每一個他鄉都是故鄉 這個端午節我們想用思鄉話題做策略和創意
北漂、打拼、孤獨、夢想，這些直指年輕人生存現狀的老生常談話題再怎么談都有余味。作為中國四大傳統節日之一，年中的端午節往往容易勾起漂泊在外的年輕人的思鄉之情。特別是今年的端午節緊隨父親節之后接踵而至，思鄉思親之情油然而生者大有人在。2018年的端午節前后，我們便利店甲方策劃推出一次品牌營銷系列文案。
講在前面
1.這是一篇出自成都某便利店品牌甲方的品牌營銷文案交流貼。
2.這次品牌營銷涉及到了前期的策略和創意兩個部分。
3.品牌方是一家剛成立不久的創業團隊，隊伍不齊莫見怪，職場新人拙作，如有建設性意見，還望不吝賜教。
策略部分
作為一家扎根社區內部的便利店（屋），利弊互存，缺點就是早期知名度不高，流量少，競爭大（這座萬人小區距本市創業孵化園區僅三四個地鐵站，租客年輕人居多，小區內光夫妻店就有4家），優點就是近、省時省力。除水飲、零食、日化百貨等便利零售外，甲方便利屋主打業務分為干洗、早餐、生鮮半成品配菜等，賣點就是高品質與最大限度為消費者節省時間，定位為社區內生活消費服務商，打通最后一百米。
前期，在解決客流增長瓶頸時，我們做了一些關于利益、痛點等實際訴求方面的宣傳和運營工作，比如在小區內、外開展地推dm單宣傳，生鮮試吃，找社區“KOL”大媽宣導等，都是直來直去的打法，加上品質還很不錯（特別是5個自有農場的生鮮水果類），群眾口碑非常不錯，客流慢慢開始穩步提升，尤其是后來引入京東快遞寄收這個引流業務之后，小區內年輕消費群體出現了陡增。前期的運營和推廣，基本解決了“我們是誰”，“我們能為你解決什么問題”的問題。后期，我們更多是想加深品牌與年輕用戶的情感認同，主張自己的價值觀，塑造品牌屬性和價值觀，以區別傳統競爭對手。所以，團隊溝通后認為，在同類產品中，如果品牌更人性化，更有態度，以鄰居的視角去關注他/她們，或許能呼喚起青年人群的情感共鳴，從環伺的夫妻小店和門外本地龍頭連鎖超市中脫穎而出，進而加深年輕消費者對品牌的關注。
因此，這次端午節和父親節期間，我們打算進行一次全小區的品牌營銷刷墻——在小區戶外和電梯內分眾廣告窗口投放平面廣告，獲得品牌層面的一次官方曝光，吸引存量市場上對多元化、高品質消費有旺盛需求的年輕消費者，引導社區居民到店體驗和消費，最終實現更新人們對傳統社區超市的舊觀念，重新定義社區便利屋，宣傳便利屋的新零售主張的目的。
創意執行部分
針對本次品牌營銷活動提案——既突出早餐、生鮮凈菜、快遞、休閑辦公等6大主營業務，又兼顧品牌溫情的核心要求，我們根據品牌定位，主張采取情感訴求的溫情方式包裝便利屋品牌。考慮到端午節將至，年中的思鄉情懷或多或少會隨著單位發粽子和社交媒體話題而泛起，在確定“每一個他鄉都是故鄉”這個話題主線之后，我們選擇了80、90后人群為敘事主角（可可蛙的消費受眾人群定位也多在20歲-35歲之間）。而在如何具化場景的問題上，創作團隊引入了馬斯洛需求理論作為參考坐標。事實也證明，漂泊異鄉的游子們普遍缺乏安全感、歸屬感，對友誼、愛情，以及變革行業，實現理想等抱有強烈的內外訴求。因此，最后篩選出應屆生、廣告人、白領、創業者作為敘事主角，再以個人、鄰里的雙維度，場景化記錄年輕人在異鄉城市打拼的生存現狀，生活感悟和以及鄰居之間無數小確幸的感動瞬間，最后自然過渡，引申出品牌甲方除日常便利零售之外的六大核心業務板塊，帶動了甲方“鄰聚美好生活”理念的深度植入，喚起消費者對品牌的關注。
甲方的一句“OK”
抵不上深夜回家，路上阿姨突然的關心
那碗熱騰騰的龍須小面
每一根都是體察
7點出門，餓著肚子擠2號線
一周趕三場創業路演
陪我改PPT的咖啡店老板成了第一個「天使」
每一次修正都是進步
電梯里按下等待鍵
曉蕾姐也點開了我的畢業導航鍵
簡歷里的遣詞造句
柜臺上的口紅色號
每一句建議都是提攜
京白梨、沙田柚
吐魯番的西瓜大又甜
合租房是解憂雜貨店，更是共享味覺紀念館
每一份包裹都是舌尖上的陪伴
工作三年
累計出差飛行里程15萬公里，254小時
領略了夜的達坂城
踏過下雪的北京
每一次未洗的旅塵都是風景
曾經的年少輕狂
只有睡在上鋪的兄弟懂
如今在路上的我
選擇與世界握手言和
每一次蛻變都是成長
六張系列海報，串聯起來講述了一個品牌故事，即扎根社區內的便利屋，以鄰居的身份見證了年輕人每一次成長歷程，目睹了鄰里之間的一幕幕感人至深的溫情瞬間，并致力于通過自己便利屋的橋梁作用，為年輕人持續提供健康、快捷、高品質的生活消費服務，引領積極向上的生活態度，幫助青年人輕裝上陣，燃燒青春，在異鄉的奮斗路上一往無前。
本次借助端午節的契機，提前一周海報預熱宣傳，以電梯橋廂廣告、dm單海報（備注：實際落地海報的字體和素材圖與上述海報略有不同）等方式刷墻，旨在更新人們對傳統社區超市的舊觀念，重新定義社區便利屋，結合以人為本的服務理念，構建便捷溫情的生活及社交空間，打破城市社區家庭的生活孤島，營造新型社區公共關系，宣傳可可蛙便利屋的新零售主張，吸引存量市場上對多元化、高品質消費有旺盛需求的年輕消費者。
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