全聚德經營虧損，北京烤鴨路在何方？
招商非常道引言：1月29日，全聚德2020年度業績預告顯示：全聚德預計歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約為2.4億元，上市17年的全聚德面臨前所未有的考驗。業績的下滑不排除有疫情的原因，但業內人士都知道，今日的疲態早在幾年前就已經顯現。老字號、傳統美食、曾經的金字招牌為何不靈光了？北京烤鴨這一品類又將去向何方？
為此，我們訪談了中國著名營銷策劃及招商實戰專家，廣州轉折點企業管理有限公司CEO陶海翔。聽一下專家是如何解讀的。
01老字號的紅利在逐步消退不創新就無法支撐高溢價
陶海翔認為，和天津的狗不理包子一樣，這些老字號最鼎盛的時代已經過去了，紅利在逐步稀釋和消退。在早些年，市場競爭還不夠充分，餐飲小吃的品牌化發展處于初級階段。北京烤鴨、天津狗不理等憑借天然光環和某種高高在上的感覺和普通的大眾小吃形成了巨大的差異，人們以吃到這樣的美食為驕傲和光榮，是中國較早的美食打卡圣地。
習慣成自然，經營者早就默認為他們家的生意就是這么豪橫，反正每天都有大把的外地人來吃，即便不斷調高價格也無所謂。殊不知市場是千變萬化的，消費在不斷的升級，信息變得越來越通暢，抖音、小紅書、大眾點評等每時每刻都在分享各地的美食、網紅店，全方面的對口味、性價比、門店環境、服務水平進行評估。
消費能力提高的同時選擇面也更寬廣了。到北京一定要去吃北京烤鴨嗎？或者說吃北京烤鴨一定要去全聚德嗎？這一代年輕人并不這么看。再反觀全聚德，除了維持自己的高溢價以外，似乎在創新方面一直都沒有明顯的動作，還在游客經濟的舒適區不愿意出來。 傳統品類和老字號有天然的優勢，用心做是有希望的，這方面的案例也不少。但前提是徹底打破固有的認知，把自己的身段放下來，回歸到餐飲的本源。貴也不是不可以，需要有更多的理由和賣點做支撐，比如更貼心的服務，更有品質的食材，更符合現代人審美的環境。通過創新重新激活老字號，才有可能維持高溢價，不然消費者不就成了被割的韭菜了。
02北京烤鴨正在以更親民的方式走向千家萬戶
北京烤鴨本身還是有很多受眾群體的，所以近些年來不少中餐廳都引進了這一菜品，有些就直接叫某某烤鴨餐廳，和全聚德正面抗衡，通過更實惠的價格，更好的用戶體驗去搶占市場。當然，還有一些品牌就更具創新思維了，直接把北京烤鴨開到了老百姓的家門口，用小店的模式讓消費者品嘗到地道的北京烤鴨。陶海翔表示對這種模式很看好。
這其中有一家代表性的品牌叫棗木牌北京烤鴨，創始人是黃希榮女士，據悉是家傳的手藝。她看到普通老百姓吃一頓烤鴨很不容易，家常美味硬是搞成了奢侈品。最終決定去長沙這個南方城市去創業，將烤制工藝完美地復制到了小型門店。60平米的街鋪，3到4個員工即可經營。
經過反復的調試與打磨，棗木牌烤鴨在長沙受到了消費者熱捧，被譽為長沙更受歡迎的外帶烤鴨。為了保證每一只烤鴨正宗的口感，他們選用的鴨子都是來自梨園生態養殖基地，選用的是口感更純真更營養的櫻桃谷鴨。選取鴨坯的時候更是達到20選1的嚴格標準，在涼坯柜中要吹涼足足十個小時。這樣操作后，鴨坯會通體呈現黃色，肉質緊實，脆嫩美味。
專業的烤鴨大師傅能從一只烤鴨身下片下88到108不超過3mm的鴨肉，蘸上秘制甜面醬，加上新鮮黃瓜條，嫩白蔥絲，裹上手工荷葉餅，此情此景，消費者早就流口水了。除了傳統烤鴨，門店還研制出年輕人更歡迎的秘制香酥椒鹽鴨架。片去鴨肉的鴨架放入鍋中炸成金黃色，撒上秘制椒鹽粉，就變成了可以邊走邊吃的美味小吃了。
“外帶+外賣+少量堂食”構成了三位一體的經營模式，創始人執著的產品品質要求讓棗木牌烤鴨在長沙徹底火了起來。
03新零售背景下的每一個餐飲品類都可以重做一遍
烤鴨從大店走向小店，從客單價幾百元到幾十元，是一種降級的打法，也是對烤鴨這一品類的重構。之前市場上要么是全聚德這樣的大佬，讓人望而生畏。要么是街邊檔口已經走了形的烤鴨，完全沒有北京烤鴨的品質和感覺。降級的打法不是降品質，而是把運營模式變輕，把渠道變得更靈活，把經營方式變得更親民。從烤制方式這個環節來看，棗木牌烤鴨就把控的很嚴格，他們采用的是正宗北京掛爐烤鴨。掛爐烤鴨和普通的燜爐烤鴨相比，并不安爐門，烤制的過程中有規律的調換鴨子的位置，烤制更均勻，出品就更加皮脆肉嫩。整個店鋪整潔明亮，操作空間清晰可見，價格設置也相當合理。
另外店面還推出了禮盒裝，認為這種設計某種程度上切入了隨手禮的品類，而且非常符合現代人的心里。以前串門都喜歡去超市買個禮盒，但發現這些禮盒根本沒有人吃，有個笑話說的就是某家人買的月餅禮盒，轉了一圈又到了自己的手上，越來越流于形式。現代人的交往趨于簡單化，禮品不用搞得太復雜。棗木牌北京烤鴨的禮盒裝就很應景。大方，漂亮，關鍵是拿進去就可以現場分享，很多消費者反饋這樣的感覺很好。甚至一些企事業單位也發起了團購，店面時而會接一些幾百盒的大單。
單店模型的成功為全國連鎖打下了良好的基礎。陶海翔主導策劃了眾多優質的連鎖品牌，特別是他倡導的精準招商理論能幫助企業高效拓展渠道，提升品牌價值和市場占有率。他認為品牌找到匹配的加盟商互相賦能是發展的關鍵點，發展不能急于一時，更不能盲目選擇合作伙伴。棗木牌烤鴨在長沙夯實了根據地市場，接下來要攻克的是戰略市場。戰略市場是要有引領作用的，是關鍵戰役和里程碑計劃。最終，棗木牌烤鴨選取的是杭州和成都這兩個新一線城市，全國市場的布局已經全面打響。
新零售背景下的餐飲企業經歷了更多的考驗，也獲得了更多的機會。品牌創始人要有重做一遍的勇氣和智慧。物質極大富裕的今天想再造一個品類很難，但進行合理的重新組合，空間轉換則有很大的機會。
以全聚德為代表的北京烤鴨已經出現疲態，我們希望他們能徹底打破思維的桎梏，重新審視市場和消費者，找到重生之路。我們也希望棗木牌烤鴨這樣的創新品牌能夠越做越好。
—End—
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