看了嗎？天貓、京東、抖音、快手主演的618營銷大戲，有點意思！
煙火點睛：所有的營銷都會過去，但玩法核心的精神、消費者們關注的重點始終是不變的。文 | 煙火傳播
熱辣的6月，超長待機的618狂歡值得營銷人關注。作為上半年最重要的消費戰場，618各大平臺和品牌之間的暗戰早已悄然打響。
今天，我們不妨來認真研究下加入電商鏖戰的天貓、京東、抖音、快手等電商平臺們上演的618營銷大戲，從它們的眾多操作中能否看出些門道和機會？
煙火傳播基于618營銷趨勢及背后電商平臺營銷內核的洞察，發現今年618電商平臺們的營銷套路有了這些新變化：
比往年來得更早了(營銷人OS：業績不夠，時間來湊？)
今年618最直觀的變化就是，來得比以往早。
5月24日，天貓和京東同時拉開了618大促的序幕，比去年的6月1日，整整把戰線又提前了一周。隔著屏幕，你們有沒有感受到大佬們的焦慮？
在經歷去年618抖音、快手集體入局，和天貓京東混戰了一場之后，618當天的矛盾，已從“各大電商平臺用戶流量之間的矛盾”轉變成了“直播包圍下的流量爆棚與消費者縮水的錢包之間的矛盾”。這讓京東、天貓老輩電商變得無比焦慮，2021年，比以往再早起一些，或許也是個辦法。
早些年，天貓和京東還在為雙十一戰績統計究竟該是“一天”還是“一個周期”干過口水仗。如今，主動把購物狂歡節的周期拉長，降溫點兒，也不是什么丟人的事兒，業績不夠，時間來湊。
今年預售不熬夜。天貓今年618預售由以前的零點提前至晚8點，與此同時，還會提高折扣力度和福利水平，簡化滿減規則，被網友們戲稱是最養生的一屆618，其背后，有平臺對大齡消費群體的示好，與對年輕消費群體網購高峰時間和習慣的迎合，但最關鍵的還是電商平臺“內卷”加劇。
如今的互聯網大廠，想方設法從對手碗里搶食已經不是什么新聞，短視頻平臺的快手、抖音可以殺入電商，電商平臺的天貓、京東也可以做直播，哪里有流量，哪里就有血雨腥風。但是，一頓操作猛如虎，一看傷害只有零點五的尷尬不是少數。把618周期拉長，似乎又多了點無奈。
玩法更"套路"(營銷人OS：讓用戶每天618，每晚雙11？)
從玩法上看，各大電商平臺的玩法已經逐漸“套路化”，哦，不，多元化和體系化，融合以往的互動游戲、排位賽、短視頻挑戰賽等多種玩法的同時，直播、電商晚會已經成為618競技場。
造氛圍：直播帶貨是重點場景，今年618又將是一場直播大戲。
初步統計，天貓已經有100位明星鎖定淘寶直播與粉絲互動。500多位總裁也已早早在日程中為天貓618騰出時間，直面消費者帶來更多的品牌優惠。據悉，目前超過90%的天貓新品牌開啟了品牌直播，而在2020年有近1000個億元直播間，其中55%以上由商家直播的。
前幾年，短視頻平臺還是作為電商平臺的輔助導流工具而存在，但直播帶貨的興起，讓快手和抖音，以電商新貴的身份，與傳統電商大鱷們在同一個競技場一較長短。從618預熱到啟動到結尾，從明星到達人到品牌到平臺，直播為618扛起來造勢大旗。
熱啟動：目光投向娛樂圈，“618晚會”成為電商巨頭的營銷競技場。
今年的618晚會是真正有群雄逐鹿之勢。數量上，由去年的2臺升級為至少3臺；質量上，各家現今爆出的明星陣容都堪稱頂級配置；此外，今年各臺晚會的播出時間前后覆蓋半個月以上，帶給粉絲們一個不停歇的晚會狂歡季。
電商晚會之所以受平臺方青睞，主要是因為它的“事件營銷效果”。
一次性集結近50位流量明星入駐天貓618全明星驚喜站，這種具有創新性的天貓全明星營銷模式，將會吸引越來越多明星入駐，循序漸進將明星效應發揮到最大化，讓平臺形成更強勢能。
從商家角度看，通過明星效應+驚喜盲盒創新玩法，讓明星代言不再只是單方面流量轉化，而是品牌與明星之間的相互賦能，通過明星流量轉化與品牌精神內核的雙重賦能，實現品效合一。
從明星角度看，既能實現自身的強帶貨能力、最大化挖掘自身商業價值，又能在與粉絲互動的過程中，為自己的人設定位提高曝光量，進一步加深與粉絲的情感互聯。
從粉絲角度看，既能享受高顏值、高品質、高性價比于一體的618大促狂歡體驗，又能享受到愛豆給自己送出的“5+1”超級寵粉福利及專屬驚喜盲盒，驚喜感拉滿。
營銷不只是買賣，更是通過用戶體驗與品牌建立起強烈的情感聯結，構筑品牌長期的護城河。
講故事：618預熱短片，用創意內容“告白”用戶破壁營銷
營銷就是講故事，深諳這一點的各大電商，紛紛推出了自己的品牌預熱短片，為618預熱宣傳，短片腦洞大開，用不同的方式向用戶“告白”自己的調性與主張。
天貓的 618 預熱短片《你好，新生活》率先在 520 期間發布了，與其說是購物大促的預告，不如說更像是對“新生活“的告白。天貓用一連串廣告片來關聯新生活、新產品、新品牌，不僅從物品中提煉出煥新的時代情緒，又給人們追求生活品質提供可靠平臺。天貓就像一個百寶箱，各種新奇好玩的東西都能在里面找到，自然而然，“有意思的生活“就來了。
今年是京東 18 周年，對于品牌 slogan “不負每一份熱愛“的新詮釋，京東以“超燃熱愛季“為題，和一群有著共同熱愛的年輕人們揭開驚喜。除了喚起中二魂，京東又官宣洛天依為京東熱愛 BUFF 官，推出了一首關于“熱愛”與“夢境“的歌曲。
京東推出動漫 IP 跨界專場也就順理成章了，集結了變形金剛、小黃人、海賊王等多個 IP，與各類品牌帶來熱血聯名，把熱衷于二次元的消費者們拿捏地死死的。
贏得關注無非需要從情感溝通出發，購物早就不只為滿足使用價值，引領全新的生活理念與生活方式才更容易走進新一代圈子里。無論是推陳出新的天貓，還是堅守熱愛的京東，都說明了一點：講好故事,讓品牌營銷更有說服力!
寫在最后
看到這里，你有沒有get 618營銷的核心策略呀？讓我來給大家劃一下重點：
多元趣味內容預熱：傳播周期需要科學設計選擇，戰線過長內容不夠豐富則后繼乏力，預熱不夠目標群體印象較淺，影響力就不足以轉化為銷量。采用提前多元趣味預熱，最大程度提起消費者興趣，是當前最佳的選擇。
多渠道傳播：多維度立體式傳播網絡，最大程度擴大受眾，是達成營銷目標的關鍵。根據近期網絡熱點和關注度，選擇不同的KOL等傳播渠道，才是聰明的“病毒式”營銷鐵則。
精準洞察用戶群體：再威力無窮的炮彈，打偏方向沒有正中目標都是白搭。去年兩個經典案例的成功，都建立在對用戶群體的精準洞察基礎之上，引起情感共鳴和購物沖動，才是618營銷的成功王道。
共創UGC：高桿營銷就是讓這一波活動在消費者心中，從“他們的事”變成“我的游戲”。而在這方面，共創UGC具備先天優勢，趣味性的參與、互動，能持續吸引用戶關注，自然傳播效果絕佳。
總而言之，所有的營銷都會過去，但玩法核心的精神、消費者們關注的重點始終是不變的。創意才是第一生產力，而新奇的玩法、精準的洞察、強大的優惠力度，則是618等購物狂歡中花樣營銷永恒的“成功必殺技”。
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