點(diǎn)淘女性營(yíng)銷如何創(chuàng)新破局？張柏芝這支TVC做了正確的示范

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舉報(bào) 2021-06-28

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隨著女性主義聲音的增強(qiáng)，女性的價(jià)值正逐步被大眾看見。在剛剛過去的3.8女王節(jié)，各品牌更是圍繞女性話題，展開了一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。但近來，針對(duì)女性打情感牌的營(yíng)銷中，卻屢有翻車事件，繼全棉時(shí)代、茶顏悅色之后，李誕帶貨Ubras內(nèi)衣又被指“歧視女性”。
女性營(yíng)銷到底該怎么做？這個(gè)3.8女王節(jié)，內(nèi)容電商平臺(tái)點(diǎn)淘App（前身是淘寶直播App）就從女性的真實(shí)困境出發(fā)，通過一系列溫情營(yíng)銷動(dòng)作和萬千女性站在了一起，并以強(qiáng)價(jià)值觀輸出喚起女性的深層共鳴，為所有默默前行的女性帶去一份穿云撥霧的力量，得到了廣大用戶的認(rèn)可。

這次點(diǎn)淘App到底做對(duì)了什么？讓我們一起來看看。

01 洞察當(dāng)代女性真實(shí)困境，聯(lián)手女性榜樣張柏芝傳遞品牌態(tài)度

與過去相比，這個(gè)時(shí)代的女性固然有著更多的選擇權(quán)和自主權(quán)。但不可否認(rèn)的是，時(shí)至今天，女性依然在面對(duì)著很多真實(shí)的心理困境。

如最近大火的試穿童裝風(fēng)，乃至去年風(fēng)靡的BM風(fēng)，背后隱藏著公眾對(duì)于女性身材的固化審美；在職場(chǎng)上，很多女性仍因生育問題遭到不公平對(duì)待、甚至被限制上升空間；而在更廣袤的日常生活細(xì)節(jié)里，女性也比男性承擔(dān)了更多家務(wù)，但那些重復(fù)性的勞作卻常常被視作“理所應(yīng)該”……

面對(duì)外界紛至沓來的標(biāo)簽和偏見，中國(guó)的很多女性一邊要竭盡全力撐起生活和事業(yè)，活得出色出彩；一邊還要抵抗來自外部和內(nèi)部的阻力，尋找一方自洽空間。點(diǎn)淘App精準(zhǔn)洞察了當(dāng)代女性的這些真實(shí)困境，提煉出“你撐生活我撐你”的slogan，真實(shí)地看見女性的精彩和不易，為女性乘風(fēng)破浪之路張滿了帆。

為了更好地詮釋品牌對(duì)女性的態(tài)度，點(diǎn)淘App特意選擇了張柏芝，在今年3.8女王節(jié)共同推出了一支態(tài)度TVC和系列海報(bào)。而從結(jié)果來看，這次合作是一次精準(zhǔn)的雙向選擇和彼此賦能。

作為女演員，張柏芝24歲就奪下金像獎(jiǎng)，成為史上最年輕的影后之一；從影多年，在觀眾心中留下了柳飄飄、單親媽媽小慧等諸多經(jīng)典熒幕形象。而在最近，她更是憑《乘風(fēng)破浪的姐姐》再度出圈。在節(jié)目?jī)?nèi)外，她并不算表現(xiàn)最完美的，甚至遭過不少爭(zhēng)議，但她始終以真誠(chéng)和努力來證明自己。

而在生活中，張柏芝還是名不折不扣的超能媽媽。作為3個(gè)孩子的單身母親，張柏芝在打拼事業(yè)的同時(shí)，不忘給予孩子最寬廣的愛，并鼓勵(lì)孩子自立自強(qiáng)。她曾說：“我覺得世界上沒有什么東西，是比當(dāng)媽媽更開心。”

這樣一個(gè)真實(shí)又勇猛的張柏芝，可以說是萬千女性的榜樣。借助張柏芝在TVC中的發(fā)聲，點(diǎn)淘App向廣大女性有力傳遞出了“你撐生活我撐你”的態(tài)度。

而點(diǎn)淘App作為內(nèi)容電商平臺(tái)，本身也擁有大量女性用戶。對(duì)于張柏芝來說，這次合作也讓其在女性用戶群體中建立了更積極的形象，比如有用戶看了視頻后表示，“以前沒做媽媽的時(shí)候，不是很喜歡你。但是做了媽媽后，覺得你真的超級(jí)棒，真的是超級(jí)棒那種！”

02 態(tài)度TVC為萬千女性撐腰，層層深入給予女性以真實(shí)慰藉

具體來看，點(diǎn)淘App這支TVC不同于普通的喊口號(hào)式態(tài)度片，有著更為豐富的層次和肌理，從洞察女性痛點(diǎn)、到看見女性力量，再到給予女性慰藉，層層深入，讓女性感受到一份真正的“懂得”。

< 點(diǎn)淘女王節(jié)TVC >

首先是洞察女性痛點(diǎn)。TVC里的張柏芝道出了充斥在很多女性身邊的“聲音”，比如“你是女孩，你要學(xué)會(huì)打扮”；“你長(zhǎng)得漂亮，一定沒有實(shí)力”。這些“聲音”束縛住了很多女性成長(zhǎng)的多樣性，張柏芝一一再現(xiàn)它們，也是在一一回?fù)羲鼈兊倪^程；讓萬千踽踽獨(dú)行的女性意識(shí)到，自己不是一座孤島，從而擁有抵抗生活之難的勇氣。

其次是看見女性力量。TVC再現(xiàn)了各行各業(yè)、各年齡層女性乘風(fēng)破浪的生活切面。配合張柏芝對(duì)話式的語言，“即使知道，生命會(huì)無可抵擋地走向衰老，你依然希望，綻放屬于每一刻度的火光”，短片既從細(xì)微處挖掘和展現(xiàn)了女性璀璨的生命力，也替女性說出了潛藏于內(nèi)心深處的渴望，為她們?nèi)紵纳砹艘话选安瘛薄?/p>

接著是給予女性慰藉。盡管TVC帶大家看見了很多女性的閃光點(diǎn)，但短片并沒有一味地把女性放在一個(gè)“超人”的位置上，因?yàn)槟且馕吨o女性架上了另一層“枷鎖”。在看見女性力量的同時(shí)，短片更進(jìn)一步，還原了女性本來的模樣：可以剛強(qiáng)，也可以柔弱，在累的時(shí)候，也有愛你的人會(huì)撐著你。片尾最后浮現(xiàn)“上點(diǎn)淘領(lǐng)取38女王節(jié)美麗金”，則引出了品牌提供的具體慰藉方式，廣告目的達(dá)到而不生硬。

TVC最后落腳到“你撐生活我撐你”的主張，在經(jīng)過層層鋪墊后，這句充滿力量感的slogan把全片帶至高潮，豐富的意蘊(yùn)在此刻爆發(fā)：我知道你在撐，你有被理解和關(guān)注；有很多女性和你一樣在撐著，你從不孤單；有人在撐著你啊，你放心好了；女性群體之間其實(shí)在互相支撐。品牌價(jià)值觀得到淋漓盡致的釋放，與萬千女性形成了情感共振。

03 上線5大女性話題挑戰(zhàn)，直播+短視頻創(chuàng)造浸入式情感體驗(yàn)

圍繞此次3.8女王節(jié)，點(diǎn)淘App還在站內(nèi)上線了5大女性話題挑戰(zhàn)。從3月4號(hào)至8號(hào)，點(diǎn)淘App站內(nèi)依次解鎖#超能媽媽挑戰(zhàn)#、#悅己挑戰(zhàn)#、#放肆吃挑戰(zhàn)#、#無限變裝挑戰(zhàn)#、#凍齡挑戰(zhàn)#五大話題。

每日話題頁下集結(jié)了當(dāng)日的主題直播間以及海量相關(guān)短視頻。其中直播間既有薇婭等當(dāng)紅主播撐場(chǎng)、也有吳昕等明星共同參與，形成明星+主播+達(dá)人短視頻的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

用戶既可以在碎片化時(shí)間瀏覽短視頻，學(xué)習(xí)女性相關(guān)的干貨知識(shí)或被種草好用產(chǎn)品；也可以在整塊時(shí)間觀看直播，拔草心儀產(chǎn)品。與此同時(shí)，點(diǎn)淘App還設(shè)計(jì)了看視頻領(lǐng)紅包、看直播搶購(gòu)物紅包雨等趣味玩法，激發(fā)用戶的參與熱情。

通過直播+短視頻的內(nèi)容輸出，點(diǎn)淘App為女性用戶創(chuàng)造了浸入式的情感體驗(yàn)，同時(shí)又從情感出發(fā)、落實(shí)到邊看邊種草和邊看邊買的物質(zhì)滿足，完成了體驗(yàn)閉環(huán)。在大促福利外，點(diǎn)淘App用好內(nèi)容表達(dá)了對(duì)用戶的關(guān)懷，對(duì)于一家用內(nèi)容實(shí)現(xiàn)服務(wù)的平臺(tái)來說，這是一次恰到好處的實(shí)踐。

小結(jié)

回到開頭的問題，女性價(jià)值觀營(yíng)銷到底該怎么做？點(diǎn)淘App此次3.8女王節(jié)活動(dòng)，在兩個(gè)方面可圈可點(diǎn)：

一方面，這是一次基于真實(shí)洞察的情感營(yíng)銷。在女性價(jià)值觀營(yíng)銷上，最難的是找到真實(shí)的洞察和切入點(diǎn)。點(diǎn)淘App既沒有忽視女性面對(duì)的困境，也沒有為了討好女性而一味夸張女性力量，而是精準(zhǔn)地拿捏了分寸，以“你撐生活我撐你”為slogan，并以一系列溫情營(yíng)銷動(dòng)作豐滿內(nèi)核，與廣大女性形成了情感共振。

另一方面，這也是一次結(jié)合了產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的有效營(yíng)銷。點(diǎn)淘App從情感營(yíng)銷出發(fā)，又充分結(jié)合了產(chǎn)品特性和運(yùn)營(yíng)手段，在為廣大女性帶來精神和物質(zhì)雙重滿足的同時(shí)，也在產(chǎn)品層和運(yùn)營(yíng)層完成了一次品效合一的精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以說為行業(yè)其他品牌做女性向營(yíng)銷提供了一個(gè)可參考的范本。

（內(nèi)容轉(zhuǎn)載自：4A廣告門）

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