今年的618依舊是“消費(fèi)新物種”的天下。

新品類、新創(chuàng)意、新設(shè)計(jì)等創(chuàng)新成果的集中爆發(fā)，讓眾多后浪玩家成功奪冠。

獨(dú)具洞察力的品類創(chuàng)新和杰出的產(chǎn)品力之外，在新營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下日益崛起的品牌力，也成為了它們登頂?shù)年P(guān)鍵。

分析這些當(dāng)之無愧的消費(fèi)新星，或許能為新玩家們提供可資借鑒的品牌營(yíng)銷路徑和崛起經(jīng)驗(yàn)。

品類創(chuàng)新黨：Ubras、永璞咖啡，新品類帶動(dòng)新品牌的經(jīng)典路徑

通過開創(chuàng)新品類帶動(dòng)新品牌發(fā)展，這一路徑從2020年起就成為了眾多后浪披荊斬棘的秘密武器。今年618，兩個(gè)奪冠的“新物種”，依舊把這條路走得風(fēng)生水起。

無尺碼內(nèi)衣開創(chuàng)者Ubras今年618的表現(xiàn)堪稱炸裂。預(yù)售開始僅12小時(shí)，Ubras便銷量過億，并以預(yù)售額超第二名至第五名品牌總和的成績(jī)實(shí)現(xiàn)斷層式領(lǐng)跑。整個(gè)618期間，Ubras銷售總額突破3億元，同比增長(zhǎng)超300%，這也是Ubras連續(xù)三年衛(wèi)冕內(nèi)衣品類冠軍。值得一提的是，Ubras不僅是品類第一、鞋包服飾大賽道TOP，更和華為、歐萊雅等品牌共同入圍“天貓十大爆款”。 

之所以能取得如此優(yōu)異的成績(jī)，是因?yàn)閁bras不僅開創(chuàng)了無尺碼內(nèi)衣這一全新品類，更解決了女性消費(fèi)者長(zhǎng)久以來的消費(fèi)痛點(diǎn)，在業(yè)內(nèi)掀起了一場(chǎng)內(nèi)衣新革命。618前推出的夏季新品“小涼風(fēng)”內(nèi)衣，通過科技涼感紗面料的創(chuàng)新研發(fā)，一舉解決了女性夏季穿內(nèi)衣悶熱不透氣、出汗易粘身、不夠隱形無痕等問題，再次給行業(yè)帶來了降維打擊，也進(jìn)一步推動(dòng)了無尺碼內(nèi)衣的行業(yè)發(fā)展潮流。 

另一個(gè)登頂?shù)男缕放啤獓?guó)內(nèi)濃縮咖啡液品類開創(chuàng)者永璞，在品類創(chuàng)新上的功力也堪稱出神入化。從濃縮冷萃咖啡液到常溫閃萃咖啡液再到茶咖、閃萃茶原液，永璞在開創(chuàng)新品類上始終走在行業(yè)前端。這些產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅抓住了空白市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，更滿足了消費(fèi)者飲用咖啡和茶的即時(shí)性場(chǎng)景需求，各類產(chǎn)品一經(jīng)推出便風(fēng)靡市場(chǎng)。特別是將茶葉與咖啡完美結(jié)合的茶咖系列的研創(chuàng)，更讓永璞在年輕消費(fèi)者中口碑炸裂。

今年618，永璞咖啡預(yù)售開場(chǎng)3小時(shí)累計(jì)賣出超22萬杯咖啡，全程銷售額近3000萬元，同比增長(zhǎng)近300%，奪得天貓咖啡液品類第一，風(fēng)頭勝過了紅極一時(shí)的三頓半。

 除了產(chǎn)品和口碑上的炸裂，這兩個(gè)生于新時(shí)代、紅于互聯(lián)網(wǎng)的后浪品牌，在新營(yíng)銷上也走出了自己的特色路徑。

Ubras通過“明星牌+線上流量”的組合方式風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，一方面邀請(qǐng)歐陽(yáng)娜娜、張含韻、孟佳、徐璐等多個(gè)明星為其帶貨宣傳，不斷刷屏雙微一抖、小紅書等新興社交平臺(tái)，全面提升線上品牌知名度和影響力；另一方面借勢(shì)直播風(fēng)口，以“主播帶銷量、明星提聲量、店鋪增粘性”的三大組合拳迅速起量。

而永璞則靠“跨界聯(lián)名”打法成功吸引年輕消費(fèi)客群，成立至今，永璞先后與400多個(gè)品牌和IP開啟聯(lián)名合作，包括插畫師、設(shè)計(jì)師，以及網(wǎng)易云音樂、日食記、hellokitty、奇葩說、即刻、《少年的你》等，使永璞進(jìn)入了美術(shù)圈、音樂圈、文學(xué)圈、動(dòng)漫圈……靠聯(lián)名換取流量，為品牌打開了一片片新疆土。

在線上獲得了一定人氣和口碑后，Ubras和永璞均在今年618前夕，攜最新推出的重磅新品刷屏全國(guó)各地的分眾電梯媒體，在3億主流消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓電梯間，持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌宣傳和“新品種樹”，通過分眾強(qiáng)大的主動(dòng)收視和引爆主流效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)破圈，讓品牌從流行于線上的網(wǎng)紅產(chǎn)品，躍遷為大眾熟知的知名品牌，邁向了走進(jìn)主流的全新臺(tái)階。

實(shí)力科技黨：Ulike、魚躍、當(dāng)貝，憑高科技產(chǎn)品力殺出重圍

如果說Ubras和永璞靠的是敏銳的市場(chǎng)洞察力成功開創(chuàng)了品類，那么在醫(yī)美、醫(yī)療領(lǐng)域奪冠的Ulike和魚躍，則靠高科技的產(chǎn)品硬實(shí)力在一片紅海中殺出重圍。

在魚龍混雜的家用脫毛儀市場(chǎng)，Ulike以獨(dú)創(chuàng)的藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù)作為吸引消費(fèi)者的錨點(diǎn)。藍(lán)寶石介質(zhì)在毛根升溫時(shí)可將局部表皮溫度冷卻至10℃，避免表皮被熱能損傷，“光學(xué)級(jí)藍(lán)寶石平面頭”還能夠增加毛根吸收能量，實(shí)現(xiàn)永久性脫毛。目前，Ulike藍(lán)寶石無痛脫毛技術(shù)已取得韓國(guó)KFDA、日本PSE、歐洲CE、歐盟ROHS等多個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證，產(chǎn)品也獲西京皮膚科權(quán)威醫(yī)生推薦。

憑借著超強(qiáng)的產(chǎn)品力，Ulike俘獲了大批愛美女性的芳心。今年618預(yù)售期間，Ulike一舉奪得京東、天貓平臺(tái)雙榜第一。整個(gè)618期間，Ulike更是取得了連續(xù)6年618脫毛儀類目銷量TOP1、天貓美容美體儀器TOP1、天貓美妝銷售額TOP5、京東美容電器銷售榜TOP1等多項(xiàng)亮眼成績(jī)。 

而在家用醫(yī)療企業(yè)器械領(lǐng)域奪冠的魚躍，則是醫(yī)療企業(yè)領(lǐng)域的“大佬”，在血壓監(jiān)測(cè)、體溫監(jiān)測(cè)、中醫(yī)設(shè)備、手術(shù)器械等業(yè)務(wù)和呼吸、POCT、感控三大核心賽道上均保持著領(lǐng)先位置。魚躍醫(yī)療不僅是全球最大的制氧機(jī)生產(chǎn)研發(fā)企業(yè)之一，其制氧機(jī)更獲得過國(guó)家工信部頒發(fā)的“制造業(yè)單項(xiàng)冠軍”獎(jiǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、入選2020年企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“領(lǐng)跑者”名單等多項(xiàng)殊榮。

今年618，魚躍醫(yī)療全網(wǎng)銷售額達(dá)2.5億元，天貓、京東雙平臺(tái)銷售破億，蟬聯(lián)家用醫(yī)療器械行業(yè)第一。制氧機(jī)、呼吸機(jī)、血壓計(jì)、霧化器、血氧儀、血糖儀、體溫計(jì)等10款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)或平臺(tái)銷量第一，其中4款產(chǎn)品全網(wǎng)銷售破千萬。 

過硬的產(chǎn)品力是Ulike和魚躍這類專業(yè)級(jí)產(chǎn)品能夠崛起的基礎(chǔ)，但在整個(gè)大品類火爆的風(fēng)口下，品牌力則是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。隨著國(guó)民健康意識(shí)提升和線上銷售的放量，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療健康及美容領(lǐng)域的產(chǎn)品消費(fèi)需求顯著高漲，如何將品牌的核心價(jià)值高頻傳達(dá)給消費(fèi)者，占據(jù)主流人群心智產(chǎn)權(quán)，是品牌必須優(yōu)先解決的問題。

Ulike和魚躍除了常規(guī)的線上傳播外，也同樣啟動(dòng)了線下分眾品牌廣告的傳播戰(zhàn)略。Ulike脫毛儀于今年1月開始進(jìn)行分眾梯媒宣傳，后續(xù)于38女神節(jié)、416品牌歡聚日節(jié)點(diǎn)在一二線城市高頻引爆。Ulike廣告投放后，百度指數(shù)顯著提升，品牌熱度進(jìn)一步走高，1-4月天貓交易金額突破7.5億，成為主流人群熟知的高端脫毛儀品牌。 

而魚躍醫(yī)療則以關(guān)愛家人健康狀況的視角，通過分眾電梯媒體與主流中青年消費(fèi)群體展開對(duì)話，深入闡釋產(chǎn)品功能及優(yōu)勢(shì)，深化新一代消費(fèi)客群對(duì)家用醫(yī)療儀器的消費(fèi)認(rèn)知、挖掘潛在消費(fèi)需求，進(jìn)一步鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

另一個(gè)“科技黨玩家”當(dāng)貝激光投影儀今年的618成績(jī)也十分亮眼。6月1日預(yù)售剛開啟，當(dāng)貝投影全品牌銷售額1小時(shí)便突破3900萬，各品類增速持續(xù)第一，2021年度新品一一當(dāng)貝激光投影X3在全網(wǎng)激光投影中銷售TOP1，京東熱銷品牌榜排名第二。

這次新推的當(dāng)貝X3激光投影儀也同樣是憑借硬核科技實(shí)力強(qiáng)勢(shì)碾壓對(duì)手，采用ALPD激光光源技術(shù)，亮度高達(dá)3200ANSI流明，解決了投影白天觀影體驗(yàn)不佳的問題，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“頂流”(頂級(jí)流明)。當(dāng)貝X3一經(jīng)上市即全網(wǎng)售罄，并橫掃“2021德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”、“京東投影儀高清/亮度排名第一”、“京東激光投影儀排名第一”等諸多榮譽(yù)。

而在營(yíng)銷上，當(dāng)貝連續(xù)3年在618前夕刷屏分眾電梯媒體進(jìn)行預(yù)熱，通過高密度重復(fù)式廣告，將當(dāng)貝投影的品牌優(yōu)勢(shì)高頻觸達(dá)潛在消費(fèi)客群，進(jìn)一步鞏固在激光投影領(lǐng)域的“高端旗艦”品牌形象。

高端定位黨：藍(lán)河、茶里，紅海市場(chǎng)堅(jiān)持高端化路線

除了品類創(chuàng)新、科技硬實(shí)力的頭號(hào)玩家，今年618的“高端黨”也同樣表現(xiàn)出眾。在一片紅海的茶飲行業(yè)與嬰幼兒奶粉行業(yè)，藍(lán)河和CHALI茶里通過高端化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)登上了同品類的冠軍寶座。

巨頭林立的嬰幼兒奶粉行業(yè)，藍(lán)河瞄準(zhǔn)了新一代爸媽的需求，率先發(fā)現(xiàn)綿羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，強(qiáng)勢(shì)打開中國(guó)綿羊奶市場(chǎng)。通過綿羊奶粉“更多天然營(yíng)養(yǎng)、更好消化吸收”的特性，以及掌握全球近70%綿羊乳清資源的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，藍(lán)河成功打造了“高端奶粉新標(biāo)桿”。

今年618，藍(lán)河繼綿羊奶粉在天貓平臺(tái)銷量第一之后再度實(shí)現(xiàn)突圍，在嬰幼兒羊奶粉品類銷量中位居No.1，藍(lán)河旗艦店的銷量更是實(shí)現(xiàn)了同比十倍級(jí)增長(zhǎng)，成為高端奶粉市場(chǎng)的絕對(duì)黑馬。 

在營(yíng)銷宣傳上，藍(lán)河聚焦新一代父母，通過冠名《脫口秀大會(huì)》等熱門節(jié)目，邀請(qǐng)張雨綺、董子健擔(dān)任代言人刷屏線上等手段，強(qiáng)勢(shì)吸引了一大批年輕消費(fèi)者的目光，同時(shí)俘獲了李晟、燒餅、鄧濰等一眾高勢(shì)能人群的青睞。而與分眾傳媒的合作，更放大了品牌在城市主流消費(fèi)人群中的影響力，也成功完成了讓消費(fèi)者從喜歡到信任再到選擇和推薦的完整路徑。

另一位高端化玩家CHALI茶里，也是高顏值領(lǐng)域的杰出代表。

當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)袋泡茶的認(rèn)知仍停留在碎葉茶包上的時(shí)候，CHALI茶里便從高品質(zhì)原葉三角包入手，推翻了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)袋泡茶的刻板印象，重新建立起屬于年輕人的茶飲生活方式。

基于品牌年輕化、高端化的發(fā)展方向，CHALI茶里對(duì)傳統(tǒng)茶包產(chǎn)品進(jìn)行了大膽升級(jí)，口味上推出果茶、花草茶等多種系列與口味，成功打造出桂花烏龍茶、蜜桃烏龍茶等爆品。今年，CHALI茶里力邀中國(guó)山水藝術(shù)家陳天、知名墨象藝術(shù)家吳文華，共同打造出復(fù)古時(shí)尚的扇形茶包國(guó)潮禮盒，將折扇與茶道兩種國(guó)潮元素結(jié)合碰撞，掀起全新飲茶潮范，更加受到Z世代“顏控”們的熱烈追捧。 

在營(yíng)銷宣傳上，CHALI茶里今年正式開始面向城市主流人群突圍，官宣劉詩(shī)詩(shī)為品牌首位代言人，在線上社交媒體不斷制造話題、進(jìn)行內(nèi)容種草，同時(shí)在線下分眾電梯媒體投放品牌國(guó)風(fēng)大片，傳遞國(guó)風(fēng)茶飲新潮流，同時(shí)以“高端袋泡茶，就選CHALI茶”的差異化定位集中影響消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)。

通過分眾梯媒2個(gè)月全國(guó)14城的飽和攻擊，CHALI茶里成功實(shí)現(xiàn)從新銳品牌到公眾品牌的飛躍。今年618，CHALI茶里成為天貓、京東618雙冠王，品牌增速同比增長(zhǎng)73倍，成績(jī)堪稱驚艷。

盡管618冠軍品牌的成功各有路徑，但在產(chǎn)品力上深度打磨、在品牌力上持續(xù)加碼，是它們最終能夠成功登頂?shù)墓餐?，而這些品牌采用的“雙微一抖一分眾”的黃金營(yíng)銷范式，也正日益成為新銳后浪們引爆主流的首選。

在新營(yíng)銷、新人群、新市場(chǎng)的三重驅(qū)動(dòng)下，會(huì)有越來越多的“新物種”走向充滿可能的黃金舞臺(tái)?？梢钥隙ǖ氖?，深入洞察消費(fèi)需求、精準(zhǔn)把握營(yíng)銷趨勢(shì)，將成為品牌率先突圍的關(guān)鍵。