鐘薛高老板：就這么貴，愛要不要！網友罵瘋？真是打了一手營銷好牌
煙火點睛：社交即貨幣。新消費品牌的爆紅有著一個共性：唯快不破的營銷。文 | 煙火傳播
靠一款只賣一天的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮走紅的鐘薛高，被網友們戲稱是“雪糕界的愛馬仕”，價格最貴要66元一支，比哈根達斯還貴。
昨天這款網紅雪糕又沖上了微博熱搜第一，原因是鐘薛高創始人在接受某節目采訪時直言：“鐘薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。”
鐘薛高是誰？
這款名叫鐘薛高的雪糕，是2018年3月才誕生的品牌，成立八個月后，就在當年的“雙十一”一舉戰勝雪糕屆的“洋巨頭”哈根達斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。2019年，鐘薛高全渠道銷售GMV過億。2020年，銷售過億的目標，鐘薛高用了不到半年。
開篇講到，鐘薛高是憑借一款售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮而紅的，這款雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環保棒簽，生產成本要40元左右。這是鐘薛高第一款引起全網轟動的雪糕品種，價格刷屏、顏值刷屏，雙十一期間15個小時售罄2萬支。鐘薛高的一手營銷好牌
鐘薛高老板此番言論一出，網友們展開了激烈的爭論，鐘薛高相關話題沖上瞬間微博熱搜第一，收獲了3.8億閱讀量，穩居熱搜第一，目前閱讀6.3億。同時另一個話題#鐘薛高是智商稅還是物超所值#也同樣沖上熱搜，閱讀2.3億。
（圖據：微博截圖）
6.3億閱讀的熱搜事件，在營銷人看來，鐘薛高這次引發的網友討論是一次有效的話題營銷，成功提高了自己的品牌知名度和影響力。當然，并不是說鐘薛高此次熱搜時間是故意為之，而是要告訴品牌們，話題營銷是新傳播時代品牌 “利器”。
為什么#最貴賣66元一支#的鐘薛高能引發這么大的流量？并且還有這么多消費者買賬？這就是經典的凡勃倫效應。
美國經濟學家凡勃倫在其著作《有閑階級論》提出炫耀性消費：消費者購買某些商品的目的，并不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。一些商品價格定得越高，反而越能受到消費者的關注。
這樣講，網友們說鐘薛高是智商稅，是不是還有點道理？
如果一個產品是消費者花費了可觀的價格購買的，他對產品本身就會莫名地增加滿意度。有個案例大家都非常熟悉，蘋果手機的每一款產品，在整個市場上都是價格的領導者，是同行手機產品的兩到三倍的價格，反而賣的比同行好。消費者購買蘋果手機絕不是僅僅因為價格高，主要還是產品本身可以炫耀。
貴不是目的，能炫耀才是。貴，但是不能炫耀，消費者是不會買賬的。鐘薛高66元一只，比其他品牌雪糕貴5-6倍，但它的產品、包裝、設計、網紅屬性，讓它有個更多“可以炫耀”的附加值，買賬的人自然就多了。
所以，好產品要敢于定高價，高價高利潤可以保證你的產品及服務會越來越好，這是一個正循環。如果一個企業或一個營銷人，只會高舉價格戰的大旗，靠降價吸引消費者，是非常不持久的。“厚利多銷”法則永遠比“薄利多銷”法則更管用。
曾經雪糕界的LV、35元一小盒的哈根達斯，不也是雪糕愛好者的終極夢想嗎？如今，66元的鐘薛高打敗了35元的哈根達斯，這就是最好的印證。新消費品牌不妨學學鐘薛高
作為一個新消費品牌，鐘薛高的營銷思路具有新消費品牌的典型性，值得新消費品品牌思考借鑒。
鐘薛高互聯網式的營銷打法，是先激發用戶對單支產品的興趣和關注，引導用戶嘗試，并最終到在線上旗艦店的批量購買。鐘薛高采取了多元化手段來執行這個思路。
鐘薛糕在小紅書、抖音上以“KOL種草–刺激用戶拔草”為核心邏輯。在小紅書上搜索“鐘薛高”有4114篇長筆記分享鐘雪糕的試吃和圖片。而筆記的作者觀察下來以腰部KOL和素人的自來水居多。而在抖音上也有大量的鐘薛高開箱視頻。
而在線下，鐘薛高以“快閃店+線下門店”來擴大影響力和裂變，獨特的主題設計讓快閃店成為拍照圣地，吸引眾多用戶、網紅博主打卡拍照，繼而在小紅書、抖音和微博等渠道上產生了大量內容，又吸引新的一批用戶來線下打卡。
在很多人看來，網紅鐘薛高想要走得更遠，將網紅變成長紅需要走“去網紅”的道路。而在煙火傳播看來，網紅是流量、是社交媒體上的高光、是代表著高顏值、是產品質量令人更放心 、是營銷策略新穎和獨到，等等標簽的代表。
總結而言，新消費品牌的爆紅有著一個共性：唯快不破的營銷。近兩年爆火的國貨完美日記在爆款營銷中就摸索出了一套爆款營銷法則：1%頭部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主，頭部做品牌口碑，腰部做轉化。
新消費時代，品牌營銷已經成為企業成長的必修課?？v觀鐘薛高、完美日記、喜茶、三頓半等新品牌的“網紅之路”，“流行“已是是當代消費品企業的必經之路。
記住，社交即貨幣。
（話說，你覺得這次#鐘薛高最貴66元#熱搜事件，和“618”有沒有點關系？）
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