直播和短視頻的營銷組合，還能玩出什么新花樣？

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舉報 2021-06-28

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又到3月，初春的生機加上屬于女性的節日，讓很多人產生了空氣都帶著甜美櫻花粉色的錯覺。然而當今社會中，女性其實不止櫻花粉一種顏色，她們與男性一樣，選擇自己所愛的事業與生活并為之奮斗，只是在此過程中壓力更大——社會對女性的要求實在不少。

在無數贊美女性勇敢追夢的營銷標語里，點淘App（前身是淘寶直播App）鮮明的打出“你撐生活我撐你”的slogan，支持每個“她”都能隨心而活，擁有獨一無二的模樣。在此基礎上，點淘聯合了張柏芝、薇婭等多元女性代表，發起系列挑戰，打造“生活方式內容”+“專屬福利”組合活動，利用直播+短視頻形式為廣大女性送上貼心關懷，也為內容營銷又提供了一個可參考新案例。

1 直擊情感痛點 精準洞察讓活動快速出圈

應該職場奮斗還是回歸家庭，是享受丁克還是生育后代，是獨身主義還是走入婚姻……這些每個人都越不過的命題，對于女性而言更為艱難。即便如此，越來越多的女性希望能展現自身的能力與獨特性，依舊與偏見抗爭。近年來品牌常以“能量”，“勇敢”來致敬女性，但應該看到，女性本不應被這樣贊美，選擇生活方式是每個人都應該擁有的權利，只是社會給了她們更多壓力，才會顯得堅韌與勇敢。

正因如此，點淘今年女王節并沒有走贊美路線，而是從關懷出發，充分理解和尊重女性的獨特性，用“撐你”的方式，為每一個追求自我的女性加油，并形成“你撐生活我撐你”的獨特Slogan，與常規女性營銷思路形成區隔同時，也體現了點淘與女性真正站在一起的貼心。

點淘女王節TVC

比較妙的是，在這一思路下，點淘選擇與《乘風破浪的姐姐2》熱門選手張柏芝合作，構建了一系列態度海報和TVC，借助張柏芝的身份與經歷詮釋女性的不易，與“撐你”的體貼。

張柏芝早年成名，演技顏值均受業界好評，然而縱使這樣光鮮，依舊有各種要求困擾著她，特別是最近，浪姐節目讓她又被推到輿論風口。但張柏芝沒有被壓垮，無論是當紅時決定結婚，還是現在突破自我參加選秀，她都在走自己想走的路，撐著自己選擇的生活。就如她在TVC和態度海報里說的那樣，“你努力撐起的生活，不是誰的要求，而是你想要的天空”。

精準洞察配合契合的發聲人，讓“你撐生活我撐你”與不同行業、不同年齡的女性均能形成共情，在前期方向上為后續內容營銷相關活動展開打下良好基礎。

2 “站隊”女性用戶 多維內容證明態度實力圈粉

點淘打出“你撐生活我撐你”口號后，動作并未停止，而是在站內上線“凍齡挑戰，無限變裝挑戰，悅己挑戰，放肆吃挑戰，超能媽媽挑戰” 5大女性話題，覆蓋年齡焦慮、著裝壓力、飲食管理、自我需求和家庭平衡5大女性普遍面臨的問題與挑戰，讓每個用戶都能分享自己的經歷，參與到相關生活方式的討論中去。

與此同時，點淘在每個話題下均設置了特邀參賽者：張柏芝、袁姍姍、吳昕、薇婭，胡可，陳潔等大家熟悉的女性公眾人物，均作為主播參與挑戰，在直播間和短視頻兩大內容場，分享自己在相關話題下的生活心得，面對壓力與非議時的解決思路，以真實經歷鼓勵女性大膽做自己，真正從女性視角與用戶溝通。點淘還為參與活動的用戶準備了“專屬美麗金紅包”作為激勵，從精神到物質上實打實地表達“撐女性”的態度。

更有意義的是，在活動中還有男性群體加入話題討論，例如在#超能媽媽挑戰#中，就有奶爸大人分享他“孕吐”的經歷，以及探討爸媽不管，老公不看的“孤兒式”媽媽到底有多不容易。男性對于女性壓力的認識，補全了性別視角，避免性別對立同時，更客觀多維的展現出女性真實的生存狀態，更容易激發共鳴。

而時尚奶奶團的視頻，則生動詮釋了“凍齡”意義，為有年齡焦慮的女性打氣。頭發花白的奶奶們造型精致多變，旗袍、朋克、禮服輪番上陣，大步向鏡頭走來，身姿儀態甚至比很多年輕網紅更為有范兒。奶奶們說：“歷經生活洗禮的從容和優雅，是歲月的禮物”，正說明了年齡并不是問題，悅己，自信方能享受人生。

普適性的話題與特邀嘉賓，讓用戶有感可發，有話可說，有案例可參考，與此同時還能夠真正的參與到活動中實現討論，而不是單方面的接受觀點輸出，帶來更為強烈的共鳴與認同。這其內容的話題策劃固然重要，但最終良好的互動效果與活動效果，是得益于短視頻+直播組合新形式。

3 短視頻+直播組合 內容營銷或出新黑馬平臺

點淘此次女王節系列活動，可以看做是一個成功的內容營銷案例：洞察深入，用戶可共情，并主動參與討論，用話題與內容在品牌、平臺與用戶之間形成強有力的連接。但如果只有內容方面的優秀，并不足以形成這樣的效果。

在用戶注意力分散的網絡環境中，酒香也怕巷子深，內容好還需要合理的渠道運營，才能幫助內容觸達并卷入用戶。因而此次短視頻+直播的組合形式著實功不可沒，短視頻快速擴散話題與觀點，吸引UGC以同樣的方式參與活動討論，形成短平快的傳播影響；而直播實現直觀、即時地用戶溝通，將單向輸出，做到真正的交流。這種長短結合，互動性高的組合形式，更有利于高效達成品牌與用戶的觀念共識，從而驅動心智認同與購買行為。

烈兒寶貝直播間薇婭viya直播間葉一茜直播間

烈兒寶貝x 袁姍姍薇婭x吳昕葉一茜x 傅首爾

點淘是一個基于生活方式分享，幫助用戶完成從種草到購買的一站式發現電商平臺。從2021年開始，點淘將用直播+短視頻的方式，帶給所有女性用戶更好的視頻購物體驗。而此次3·8女王節正是點淘首次以內容電商的形態面世。

在種草經濟發展下，多平臺積極發展內容電商的當下，點淘天然的電商基因，配合精準的內容策劃與創新的形式組合，似乎能夠更快聚攏相關用戶分享與購買相關的生活片段或觀念，逐漸形成不同類型的討論話題，進而發展成新的內容生態。畢竟消費升級當道，更多用戶在購買時選擇的不是商品，而是自己的生活，邊買邊與有同感的用戶交流分享，對他們而言也是一種特殊的陪伴，這也是直播電商近兩年來熱情居高不下的原因之一。

而直播+短視頻的形式，符合主流用戶習慣，并能夠適應多種內容選題策劃，無論是TVC、短劇還是微綜藝直播，都能靈活搭載，滿足不同場景、不同內容、不同品牌的多維需求。未來在營銷需求的驅動下，點淘上或許還將推出更多有看頭的內容營銷案例，留給內容電商的想象空間還有很大。

（內容轉載自：黑馬營銷）

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