腦洞太大！美團版齊天大圣，暖哭打工人
如何惹惱一個過兒童節的成年人？
告訴他這個世界上根本沒有奧特曼！
其實每一個大人都只是過了期的小孩，特別是人們成年后要獨自面對成長的孤獨和生活的苦累，人偶爾也希望能夠被寵愛、被照顧、被當成一個小朋友。
所以在兒童節這個充滿意義和童趣的日子，美團攜手中國版本的奧特曼——齊天大圣，打造新番。通過重塑大圣形象指亮每一個成年人被寵愛時的高光，并用品牌之力助力每一次寵愛，借著這個充滿特殊情感的日子溫暖每一個成年人。
一、《大鬧天宮》兒童節出續集，美團花式助力每一個“寵愛”瞬間
西游記中齊天大圣人設是天不怕地不怕，法術高超，在仙界也無人能敵的強者形象。但如果齊天大圣也施行上下班制度，在下班后要向天庭上繳金箍棒，并且失去了所有法術呢？
兒童節之際，美團與上海美術電影制片廠聯手推出的新番中的“齊天大圣”就是這么一個新人設。他的生活變得跟普通社畜一樣，下班后失去法力，生活也變得雞飛狗跳。
當他遇到小朋友的求助，他沒辦法使用筋斗云把踢上了樹的足球取下來；遇到了想滑滑梯的哭鬧小孩，也沒辦法使用法術把自己變成滑梯；遇到了想喝魚湯的孕婦，他既沒辦法處理活蹦亂跳的魚也變不出來魚湯……
雖然失去法力的他變得手忙腳亂，但不變的是他執著幫助人解決問題的心。所以來到了2021的大圣，下班之后有了另一個新法器——美團。
他運用城市中無所不在、方便快捷的“美團共享單車”，替代了“筋斗云”，趕到小朋友身邊取回了掛在樹上的球；運用美團上一鍵預訂親子樂園成立大圣的“新72變”；運用美團外賣叫來了本需要自己動手做的魚湯。
在影片的后半段，鏡頭從動漫世界過渡到了現實世界，最后“孫大圣”都幻化成了身邊一個個最熟悉的人，比如幫助小朋友取球的大哥哥、花式帶娃的父親、陪著老伴吃蛋糕的老爺爺、貼心備好一日三餐的母親…….
故事的結尾，美團以情感角度切入，提煉出“每個寵你的人便是你生命中的齊天大圣”這一洞察，一方面既表達了每一位成年人其實都備受著身邊的人的寵愛，另一方面也表達了其實每一個成年人都是別人生命中的“齊天大圣”，并借此機會表達出品牌對平凡英雄的禮贊。
除此之外，美團還希望以品牌之力，幫助每一次寵愛的高光時刻，成為平凡英雄手中的新法器，讓“寵愛”順利施行。通過每一次助力寵愛，美團建立起了平臺與用戶之間的情感紐帶，從而也提升了用戶對品牌的信賴感。
另外為了擴大“助力寵愛”的認知，美團還延續MV內容，上線了組#六一上美團，過神仙生活#主題的海報，將西游記中大家耳熟能詳的筋斗云、蟠桃盛會、煉丹爐、七仙女、花果山、水簾洞，巧妙地與美團業務場景結合，比喻美團上吃喝玩樂游一站式的神仙體驗。
二、借用經典IP調動懷舊情緒，情感聚焦人們生命中的“齊天大圣”
現代營銷學之父菲利普科特勒在《混沌時代的管理和營銷》一書中提過“懷舊營銷”：在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同的符號，以此來引發購買傾向。
所以在兒童節這個充滿童趣的節點，選擇了影響了一代又一代兒童的《大鬧天宮》的IP來進行合作，既切合節日特點，也能激起人們共同的懷舊情緒。
而且，齊天大圣這一在中國深受孩子和大人們喜愛的形象，擁有著相當廣泛的群眾基礎，與覆蓋了全國2800個縣區市的美團業務相呼應。
另一方面，美團在2021年品牌層面的傳播一大重心是建立起美團在大眾心目中“助力者”的形象，而大圣在護送唐僧西天取經的故事中，擔任的正是這一角色，二者有著相通的地方。
但美團拒絕爛俗的回憶殺，雖然以經典IP“大鬧天宮”作為載體，但重塑了故事內容，把落腳點聚焦到“每個寵你的人便是你生命中的齊天大圣”的洞察之中。
重塑“齊天大圣”形象
首先美團對“齊天大圣”這一人物角色進行了一個新的設定：過去提到“齊天大圣”，大家第一個聯想到的就是它神通廣大，無所不能，有著世界上最厲害的兵器，七十二變，一個跟頭能翻七萬八千里……
但在美團故事中，齊天大圣變得不再無所不能，它是一個在南天門就業的上班族，下班時間點一到，金箍棒交回去，法力就會自然消失。
這樣的反向設定，讓新故事在開頭就有了一份新鮮感和懸念感。
隨著故事推進，我們還能看到，盡管大圣的法力消失了，但是它骨子里與生俱來的“英雄氣”，并沒有消失。
所以在故事后半段從虛擬動漫轉到現實這樣的設計，不僅使劇情有了反轉，同時也在立意上做了一個升華：那些寵愛我們的人，就是我們生命里的蓋世英雄。
只不過他們的寵愛就像下了班后失去法力的“大圣”，用最平凡普通卻又真實用心的力量慰藉每一個心靈。
他們的英雄氣在于樂于助人的精神、體察入微的心思、呵護備至的舉措、舉手之勞的善意。
三、總結：美團從工具變成陪伴者
從六一兒童節摩爾莊園手游上線的火爆程度以及最近“躺平”呼聲的此起彼伏，可以看出，當代成年人面對著996和內卷的壓力，都有著重返童年當個孩子來暫時躲避掉這些焦慮的情緒，回歸到無憂無慮的狀態之中。
而成年人回歸到這一狀態的底氣，便是生活中，那些默默寵愛著我們的人，這些人或許是自己的爸爸媽媽，是愛人，也或許是善意的陌生人，正是這些大圣一般的人的存在，才讓這個成年人的兒童節有了可期待的樣子。
所以美團與其說運用經典IP懷舊，不如說是借著齊天大圣的形象，表達品牌對凡人英雄的敬意。
與此同時，美團也在這場“懷舊+贊歌”的形勢下，以潤物細無聲的形式完成了一次品牌角色的感知塑造：美團希望不僅僅只是用戶用完即走的工具，而更想成為其生活的助力者與陪伴者。
美團作為中國生活服務平臺的巨頭，不斷完善平臺機制，通過外賣、酒店、打車、買花等平臺服務滿足用戶全方位的生活需求，同時平臺也希望通過助力用戶寵愛故事發生的時候傳遞品牌溫暖的力量，滿足用戶“傳遞愛，感受生活”的精神需求，加強情感營銷，把“助力者”的形象刻在品牌基因，也傳遞到用戶的心智之中。
最終借著符合節點氣氛的《大鬧天宮》聯名，引經典之流造時代之勢，向更多消費者深入溝通美團業務滲透到日常生活中，回應了美團“幫大家吃得更好，生活更好”的品牌使命。
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