騷瑞，愛美無罪！美團(tuán)醫(yī)美618，為美女子代言！
一、反向輸出“打臉”TVC，美團(tuán)618正向傳遞“愛美”態(tài)度
相信每個(gè)人的身邊都或多或少存在著這么一群人，他們會(huì)準(zhǔn)時(shí)去健身房打卡，穿著上會(huì)花點(diǎn)小心思，并搭配上永遠(yuǎn)精致的妝容……“精致”與“好看”或許會(huì)成為他們的代名詞，但與此同時(shí)他們也可能被“有色眼鏡”看待著。
基于這一洞察，美團(tuán)借著618的機(jī)會(huì)反向輸出了一支“打臉”廣告。
大多數(shù)面容精致的“愛美”人士背后，總會(huì)在背后有些評頭論足的聲音，比如：打扮這么好看一定不務(wù)正業(yè)……而這些聲音也出現(xiàn)在了美團(tuán)醫(yī)美618變美狂歡節(jié)的TVC中。
在面對三位不明身份的陌生女性的“愛美”行為時(shí)，三位受訪者都不約而同地給出了負(fù)面的評價(jià)：學(xué)生愛美，那應(yīng)該沒時(shí)間學(xué)習(xí)；職場人愛美，工作實(shí)力堪憂；女生注重打扮，或許是到處與異性曖昧的“時(shí)間管理大師”……
但當(dāng)三位女性真實(shí)身份被揭開時(shí)，她們不僅僅是受訪者身邊的人，評價(jià)與她們的真實(shí)情況更是大相徑庭：愛美的學(xué)生是品學(xué)兼優(yōu)的表姐；樂于分享醫(yī)美使用體驗(yàn)的是工作能力突出的主管；而所謂的“時(shí)間管理大師”，其實(shí)是努力工作的異地戀女友。
一方面，美團(tuán)醫(yī)美通過反套路的“打臉”視頻，巧妙地向受眾展現(xiàn)了當(dāng)今社會(huì)對于女性“愛美”行為存在的刻板印象與偏見，盲目地將“愛美”等同于膚淺、不正經(jīng)等看法，而忽略女性身上優(yōu)秀、積極的閃光點(diǎn)。借此讓大眾意識(shí)到“變美”應(yīng)該是一種自由，值得被鼓勵(lì)與尊重。
另一方面，視頻請來的“愛美”女性皆是受訪者身邊的人，只有回歸到身邊最熟悉的人身上，人們才會(huì)意識(shí)到這樣隨意且不負(fù)責(zé)任的評價(jià)對于人的傷害是多么的可怕的。
除了TVC外，美團(tuán)醫(yī)美還邀請了包括演員張嘉倪，浪姐金莎、李菲兒、容祖兒等在內(nèi)的明星們主動(dòng)參與發(fā)聲，運(yùn)用明星的影響力在微博社交平臺(tái)表達(dá)對“愛美”行為的態(tài)度與聲援，并發(fā)布社交話題#好看有錯(cuò)嗎#，鼓勵(lì)大家為“愛美”發(fā)聲，擴(kuò)大打破“愛美”偏見的聲量。
二、以“種草”形式普及醫(yī)美知識(shí)，用真金白銀造福“變美自由”
隨著認(rèn)同個(gè)性與自由文化的Z世代成為市場的消費(fèi)主力軍后，這一群體同樣對追求美有著與過去不一樣的看法，“取悅自己”成為了他們消費(fèi)的重要態(tài)度，同樣90后也逐步成為了醫(yī)美消費(fèi)的主要人群。
據(jù)美團(tuán)醫(yī)美發(fā)布的《618美麗重啟消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，20~30歲的醫(yī)美用戶占比超過78%。其中增速最快的群體為25~30歲的95后，同比增幅達(dá)148%。
所以在面對這群年輕化的消費(fèi)群體，在傳播層面美團(tuán)醫(yī)美選擇了年輕人熱衷的KOL種草形式，再通過618活動(dòng)用真金實(shí)銀來實(shí)現(xiàn)“變美自由”。
在破了“變美”偏見，打破消費(fèi)者在心理層對“變美”的禁錮后，為了實(shí)現(xiàn)用戶安全、健康地追求美，讓他們接觸到更加靠譜的醫(yī)美服務(wù)與醫(yī)美產(chǎn)品，防止因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ造就的消極醫(yī)美體驗(yàn)以及增強(qiáng)人們對醫(yī)美產(chǎn)品的信心，讓消費(fèi)者能夠選擇更加適合自己的醫(yī)美內(nèi)容，美團(tuán)醫(yī)美在618變美狂歡節(jié)構(gòu)建一站式變美專題。
平臺(tái)以KOL+ KOC的模式，掀起了一場以“光子嫩膚”這一類輕醫(yī)美產(chǎn)品為科普活動(dòng)的切入口。通過博主們自身的真實(shí)體驗(yàn)及測評感受，向更廣泛的圈層的愛美粉絲去傳授經(jīng)驗(yàn)，為用戶避雷，讓醫(yī)美小白們能對醫(yī)美產(chǎn)品有進(jìn)一步的了解。
在消費(fèi)層面，年輕化的消費(fèi)群體跟中老年的消費(fèi)群體有很大一個(gè)差別是經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒這么強(qiáng)勁，所以他們在希望享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，也能夠以更加實(shí)惠、性價(jià)比高的價(jià)格去獲得這些服務(wù)。
三、美團(tuán)醫(yī)美做對了什么？
除了這次活動(dòng)針對人們對“變美”的態(tài)度問題，醫(yī)美行業(yè)其實(shí)還存在著市場滲透率低以及黑醫(yī)美橫行等問題。
首先在市場滲透率上，國內(nèi)醫(yī)美市場增速雖然可觀，甚至超越了韓國與日本，但在全國女性的普及程度而言，與美國、韓國等一枚產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的國家依舊有著巨大的差距。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在18到40歲的女性中，中國醫(yī)美用戶滲透率僅為7.4%，韓國為42.0%，兩國市場滲透率相差近6倍。
但低市場滲透率也意味著巨大的發(fā)展空間。美團(tuán)醫(yī)美依托美團(tuán)平臺(tái)，近年來“上美團(tuán)買輕醫(yī)美品類省”的口號深入人心，通過參與618這樣大型的購物狂歡節(jié)，能夠讓整個(gè)醫(yī)美市場獲得巨大的流量與關(guān)注度，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)美消費(fèi)的心智輸出。
其次黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)的盛行，也導(dǎo)致了消費(fèi)者對醫(yī)美產(chǎn)品與消費(fèi)缺乏信心。由于醫(yī)美行業(yè)信息不對稱的問題，導(dǎo)致了市場上一直存在著“黑針劑”“黑機(jī)構(gòu)”“黑醫(yī)美”的亂象，僅2019年，醫(yī)美行業(yè)的投訴數(shù)量就有6138起。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國非法開展醫(yī)美項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)占行業(yè)高達(dá)88%，醫(yī)美非法從業(yè)者超過十萬，而合法醫(yī)師僅占行業(yè)28%。
作為醫(yī)美平臺(tái)，美團(tuán)醫(yī)美深知“為愛美保駕護(hù)航”的重要性，因?yàn)獒t(yī)美產(chǎn)品與用戶的身體健康息息相關(guān)，所以在用福利惠及用戶治愈，美團(tuán)醫(yī)美也在平臺(tái)發(fā)起了“至美行動(dòng)”治理專項(xiàng)，進(jìn)行了從平臺(tái)內(nèi)容治理到機(jī)構(gòu)服務(wù)治理，保障用戶能夠獲得更真實(shí)、透明、專業(yè)的內(nèi)容與服務(wù)。
“至美行動(dòng)”自施行以來就在一個(gè)月內(nèi)攔截了60萬余條醫(yī)美虛假評價(jià)，并處罰了平臺(tái)上超50家“作假”醫(yī)美架構(gòu)，真正做到了為消費(fèi)者的“變美”保駕護(hù)航。
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