淺談指標(biāo)體系搭建之道
在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的工作中，我們會(huì)接觸不同的數(shù)據(jù)、不同的指標(biāo)。很多時(shí)候我們做的數(shù)據(jù)，都是針對(duì)單個(gè)點(diǎn)的層面去做，而最終顯示出來(lái)的數(shù)據(jù)往往比較零散，無(wú)法串聯(lián)起來(lái)，發(fā)現(xiàn)全局的問(wèn)題。而指標(biāo)體系化，則是將零散的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)，讓你通過(guò)單點(diǎn)看到全局，通過(guò)全局解決單點(diǎn)的問(wèn)題。
數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的搭建是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，基于對(duì)業(yè)務(wù)邏輯和商業(yè)模式的理解，通過(guò)層次化、結(jié)構(gòu)化的指標(biāo)定義和維度劃分將復(fù)雜繁瑣的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)清晰系統(tǒng)地展示出來(lái)，供產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)同學(xué)在日常工作中借鑒和使用。
對(duì)于業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，了解數(shù)據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)背后的邏輯和本質(zhì)，對(duì)了解新業(yè)務(wù)、日常運(yùn)營(yíng)以及后續(xù)的業(yè)務(wù)分析都會(huì)起到事半功倍的作用。
什么是指標(biāo)體系？
將指標(biāo)體系拆開(kāi)來(lái)看，首先我們來(lái)看看什么是指標(biāo)：將業(yè)務(wù)單元細(xì)分后量化的度量值我們稱之為指標(biāo)，它使得業(yè)務(wù)目標(biāo)可描述、可度量、可拆解，它是業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)的結(jié)合，是統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)，也是量化效果的重要依據(jù)。
指標(biāo)又分為結(jié)果型指標(biāo)和過(guò)程型指標(biāo)：
結(jié)果型指標(biāo)：用于衡量用戶發(fā)生某個(gè)動(dòng)作后所產(chǎn)生的結(jié)果，通常是延后知道的，很難進(jìn)行干預(yù)。結(jié)果型指標(biāo)更多的是監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)異常，或者是監(jiān)控某個(gè)場(chǎng)景下用戶需求是否被滿足。
過(guò)程型指標(biāo)：用戶在做某個(gè)動(dòng)作時(shí)候所產(chǎn)生的指標(biāo)，可以通過(guò)某些運(yùn)營(yíng)策略來(lái)影響這個(gè)過(guò)程指標(biāo)，從而影響最終的結(jié)果，過(guò)程型指標(biāo)更加關(guān)注用戶的需求為什么被滿足或沒(méi)被滿足。
那何為體系？
體系由不同的維度組成，而維度是指用戶觀察、思考與表述某事物的“思維角度”，維度是指標(biāo)體系的核心，沒(méi)有維度，單純說(shuō)指標(biāo)是沒(méi)有任何意義的。
定性維度：偏文字描述類如城市、性別、職業(yè)等
定量維度：是數(shù)值類描述如收入、年齡等，對(duì)定量維度需要做數(shù)值分組處理。
最后我們結(jié)合來(lái)看，指標(biāo)體系就是是將零散單點(diǎn)的具有相互聯(lián)系的指標(biāo)，系統(tǒng)化的組織起來(lái)，通過(guò)單點(diǎn)看全局，通過(guò)全局解決單點(diǎn)的問(wèn)題。
為什么要做指標(biāo)體系呢？
我覺(jué)得有以下5點(diǎn)：
衡量業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量：指標(biāo)體系可以反映業(yè)務(wù)客觀事實(shí)，看清業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)指標(biāo)對(duì)業(yè)務(wù)質(zhì)量進(jìn)行衡量，把控業(yè)務(wù)發(fā)展情況，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的業(yè)務(wù)問(wèn)題聚焦解決，促進(jìn)業(yè)務(wù)有序增長(zhǎng)
建立指標(biāo)因果關(guān)系：主要明確結(jié)果型指標(biāo)和過(guò)程型指標(biāo)關(guān)系，通過(guò)結(jié)果指標(biāo)回溯過(guò)程指標(biāo)，找到解決問(wèn)題的核心原因
指導(dǎo)用戶分析工作：目的建立產(chǎn)品評(píng)估體系、活動(dòng)效果評(píng)估體系、智能運(yùn)營(yíng)分析體系
指導(dǎo)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建設(shè)：明確基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建設(shè)方向，集中資源，避免過(guò)程和結(jié)果分析指標(biāo)數(shù)據(jù)的遺漏或缺失
統(tǒng)一指標(biāo)消費(fèi)口徑：企業(yè)內(nèi)統(tǒng)一關(guān)鍵指標(biāo)業(yè)務(wù)口徑及計(jì)算口徑，統(tǒng)一企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自上而下目標(biāo)驅(qū)動(dòng)
構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的三大步驟
如何快速構(gòu)建指標(biāo)體系呢？這就需要我們靈活掌握以下幾個(gè)模型：OSM模型、AAARR模型、UJM模型、MECE模型。
OSM模型是一套業(yè)務(wù)分析框架，非算法模型；適用于目標(biāo)已經(jīng)清晰，行動(dòng)方向已經(jīng)明確的情況。當(dāng)清晰目標(biāo)以后，需要制定執(zhí)行計(jì)劃——OSM模型，就是把宏大的目標(biāo)拆解，對(duì)應(yīng)到部門內(nèi)各個(gè)小組具體的、可落地、可度量的行為上，從保證執(zhí)行計(jì)劃沒(méi)有偏離大方向。
OSM模型是指標(biāo)體系建設(shè)的指導(dǎo)思想，理解業(yè)務(wù)KPI是OSM模型的核心；制定行動(dòng)策略是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)KPI的手段，而AARRR和UJM模型是實(shí)現(xiàn)策略制定的方法論；制定細(xì)分指標(biāo)是評(píng)估業(yè)務(wù)策略優(yōu)劣的方法，而MECE模型制定細(xì)分指標(biāo)的方法論。
O：明確業(yè)務(wù)目標(biāo)，數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)
我們?cè)诮?shù)據(jù)指標(biāo)體系之前，一定要清晰的了解業(yè)務(wù)目標(biāo)，也就是模型中的O-Object。換句話說(shuō)，業(yè)務(wù)的目標(biāo)也就是業(yè)務(wù)的核心KPI，了解業(yè)務(wù)的核心KPI能夠幫助我們快速理清指標(biāo)體系的方向。
這里就要提到北極星指標(biāo)，有了北極星指標(biāo)團(tuán)隊(duì)里的每個(gè)人做事情就有了判斷的標(biāo)準(zhǔn)，知道該做哪些事情、不該做哪些事情，一切以北極星指標(biāo)為核心，可以讓團(tuán)隊(duì)成員明確自己的細(xì)分指標(biāo)。
S：理清用戶生命周期及行為路徑
了解業(yè)務(wù)目標(biāo)方向之后，就需要制定相應(yīng)的行動(dòng)策略，也就是模型中的S-Strategy。
行動(dòng)策略的制定可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期或者用戶行為路徑進(jìn)行拆解，也就是把業(yè)務(wù)的核心KPI拆解到用戶生命周期(AARRR)或者用戶行為路徑(UJM)當(dāng)中，在整條鏈路當(dāng)中分析可以提升核心KPI的點(diǎn)。
AARRR和UJM模型都是路徑模型，二者原理相似。都是從產(chǎn)品角度出發(fā)，揭示用戶在產(chǎn)品內(nèi)的整個(gè)生命周期；而UJM模型是從用戶出發(fā)，揭示用戶的行為路徑。
AARRR模型大家都很熟知了， 這里就不細(xì)說(shuō)了，UJM模型，即User-journey-map，用戶旅程地圖模型，通過(guò)拆分用戶使用產(chǎn)品的階段性行為，從中挖掘用戶的需求，從而在每個(gè)階段確定能夠提升的指標(biāo)。
以用戶在外賣平臺(tái)選外賣為例：如圖可知，用戶在外賣下單流程中，一般包括：搜索-瀏覽有興趣的商品-付費(fèi)-復(fù)購(gòu)；在每個(gè)環(huán)節(jié)中，我們可以基于用戶在產(chǎn)品的接觸點(diǎn)，挖掘用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的痛點(diǎn)，從而識(shí)別出產(chǎn)品提升的方向。
M：指標(biāo)體系度量
最后，就需要我們制定較細(xì)的評(píng)估指標(biāo)，也就是模型中的M—Measure。
評(píng)估指標(biāo)的制定是將產(chǎn)品鏈路或者行為路徑中的各個(gè)核心KPI進(jìn)行下鉆細(xì)分，這里用到的方法就是麥肯錫著名的MECE模型，需保證每個(gè)細(xì)分指標(biāo)是完全獨(dú)立且相互窮盡的。
我們明確了業(yè)務(wù)核心目標(biāo)，梳理完用戶流程后，接下來(lái)我們需要對(duì)這些核心KPI向下進(jìn)行三到五層的拆解，這個(gè)過(guò)程我們稱為指標(biāo)體系分級(jí)治理。
MECE模型的指導(dǎo)思想是完全獨(dú)立，相互窮盡，根據(jù)這個(gè)原則拆分可以暴露業(yè)務(wù)最本質(zhì)的問(wèn)題，幫助數(shù)據(jù)分析師們快速地定位業(yè)務(wù)問(wèn)題。例如，客戶總成交額GMV進(jìn)行拆解可以是付費(fèi)用戶數(shù)與平均客單價(jià)的乘積。
實(shí)戰(zhàn)案例
我們以一個(gè)電商行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例來(lái)舉例快速搭建指標(biāo)體系：
第一步：根據(jù)OSM模型構(gòu)建整體框架，明確業(yè)務(wù)目標(biāo)。
首先我們提煉出業(yè)務(wù)目標(biāo)——提升用戶總成交量GMV，為什么業(yè)務(wù)會(huì)關(guān)注GMV？當(dāng)然這是業(yè)務(wù)的核心KPI，關(guān)系到自己的飯碗，GMV當(dāng)然越高越年終獎(jiǎng)越高。
第二步：根據(jù)AARRR或UJM模型拆解用戶達(dá)成GMV的路徑。
用戶達(dá)成GMV需要通過(guò)六個(gè)步驟，即注冊(cè)-登錄-曝光-點(diǎn)擊-加購(gòu)-成交。
我們已經(jīng)將提升GMV這個(gè)目標(biāo)轉(zhuǎn)換為提升用戶付費(fèi)路徑的轉(zhuǎn)化率和用戶數(shù)，只要我們提升用戶每一步的基數(shù)，使得每一步的轉(zhuǎn)化率變高就可以達(dá)成提高GMV的目標(biāo)。
另外一個(gè)好處，即通過(guò)路徑拆解能夠暴露業(yè)務(wù)更多的問(wèn)題，同時(shí)，分析師可以根據(jù)暴露的業(yè)務(wù)問(wèn)題提出相應(yīng)的建議方案，這也是數(shù)據(jù)分析師的價(jià)值所在。
第三步：根據(jù)MECE模型對(duì)GMV達(dá)成路徑的每一個(gè)指標(biāo)進(jìn)行拆解，實(shí)現(xiàn)指標(biāo)分級(jí)治理。
有了GMV達(dá)成路徑之后，我們就可以將這個(gè)路徑的核心步驟抽象成GMV的分級(jí)指標(biāo)并進(jìn)行回溯下鉆。同時(shí)，找出影響每一個(gè)步驟的關(guān)鍵因素作為二級(jí)指標(biāo)，每一個(gè)關(guān)鍵因素之間需要完全獨(dú)立，相互窮盡。
最后，我們給大家整理了行業(yè)內(nèi)一些常用的指標(biāo)，可以供大家參考。
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