點淘女性營銷如何創新破局？張柏芝這支TVC做了正確的示范
隨著女性主義聲音的增強，女性的價值正逐步被大眾看見。在剛剛過去的3.8女王節，各品牌更是圍繞女性話題，展開了一場營銷大戰。但近來，針對女性打情感牌的營銷中，卻屢有翻車事件，繼全棉時代、茶顏悅色之后，李誕帶貨Ubras內衣又被指“歧視女性”。
女性營銷到底該怎么做？這個3.8女王節，內容電商平臺點淘App（前身是淘寶直播App）就從女性的真實困境出發，通過一系列溫情營銷動作和萬千女性站在了一起，并以強價值觀輸出喚起女性的深層共鳴，為所有默默前行的女性帶去一份穿云撥霧的力量，得到了廣大用戶的認可。
這次點淘App到底做對了什么？讓我們一起來看看。
01 洞察當代女性真實困境，聯手女性榜樣張柏芝傳遞品牌態度
與過去相比，這個時代的女性固然有著更多的選擇權和自主權。但不可否認的是，時至今天，女性依然在面對著很多真實的心理困境。
如最近大火的試穿童裝風，乃至去年風靡的BM風，背后隱藏著公眾對于女性身材的固化審美；在職場上，很多女性仍因生育問題遭到不公平對待、甚至被限制上升空間；而在更廣袤的日常生活細節里，女性也比男性承擔了更多家務，但那些重復性的勞作卻常常被視作“理所應該”……
面對外界紛至沓來的標簽和偏見，中國的很多女性一邊要竭盡全力撐起生活和事業，活得出色出彩；一邊還要抵抗來自外部和內部的阻力，尋找一方自洽空間。點淘App精準洞察了當代女性的這些真實困境，提煉出“你撐生活我撐你”的slogan，真實地看見女性的精彩和不易，為女性乘風破浪之路張滿了帆。
為了更好地詮釋品牌對女性的態度，點淘App特意選擇了張柏芝，在今年3.8女王節共同推出了一支態度TVC和系列海報。而從結果來看，這次合作是一次精準的雙向選擇和彼此賦能。
作為女演員，張柏芝24歲就奪下金像獎，成為史上最年輕的影后之一；從影多年，在觀眾心中留下了柳飄飄、單親媽媽小慧等諸多經典熒幕形象。而在最近，她更是憑《乘風破浪的姐姐》再度出圈。在節目內外，她并不算表現最完美的，甚至遭過不少爭議，但她始終以真誠和努力來證明自己。
而在生活中，張柏芝還是名不折不扣的超能媽媽。作為3個孩子的單身母親，張柏芝在打拼事業的同時，不忘給予孩子最寬廣的愛，并鼓勵孩子自立自強。她曾說：“我覺得世界上沒有什么東西，是比當媽媽更開心。”
這樣一個真實又勇猛的張柏芝，可以說是萬千女性的榜樣。借助張柏芝在TVC中的發聲，點淘App向廣大女性有力傳遞出了“你撐生活我撐你”的態度。
而點淘App作為內容電商平臺，本身也擁有大量女性用戶。對于張柏芝來說，這次合作也讓其在女性用戶群體中建立了更積極的形象，比如有用戶看了視頻后表示，“以前沒做媽媽的時候，不是很喜歡你。但是做了媽媽后，覺得你真的超級棒，真的是超級棒那種！”
02 態度TVC為萬千女性撐腰，層層深入給予女性以真實慰藉
具體來看，點淘App這支TVC不同于普通的喊口號式態度片，有著更為豐富的層次和肌理，從洞察女性痛點、到看見女性力量，再到給予女性慰藉，層層深入，讓女性感受到一份真正的“懂得”。
< 點淘女王節TVC >
首先是洞察女性痛點。TVC里的張柏芝道出了充斥在很多女性身邊的“聲音”，比如“你是女孩，你要學會打扮”；“你長得漂亮，一定沒有實力”。這些“聲音”束縛住了很多女性成長的多樣性，張柏芝一一再現它們，也是在一一回擊它們的過程；讓萬千踽踽獨行的女性意識到，自己不是一座孤島，從而擁有抵抗生活之難的勇氣。
其次是看見女性力量。TVC再現了各行各業、各年齡層女性乘風破浪的生活切面。配合張柏芝對話式的語言，“即使知道，生命會無可抵擋地走向衰老，你依然希望，綻放屬于每一刻度的火光”，短片既從細微處挖掘和展現了女性璀璨的生命力，也替女性說出了潛藏于內心深處的渴望，為她們燃燒的生命添了一把“柴”。
接著是給予女性慰藉。盡管TVC帶大家看見了很多女性的閃光點，但短片并沒有一味地把女性放在一個“超人”的位置上，因為那意味著給女性架上了另一層“枷鎖”。在看見女性力量的同時，短片更進一步，還原了女性本來的模樣：可以剛強，也可以柔弱，在累的時候，也有愛你的人會撐著你。片尾最后浮現“上點淘領取38女王節美麗金”，則引出了品牌提供的具體慰藉方式，廣告目的達到而不生硬。
TVC最后落腳到“你撐生活我撐你”的主張，在經過層層鋪墊后，這句充滿力量感的slogan把全片帶至高潮，豐富的意蘊在此刻爆發：我知道你在撐，你有被理解和關注；有很多女性和你一樣在撐著，你從不孤單；有人在撐著你啊，你放心好了；女性群體之間其實在互相支撐。品牌價值觀得到淋漓盡致的釋放，與萬千女性形成了情感共振。
03 上線5大女性話題挑戰，直播+短視頻創造浸入式情感體驗
圍繞此次3.8女王節，點淘App還在站內上線了5大女性話題挑戰。從3月4號至8號，點淘App站內依次解鎖#超能媽媽挑戰#、#悅己挑戰#、#放肆吃挑戰#、#無限變裝挑戰#、#凍齡挑戰#五大話題。
每日話題頁下集結了當日的主題直播間以及海量相關短視頻。其中直播間既有薇婭等當紅主播撐場、也有吳昕等明星共同參與，形成明星+主播+達人短視頻的聯動效應。
用戶既可以在碎片化時間瀏覽短視頻，學習女性相關的干貨知識或被種草好用產品；也可以在整塊時間觀看直播，拔草心儀產品。與此同時，點淘App還設計了看視頻領紅包、看直播搶購物紅包雨等趣味玩法，激發用戶的參與熱情。
通過直播+短視頻的內容輸出，點淘App為女性用戶創造了浸入式的情感體驗，同時又從情感出發、落實到邊看邊種草和邊看邊買的物質滿足，完成了體驗閉環。在大促福利外，點淘App用好內容表達了對用戶的關懷，對于一家用內容實現服務的平臺來說，這是一次恰到好處的實踐。
小結
回到開頭的問題，女性價值觀營銷到底該怎么做？點淘App此次3.8女王節活動，在兩個方面可圈可點：
一方面，這是一次基于真實洞察的情感營銷。在女性價值觀營銷上，最難的是找到真實的洞察和切入點。點淘App既沒有忽視女性面對的困境，也沒有為了討好女性而一味夸張女性力量，而是精準地拿捏了分寸，以“你撐生活我撐你”為slogan，并以一系列溫情營銷動作豐滿內核，與廣大女性形成了情感共振。
另一方面，這也是一次結合了產品和運營的有效營銷。點淘App從情感營銷出發，又充分結合了產品特性和運營手段，在為廣大女性帶來精神和物質雙重滿足的同時，也在產品層和運營層完成了一次品效合一的精準營銷，可以說為行業其他品牌做女性向營銷提供了一個可參考的范本。
（內容轉載自：4A廣告門）
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