直播和短視頻的營銷組合，還能玩出什么新花樣？

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舉報(bào) 2021-06-28

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又到3月，初春的生機(jī)加上屬于女性的節(jié)日，讓很多人產(chǎn)生了空氣都帶著甜美櫻花粉色的錯(cuò)覺。然而當(dāng)今社會(huì)中，女性其實(shí)不止櫻花粉一種顏色，她們與男性一樣，選擇自己所愛的事業(yè)與生活并為之奮斗，只是在此過程中壓力更大——社會(huì)對(duì)女性的要求實(shí)在不少。

在無數(shù)贊美女性勇敢追夢(mèng)的營銷標(biāo)語里，點(diǎn)淘App（前身是淘寶直播App）鮮明的打出“你撐生活我撐你”的slogan，支持每個(gè)“她”都能隨心而活，擁有獨(dú)一無二的模樣。在此基礎(chǔ)上，點(diǎn)淘聯(lián)合了張柏芝、薇婭等多元女性代表，發(fā)起系列挑戰(zhàn)，打造“生活方式內(nèi)容”+“專屬福利”組合活動(dòng)，利用直播+短視頻形式為廣大女性送上貼心關(guān)懷，也為內(nèi)容營銷又提供了一個(gè)可參考新案例。

1 直擊情感痛點(diǎn) 精準(zhǔn)洞察讓活動(dòng)快速出圈

應(yīng)該職場(chǎng)奮斗還是回歸家庭，是享受丁克還是生育后代，是獨(dú)身主義還是走入婚姻……這些每個(gè)人都越不過的命題，對(duì)于女性而言更為艱難。即便如此，越來越多的女性希望能展現(xiàn)自身的能力與獨(dú)特性，依舊與偏見抗?fàn)帯＝陙砥放瞥Ｒ浴澳芰俊保坝赂摇眮碇戮磁裕珣?yīng)該看到，女性本不應(yīng)被這樣贊美，選擇生活方式是每個(gè)人都應(yīng)該擁有的權(quán)利，只是社會(huì)給了她們更多壓力，才會(huì)顯得堅(jiān)韌與勇敢。

正因如此，點(diǎn)淘今年女王節(jié)并沒有走贊美路線，而是從關(guān)懷出發(fā)，充分理解和尊重女性的獨(dú)特性，用“撐你”的方式，為每一個(gè)追求自我的女性加油，并形成“你撐生活我撐你”的獨(dú)特Slogan，與常規(guī)女性營銷思路形成區(qū)隔同時(shí)，也體現(xiàn)了點(diǎn)淘與女性真正站在一起的貼心。

點(diǎn)淘女王節(jié)TVC

比較妙的是，在這一思路下，點(diǎn)淘選擇與《乘風(fēng)破浪的姐姐2》熱門選手張柏芝合作，構(gòu)建了一系列態(tài)度海報(bào)和TVC，借助張柏芝的身份與經(jīng)歷詮釋女性的不易，與“撐你”的體貼。

張柏芝早年成名，演技顏值均受業(yè)界好評(píng)，然而縱使這樣光鮮，依舊有各種要求困擾著她，特別是最近，浪姐節(jié)目讓她又被推到輿論風(fēng)口。但張柏芝沒有被壓垮，無論是當(dāng)紅時(shí)決定結(jié)婚，還是現(xiàn)在突破自我參加選秀，她都在走自己想走的路，撐著自己選擇的生活。就如她在TVC和態(tài)度海報(bào)里說的那樣，“你努力撐起的生活，不是誰的要求，而是你想要的天空”。

精準(zhǔn)洞察配合契合的發(fā)聲人，讓“你撐生活我撐你”與不同行業(yè)、不同年齡的女性均能形成共情，在前期方向上為后續(xù)內(nèi)容營銷相關(guān)活動(dòng)展開打下良好基礎(chǔ)。

2 “站隊(duì)”女性用戶 多維內(nèi)容證明態(tài)度實(shí)力圈粉

點(diǎn)淘打出“你撐生活我撐你”口號(hào)后，動(dòng)作并未停止，而是在站內(nèi)上線“凍齡挑戰(zhàn)，無限變裝挑戰(zhàn)，悅己挑戰(zhàn)，放肆吃挑戰(zhàn)，超能媽媽挑戰(zhàn)” 5大女性話題，覆蓋年齡焦慮、著裝壓力、飲食管理、自我需求和家庭平衡5大女性普遍面臨的問題與挑戰(zhàn)，讓每個(gè)用戶都能分享自己的經(jīng)歷，參與到相關(guān)生活方式的討論中去。

與此同時(shí)，點(diǎn)淘在每個(gè)話題下均設(shè)置了特邀參賽者：張柏芝、袁姍姍、吳昕、薇婭，胡可，陳潔等大家熟悉的女性公眾人物，均作為主播參與挑戰(zhàn)，在直播間和短視頻兩大內(nèi)容場(chǎng)，分享自己在相關(guān)話題下的生活心得，面對(duì)壓力與非議時(shí)的解決思路，以真實(shí)經(jīng)歷鼓勵(lì)女性大膽做自己，真正從女性視角與用戶溝通。點(diǎn)淘還為參與活動(dòng)的用戶準(zhǔn)備了“專屬美麗金紅包”作為激勵(lì)，從精神到物質(zhì)上實(shí)打?qū)嵉乇磉_(dá)“撐女性”的態(tài)度。

更有意義的是，在活動(dòng)中還有男性群體加入話題討論，例如在#超能媽媽挑戰(zhàn)#中，就有奶爸大人分享他“孕吐”的經(jīng)歷，以及探討爸媽不管，老公不看的“孤兒式”媽媽到底有多不容易。男性對(duì)于女性壓力的認(rèn)識(shí)，補(bǔ)全了性別視角，避免性別對(duì)立同時(shí)，更客觀多維的展現(xiàn)出女性真實(shí)的生存狀態(tài)，更容易激發(fā)共鳴。

而時(shí)尚奶奶團(tuán)的視頻，則生動(dòng)詮釋了“凍齡”意義，為有年齡焦慮的女性打氣。頭發(fā)花白的奶奶們?cè)煨途露嘧儯炫邸⑴罂恕⒍Y服輪番上陣，大步向鏡頭走來，身姿儀態(tài)甚至比很多年輕網(wǎng)紅更為有范兒。奶奶們說：“歷經(jīng)生活洗禮的從容和優(yōu)雅，是歲月的禮物”，正說明了年齡并不是問題，悅己，自信方能享受人生。

普適性的話題與特邀嘉賓，讓用戶有感可發(fā)，有話可說，有案例可參考，與此同時(shí)還能夠真正的參與到活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)討論，而不是單方面的接受觀點(diǎn)輸出，帶來更為強(qiáng)烈的共鳴與認(rèn)同。這其內(nèi)容的話題策劃固然重要，但最終良好的互動(dòng)效果與活動(dòng)效果，是得益于短視頻+直播組合新形式。

3 短視頻+直播組合 內(nèi)容營銷或出新黑馬平臺(tái)

點(diǎn)淘此次女王節(jié)系列活動(dòng)，可以看做是一個(gè)成功的內(nèi)容營銷案例：洞察深入，用戶可共情，并主動(dòng)參與討論，用話題與內(nèi)容在品牌、平臺(tái)與用戶之間形成強(qiáng)有力的連接。但如果只有內(nèi)容方面的優(yōu)秀，并不足以形成這樣的效果。

在用戶注意力分散的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，酒香也怕巷子深，內(nèi)容好還需要合理的渠道運(yùn)營，才能幫助內(nèi)容觸達(dá)并卷入用戶。因而此次短視頻+直播的組合形式著實(shí)功不可沒，短視頻快速擴(kuò)散話題與觀點(diǎn)，吸引UGC以同樣的方式參與活動(dòng)討論，形成短平快的傳播影響；而直播實(shí)現(xiàn)直觀、即時(shí)地用戶溝通，將單向輸出，做到真正的交流。這種長短結(jié)合，互動(dòng)性高的組合形式，更有利于高效達(dá)成品牌與用戶的觀念共識(shí)，從而驅(qū)動(dòng)心智認(rèn)同與購買行為。

烈兒寶貝直播間薇婭viya直播間葉一茜直播間

烈兒寶貝x 袁姍姍薇婭x吳昕葉一茜x 傅首爾

點(diǎn)淘是一個(gè)基于生活方式分享，幫助用戶完成從種草到購買的一站式發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)。從2021年開始，點(diǎn)淘將用直播+短視頻的方式，帶給所有女性用戶更好的視頻購物體驗(yàn)。而此次3·8女王節(jié)正是點(diǎn)淘首次以內(nèi)容電商的形態(tài)面世。

在種草經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，多平臺(tái)積極發(fā)展內(nèi)容電商的當(dāng)下，點(diǎn)淘天然的電商基因，配合精準(zhǔn)的內(nèi)容策劃與創(chuàng)新的形式組合，似乎能夠更快聚攏相關(guān)用戶分享與購買相關(guān)的生活片段或觀念，逐漸形成不同類型的討論話題，進(jìn)而發(fā)展成新的內(nèi)容生態(tài)。畢竟消費(fèi)升級(jí)當(dāng)?shù)溃嘤脩粼谫徺I時(shí)選擇的不是商品，而是自己的生活，邊買邊與有同感的用戶交流分享，對(duì)他們而言也是一種特殊的陪伴，這也是直播電商近兩年來熱情居高不下的原因之一。

而直播+短視頻的形式，符合主流用戶習(xí)慣，并能夠適應(yīng)多種內(nèi)容選題策劃，無論是TVC、短劇還是微綜藝直播，都能靈活搭載，滿足不同場(chǎng)景、不同內(nèi)容、不同品牌的多維需求。未來在營銷需求的驅(qū)動(dòng)下，點(diǎn)淘上或許還將推出更多有看頭的內(nèi)容營銷案例，留給內(nèi)容電商的想象空間還有很大。

（內(nèi)容轉(zhuǎn)載自：黑馬營銷）

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