觀點解讀 | 摩邑誠受邀參與《2020-2021新消費·新品牌》報告調研
當前，新消費品牌構成大多以高速成長的新興快消品類為主。參考成熟快消品牌與品牌營銷行為的密切關系，「Morketing研究院」基于品牌的融資力度、部分線上渠道銷量、媒體曝光指標等參數，設立了能夠反映新消費品牌線上商業價值表現的矩陣圖：
「Morketing研究院」新消費品牌分析矩陣
該分析矩陣旨在體現在同一個評估體系下各品牌間的差距表現，已收錄于「Morketing研究院」發布的《2020-2021新消費·新品牌》報告，并將持續進行月度更新。
圖中所示的四個不同細分矩陣，分別為潛力區、強勢區、沉默區和調整區。各細分區域中的品牌則分別具有以下特征：
潛力區：商業價值變現能力良好，品牌曝光相對弱勢；
強勢區：擁有相對強勢的商業價值變現能力和品牌曝光水平；
沉默區：融資情況及線上渠道銷售情況相對弱勢，同時品牌曝光也處于相對較弱水平，需盡快打破僵局，否則將持續“沉沒”；新設立的品牌大多集中于該區域，需盡快突圍；
調整區：品牌擁有相對強勢的曝光表現，但后續走向取決于營銷效果表現。
《2020-2021新消費·新品牌》報告——摩邑誠觀點一覽
《2020-2021新消費·新品牌》報告（以下簡稱“報告”）發布于品牌長“新”· Morketing Brand Summit 2021（第三屆）品牌高峰會現場，同時發布的還有“新消費品牌線上商業價值50強榜單”。
作為專業的第三方營銷服務機構，摩邑誠受邀參與報告調研，并結合當前營銷市場的趨勢，進行觀點輸出，以幫助各參與方做出準確的商業預判。
Part5 新消費品牌發展驅動力
P49—用戶內容類型偏好從圖文到視頻轉變，短視頻、直播盛行
摩邑誠觀點：
作為紅人們的主戰場，直播營銷模式成為大多數新營銷品牌的選擇。并且，紅人直播間是品牌“人格化”輸出的絕佳實驗室，因此新消費品牌選擇通過直播電商來承接紅人新經濟的發展勢能。
Part6 多方論點：新消費品牌營銷現狀及趨勢洞察
P53—優渥 +“孤獨”的一代
摩邑誠觀點：
Z 世代是真正的互聯網和移動互聯網原住民，他們更早地接觸并擁有了屬于自己的手機，也有更多的可支配金錢，這也意味著他們在對消費品牌的選擇上，具有一定的自主權并且更為挑剔。
并且，Z世代是優渥的物質條件下成長起來“孤獨”的一代，他們更希望得到同輩的歸屬感，因此從消費者心理學的角度來看，Z 世代會通過興趣愛好找到屬于自己的圈層，尋求陣地規模效應。
因此，針對 Z 世代消費者的營銷玩法也發生了變化，例如“新營銷”中盛行的“種草”，使消費者“被粉絲化”，身份發生微妙轉變。“種草”普遍存在于社交社群中，例如抖音、B 站、小紅書等 Z 世代群體較多的平臺，讓 Z 世代消費者被植入“買東西的靈感”，待他們被“種草”消費后，其實也逐漸成為了一種新生活方式、新生活態度的擁護者，甚至成為某些新消費品牌的粉絲。而紅人則將“粉絲”再通過社交驅動還原成“消費者”，透過平臺上的產品測評視頻，迅速將粉絲流量轉化成為實際的銷售額來變現。
P56—重點三：深化“品效合一”
摩邑誠觀點：
信息過載讓我們進入到注意力經濟時代，當下最稀缺的資源，就是用戶的注意力。在“信息過載 + 疫情”的大背景下，新消費品牌主對于營銷的投入也出現了變化。
受高業績壓力影響，營銷預算由前鏈路（品牌：影響用戶心智）向后鏈路（效果：影響銷售轉化）傾斜，“大流量、短鏈路、近效果”的模式受到新消費品牌主的青睞。雖然更加注重效果轉化是營銷的現實需求，但由于后鏈路流量的有限性，更多預算的流入最終只會讓本身單價更高的后鏈路流量進一步溢價，依據邊際效用遞減原理，只會導致新消費品牌主營銷預算的投入產出比降低。因此，找到前、后鏈路流量口的預算平衡，成為當下實現高 ROI 營銷亟需解決的核心問題。
Part7 新消費品牌典型營銷方式及案例
P62—聯名跨界各方觀點
摩邑誠觀點：
新消費品牌聯名、跨界的營銷方式，把原本看起來互不相關的獨立品牌，通過獨特的創意，合理的創新，將兩者的資源與優勢互補，從而取得成倍化的營銷效果：
● 首先，聯名和跨界可以為品牌注入新鮮活力，帶來行業與行業之間的相互滲透和融合，品牌與品牌之間的相互映襯和詮釋。通過聯名和跨界衍生出的新產品、新包裝、新玩法，能夠打破單一、老套的品牌形象，為消費者提供新鮮感，帶領品牌走向年輕化。
● 跨界聯名還可以迎合潮流趨勢，制造熱議話題，目前已然成為營銷界的“網紅”，處在風口浪尖上，廣受年輕消費群體的喜愛。各種“萬萬沒想到”的品牌 CP 組合，在為消費者帶來耳目一新的驚喜體驗外，也能帶來很大的流量熱度。
● 品牌與品牌之間的聯名和跨界，還能夠助力實現品牌間 1+1 ≥ 2 的雙贏局面，對于單一品牌的產業鏈拓寬助益良多，可以幫助產業鏈快速升級。
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