誠品書店的新文案，有李欣頻內(nèi)味兒！
提到誠品書店，你會想到什么？相信不少人都會想起「文案天后」李欣頻。
那些年李欣頻為誠品書店寫的長文案，屢屢被人稱道，同時也讓誠品書店一舉成名，將這個臺灣書店帶到了人們眼前
比如這則經(jīng)典文案：
《過期的舊書·不過期的求知欲》
過期的鳳梨罐頭，
不過期的食欲，
過期的底片，
不過期的創(chuàng)作欲。
過期的 PLAYBOY，
不過期的性欲，
過期的舊書，
不過期的求知欲。
全面 5-7 折拍賣活動，
貨品多，價格少，供給快。
知識無保存期限，
歡迎迎舊與新知前來大量搜購舊書，
一輩子受用無窮！
誠品書店賣的不僅是書籍，更是一種生活風(fēng)格。
“冷，而且神性”，是臺灣廣告人李欣頻對誠品書店的評價。
誠品拋棄了當(dāng)時大部分書店的固有經(jīng)營思維，不以暢銷書為核心，而是經(jīng)常舉辦先鋒小眾的線下活動，一直堅持開放進(jìn)步、先鋒新潮的理念。
30多年過去，如今的誠品書店，變得越來越年輕化。
最近，臨近618這個節(jié)點，誠品書店做了一波“很誠品”的營銷，發(fā)布了一支聯(lián)動短片《0公里的誠品》，向大眾傳遞“誠品書店入駐京東”這一信息，文案很有李欣頻內(nèi)味兒。
視頻文案：
離福樓拜 0公里
離一種浪漫主義的情懷 0公里
離包豪斯 0公里
離一種引領(lǐng)時代的審美精神 0公里
離梵高 0公里
離一種絕對熾熱的藝術(shù)表達(dá) 0公里
當(dāng)誠品
沒有了時空的限定
從文字到思想
從經(jīng)典的到先鋒的
一種龐大的精神饗宴
從此跨越山河湖海
來到你身邊這一次
讓關(guān)于誠品的一切
離你0公里
文案沿用了誠品書店原有的風(fēng)格基調(diào)，圍繞「0公里」這個哲學(xué)命題，從文學(xué)、空間、藝術(shù)三個維度進(jìn)行闡述。
一、閱讀，究竟能帶來什么？
從小，我們就被父母和老師教育要多讀書，因為“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”。
隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，人們變得越來越沉迷于手機(jī)、電腦等各類電子產(chǎn)品，無法做到專心致志讀書。
所以，誠品書店其實是想通過這支片子告訴我們：閱讀，究竟能帶來什么？
相信看完這支片子，許多人第一遍或許看得有點懵，福樓拜？包豪斯？這是什么意思？
但是當(dāng)你多看幾遍，就能體會這支片子的「深意」和「質(zhì)感」。
福樓拜是西方現(xiàn)代小說的奠基者，包豪斯則是世界上第一所完全為發(fā)展現(xiàn)代設(shè)計教育而建立的學(xué)院，包豪斯風(fēng)格也成為了現(xiàn)代主義風(fēng)格的代名詞。福樓拜和包豪斯這兩個名詞，都代表著先進(jìn)思潮。
所以，誠品書店這則文案，表達(dá)的是通過閱讀，不僅能更好地了解到先進(jìn)文字和思想，還能引領(lǐng)時代審美，接觸到經(jīng)典與先鋒的藝術(shù)，享受精神盛宴。
那些從古代到近代的歷史文明，通過閱讀就能近距離來到我們身邊，這種跨越時空、跨越距離的質(zhì)變，就是0公里閱讀帶給我們的收獲。
《無聲告白》中有一句話：“我們終其一生，就是要擺脫他人的期待，找到真正的自己”。而閱讀，就是一個找尋自己的過程。
毫無疑問，閱讀的力量無窮大，他可以影響一個人一生、一群人一輩幾輩、甚至一個國家一個民族。
就像電視劇《覺醒年代》的先輩們通過讀書、思辨、討論，擁有了最先進(jìn)的思想覺悟，并通過實踐，實現(xiàn)民族復(fù)興。
知識決定眼界，眼界決定格局。而初期的知識，正是通過讀書與思考積累來的。
二、「0公里」的誠品
說實話從業(yè)多年，但像誠品書店這樣的廣告片卻不多見，整支片子新潮、前衛(wèi)、兼具藝術(shù)美感表達(dá)和意識形態(tài)，給人一種清冷的質(zhì)感。雖然才一分半鐘，卻足夠高水準(zhǔn)，對得起「誠品」這個IP。
藝術(shù)美感不用多說，翻頁的書本、流動的光影、綻放的花蕾、跳芭蕾舞的女孩、奔涌的浪花、跳動的火苗、梵高筆下的油畫......這些充滿質(zhì)感的畫面，每一幀都帶著藝術(shù)美感。
打開梵高的畫作，仿佛進(jìn)入了他的生活，也懂得了這種絕對熾熱的藝術(shù)表達(dá)。
其中有一個鏡頭十分巧妙，由跳芭蕾舞女孩的手勢，切到了經(jīng)典名畫上，由近及遠(yuǎn)，從現(xiàn)實到油畫，從經(jīng)典的到先鋒的，讓人感受到的是時間的流逝與人類文明的進(jìn)步。
這樣充滿藝術(shù)美感的廣告片，無形中弱化了商業(yè)信息，而是著力于刻畫閱讀對于人、對于生活、對于整個人類歷史進(jìn)程的促進(jìn)作用，閱讀的力量，便不言而喻。
最后一個鏡頭，從誠品書店線下門店，切到了京東誠品書店旗艦店，用鏡頭語言的方式向觀眾直觀呈現(xiàn)誠品入駐京東，沒有去刻意渲染618大促氛圍，也沒有號召大家來買買買，一筆帶過，點到即止，頗有“此時無聲勝有聲”的韻味。
而從線下到線上的鏡頭切換，更是完美呼應(yīng)了「離你0公里」這個主題。
因此，這個「0公里」包含兩個層面的東西，空間層面：通過京東旗艦店，實現(xiàn)從線下到線上的0公里；思想層面：借助閱讀，實現(xiàn)你與精神盛宴的0公里。
在TVC上線之前，京東圖書聯(lián)合誠品書店率先在官方平臺發(fā)布了預(yù)熱H5及海報，以誠品式的風(fēng)格語言吸引用戶的關(guān)注。
「0公里的誠品」預(yù)熱海報
海報從視覺和文案上放大0公里這個概念，滾動和凝固的巖漿形成鮮明的對比，充滿意識流風(fēng)格，頗有質(zhì)感。
月亮到六便士38萬公里
夢想離現(xiàn)實0公里
魯邦酒吧到花神咖啡館9700公里
文學(xué)離夜晚0公里
文案同樣采用對比的方式，從距離層面突出「誠品書店離你0公里」這個核心信息。
「0公里的誠品」預(yù)熱H5
H5畫面在預(yù)熱海報的基礎(chǔ)上進(jìn)行延展，進(jìn)一步告訴受眾：「誠品書店就在你身邊」。
三、年輕人的閱讀新姿勢
以前，人們都喜歡去線下書店或者圖書館閱讀，隨著時代的發(fā)展，年輕人由于可支配的時間變少，去書店或圖書館閱讀變得奢侈，許多年輕人都習(xí)慣電子閱讀，甚至變得不愛看書。
新零售風(fēng)口下，越來越多的出版機(jī)構(gòu)、實體書店正以用戶思維和場景思維，重新定義和拓寬閱讀的價值內(nèi)涵，“解鎖”閱讀的更多可能性。
正如《在路上》書中寫到的那樣：“我還年輕，我渴望在路上”，對于像誠品這樣的老牌書店來說，也需要“在路上”不斷進(jìn)行探索，打破行業(yè)壁壘，拓寬圖書銷售渠道和受眾面，以更年輕化、便捷化的方式擁抱年輕讀者。
為了順應(yīng)年輕人的閱讀習(xí)慣，也為了給京東誠品書店旗艦店引流，京東圖書聯(lián)合誠品書店在線下門店開展了連續(xù)4天的“讀書姿勢研究所”快閃活動，號召年輕人解鎖閱讀新姿勢。
年輕人都喜歡隨時隨地閱讀，因此在快閃店，京東還設(shè)置了一些“有態(tài)度”的標(biāo)語鼓勵年輕人閱讀，比如：“愛看書的人，怎么讀都對”，這句文案正是契合了當(dāng)代年輕人多樣化的閱讀方式，主張不管怎么讀，都沒有對錯之分。
網(wǎng)紅打卡式的快閃設(shè)計風(fēng)格，能夠有效吸引了年輕人參與，不少人更是拍照分享到社交媒體，促進(jìn)了活動的二次傳播。
在快閃店，隨處可見京東圖書元素包裝，進(jìn)一步向誠品書店的進(jìn)店顧客傳遞“誠品書店旗艦店入駐京東”的信息。
看完誠品這一整套傳播動作，我的感受是：誠品依然是那個很有格調(diào)的誠品！
但同時，它也不再是從前那個誠品，因為它變得更加年輕、距離你更近了。
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