更精準的圈層覆蓋。
當一個品類在線上很火的時候，一年以后會大概率蔓延到線下，王飽飽正是在這個時間節點上開始發力線下。在線上做營銷，再走到線下，通過跨界聯名、請明星代言等多種形式的組合，做大品牌勢能，王飽飽這的條路徑或許可以新品牌們一個思考方向。
煙火點睛
對于深耕線上運營的網紅品牌來說，單靠線上流量聚合很難“長紅”。可以看出，王飽飽愈發懂得在產品力之外，線上線下結合，才讓用戶對王飽飽的品牌認知在不斷地被說服中也被不斷塑形。
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