市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，腰部品牌如何持續(xù)增長(zhǎng)？
原創(chuàng)：優(yōu)勢(shì)君
優(yōu)勢(shì)·導(dǎo)讀
隨著市場(chǎng)產(chǎn)品品類愈發(fā)增多，不止是大品牌的心智壟斷，還有五花八門(mén)的細(xì)分品種涌入市場(chǎng)，腰部品牌的增長(zhǎng)越發(fā)受限。
面對(duì)增長(zhǎng)困境，不明所以的企業(yè)家、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人們，為了爭(zhēng)奪新的資源，甚至是為了奪回失守的營(yíng)地，把品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略打成了價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，如此一來(lái)，哪怕短期內(nèi)獲得增長(zhǎng)，對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)金流、產(chǎn)品價(jià)值也帶來(lái)了不可避免的損耗。長(zhǎng)久以往，甚至?xí)?duì)品牌造成了掉價(jià)、敗落的影響，重拾用戶心智何其之難。
新興企業(yè)可以選擇細(xì)分領(lǐng)域另選賽道，從藍(lán)海切入降維打擊，響應(yīng)新消費(fèi)搶奪行業(yè)資源。
大型企業(yè)已占據(jù)行業(yè)絕大部分資源，多年的心智建設(shè)，只要不是在產(chǎn)品和營(yíng)銷上出現(xiàn)致命的過(guò)錯(cuò)，其地位難以撼動(dòng)。
相比之下，夾在中間的腰部（中型）企業(yè)的處境就顯得十分尷尬。向上，面臨著頭部企業(yè)的直接打擊，縱向增長(zhǎng)受限；向下，還有無(wú)數(shù)虎視眈眈妄想分一杯羹的入局者，隨時(shí)擔(dān)心丟失營(yíng)地。
腰部企業(yè)要想走出價(jià)格戰(zhàn)、撕裂戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)的營(yíng)銷泥潭，就要時(shí)刻警惕，避開(kāi)一味追求“快”和“銷售量假象”的思維陷阱，及時(shí)調(diào)整或升級(jí)品牌核心戰(zhàn)略。
以優(yōu)勢(shì)服務(wù)過(guò)的上百家腰部企業(yè)為例，我們發(fā)現(xiàn)腰企普遍存在以下三大問(wèn)題：
●未建立起品牌認(rèn)知形象，缺乏品牌核心戰(zhàn)略。
●傳播渠道多而雜亂，缺乏聚焦點(diǎn)。
●營(yíng)銷觀念固化，缺乏品牌創(chuàng)新意識(shí)。
我們接觸和合作的這些企業(yè)家，有很多都是有著20年以上市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的老總，他們很多到如今依然沒(méi)有搞懂自家品牌核心戰(zhàn)略是什么，如何興建私域流量，如何在互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷。他們寧愿把資金放在擴(kuò)展工廠規(guī)模，用更為先進(jìn)的工藝和材料去開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品······
以產(chǎn)品為核心本沒(méi)有錯(cuò)，但是當(dāng)今商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手法多變、多樣，酒香也怕巷子深。再好的產(chǎn)品，如果沒(méi)有好的營(yíng)銷策略推動(dòng)，也無(wú)法觸及用戶。對(duì)于品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，優(yōu)勢(shì)君更篤定：短期靠營(yíng)銷，中期靠產(chǎn)品，長(zhǎng)期靠文化的策略主張。
針對(duì)腰企普遍存在的三大問(wèn)題，優(yōu)勢(shì)給出來(lái)的解決方案是：情景理論·三大增長(zhǎng)引擎。
引擎1場(chǎng)景。
營(yíng)銷歸根結(jié)底，就是找到消費(fèi)者場(chǎng)景，然后把產(chǎn)品賣(mài)給對(duì)方。
一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上立足，最首當(dāng)其沖的問(wèn)題肯定是：你為用戶解決了何種需求？這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，實(shí)則上，隨著有更強(qiáng)個(gè)人主義的Z世代步入社會(huì)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平提高導(dǎo)致的消費(fèi)升級(jí)、國(guó)力提升帶來(lái)的國(guó)貨潮流等客觀因素的影響，品牌消費(fèi)場(chǎng)景也會(huì)隨之變化。
近些年來(lái)，因營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的遷移，早些年霸屏電視熒幕的幾款洗發(fā)水逐漸消失在我們的視野，取而代之的則是在天貓、私域社群興起的新物種。
腰部品牌要想穩(wěn)定已有市場(chǎng)，持續(xù)增長(zhǎng)，除了關(guān)注外部環(huán)境的變化外，還需結(jié)合內(nèi)部產(chǎn)品和營(yíng)銷方案的迭代來(lái)適應(yīng)新的消費(fèi)者場(chǎng)景。
引擎2故事。
許多企業(yè)都會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：那就是對(duì)于自身的核心戰(zhàn)略迷之自信。這不一定是件壞事，比如優(yōu)勢(shì)經(jīng)典案例百雀羚，從2005年開(kāi)始，就一直沿用優(yōu)勢(shì)為其量身打造的：天然不刺激 品牌主張。類似一個(gè)戰(zhàn)略沿用多年的品牌還有耐克、百度。
這樣做的好處自然非常明顯：不斷重復(fù)的品牌主張牢牢占據(jù)用戶的心智，建立堅(jiān)固的品牌壁壘?？墒且坏┢髽I(yè)遭遇增長(zhǎng)困境，品牌原有的核心戰(zhàn)略無(wú)法在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)時(shí)，就必須果斷放棄原有戰(zhàn)略，重塑品牌形象。
以優(yōu)勢(shì)經(jīng)典案例卡士奶為例。2000年，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)入局的卡士奶迅猛發(fā)展，到2005年左右，已成為最受深圳白領(lǐng)青睞的高端酸奶品牌?？墒请S著越來(lái)越多的同類品牌入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，卡士奶開(kāi)始逐漸陷入增長(zhǎng)困境。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與內(nèi)部商討，我們決定以瑞士作為卡士奶產(chǎn)品起源背景，以一個(gè)高貴血統(tǒng)的流傳作為品牌的高端形象，并以故事的形式對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行了深度演繹和表達(dá)。
通過(guò)故事化包裝，我們對(duì)卡士奶品牌進(jìn)行了重塑和升級(jí)。
產(chǎn)品上，延續(xù)品牌核心戰(zhàn)略，以北歐風(fēng)情、貴族日常作為情景演繹。
渠道上，擴(kuò)大特殊渠道的鋪設(shè)，覆蓋更多白領(lǐng)人群。
優(yōu)勢(shì)為卡士奶制定的品牌重塑戰(zhàn)略，從策劃到實(shí)施短短三年，營(yíng)銷方案所取得的效果就超出了預(yù)期。終端銷售業(yè)績(jī)達(dá)到2億元，擴(kuò)充了2倍。
引擎3共情。
近些年來(lái)非常流行的營(yíng)銷話題：與用戶成為朋友、共創(chuàng)內(nèi)容。這實(shí)則上就是一種共情的體驗(yàn)，只要與目標(biāo)消費(fèi)者同處一個(gè)頻道，品牌才能捕捉到目標(biāo)用戶群的蹤跡與需求。
如今很多的企業(yè)家，都處于極為浮躁和急功近利的狀態(tài)中。比如看見(jiàn)別人抖音直播賺錢(qián)了，就掉轉(zhuǎn)風(fēng)頭，買(mǎi)設(shè)備、搭直播間，整個(gè)團(tuán)隊(duì)投身進(jìn)去做。過(guò)幾個(gè)月發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么成效，覺(jué)得行業(yè)頭企在微博搞了一次事件營(yíng)銷很不錯(cuò)，于是又一窩蜂鉆了進(jìn)去。這些就是缺乏用戶共情的表現(xiàn)。
優(yōu)勢(shì)君前段時(shí)間高度贊揚(yáng)了蒙牛的高考營(yíng)銷，甚至覺(jué)得蒙牛是近兩年在高考節(jié)點(diǎn)上做得最好的品牌。而哪怕是品牌體量已經(jīng)如此龐大的蒙牛，也有非常明晰的核心戰(zhàn)略和營(yíng)銷鏈路。目前蒙牛的所有大型營(yíng)銷行為，都圍繞著打造牛蒙蒙IP形象來(lái)實(shí)施。
包括所有活動(dòng)主題、圖文視頻內(nèi)容都是聚焦于Z世代和90后（蒙牛的目標(biāo)用戶），用二次元形象，懷舊的記憶，對(duì)祖國(guó)的自豪感（航天手辦）等年輕人感興趣的方式來(lái)與他們共頻。我們觀察蒙牛的營(yíng)銷鏈路就會(huì)發(fā)現(xiàn)：微博生產(chǎn)內(nèi)容-制造事件聲浪-活動(dòng)發(fā)酵-轉(zhuǎn)移B站擴(kuò)大影響。也是注重于微博和B站兩大年輕人（目標(biāo)用戶）聚集，易于制造聲浪的平臺(tái)。
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以上就是優(yōu)勢(shì)情景理論針對(duì)腰部品牌的簡(jiǎn)單敘述，一切手段都是為了達(dá)成優(yōu)勢(shì)的使命與宗旨：幫助企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。
優(yōu)勢(shì)智業(yè)CEO毛鴻經(jīng)常說(shuō)：做品牌就像是逆水行舟，不進(jìn)則退。在市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，品類競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，企業(yè)要想葆有自家的一畝三分地，最好的防守只能是進(jìn)攻。
品牌營(yíng)銷實(shí)效咨詢開(kāi)創(chuàng)者，中國(guó)（十大）最具影響力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，20年為超千家大中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)突圍。服務(wù)品牌包括：金龍魚(yú)、蕓嶺鮮生、魯花、江小白、百雀羚、沙師弟、非兔等，總市值超千億。
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