重返營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)——鄭州潮玩街區(qū)E02

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舉報(bào) 2021-06-21

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"重返營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)"，是光年的策略部門(mén)和創(chuàng)意部門(mén)的全新內(nèi)容命題，旨在通過(guò)光年參與的以往案例，和大眾分享有趣的創(chuàng)作過(guò)程，拆解營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，梳理行業(yè)迷思。

河南鄭州——這個(gè)一向被調(diào)侃是文化荒漠的綠城，在2020年悄然注入了新鮮血液。——位于CBD中心的商務(wù)東二街和商務(wù)內(nèi)環(huán)路交叉口，有一座尚未進(jìn)入建設(shè)計(jì)劃的大廈，但只要走下扶梯，來(lái)到地下一層，這座充滿(mǎn)新奇挑戰(zhàn)的新城池就會(huì)顯出模樣。
下班后的四小時(shí)，鄭州人還可以去哪兒？區(qū)別于傳統(tǒng)商圈的娛樂(lè)，鄭州人還可以去哪兒？身心健康的周末親子潮玩，鄭州人還可以去哪兒？

誰(shuí)能想到，這些問(wèn)題的答案，在創(chuàng)始人馬良先生和光年傳播的聯(lián)手打造下，竟悄然演化出鄭州年輕一代、親子游玩、下班檔、潮流打卡的必去聚集地——E02潮玩街區(qū)。

坐落于東二街的這個(gè)根據(jù)地，被創(chuàng)始人馬良先生順勢(shì)命名為E02，借助得天獨(dú)厚的交通優(yōu)勢(shì)，（距地鐵5號(hào)線中央商務(wù)區(qū)站只有30米）被賦予給玩膩了大部分商圈的鄭州人帶來(lái)新奇沉浸式體驗(yàn)的使命。

在和創(chuàng)始人馬良先生經(jīng)過(guò)溝通后，第一個(gè)明顯的問(wèn)題進(jìn)入了光年團(tuán)隊(duì)的視野：E02作為處于入世期的新生事物，始終要用品牌的主動(dòng)敘事能力去降低認(rèn)知成本。比如，消費(fèi)者在聽(tīng)說(shuō)一個(gè)新品牌時(shí)，心中疑惑的第一個(gè)問(wèn)題就是：這是做什么的？
能回答消費(fèi)者這個(gè)問(wèn)題的，就是品牌的品類(lèi)名。
為了確定使用哪一種品類(lèi)定位方法，光年團(tuán)隊(duì)需要制作E02的用戶(hù)畫(huà)像，首先，我們研究了E02項(xiàng)目的商業(yè)目標(biāo)，利用朋友圈試水了第一波種子粉絲，并發(fā)放了定向訪談問(wèn)卷，結(jié)合券商、咨詢(xún)公司對(duì)城市消費(fèi)力\Z世代文娛消費(fèi)的一些公開(kāi)報(bào)告，我們將所有數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行匯集、清洗、字段歸類(lèi)后，光年團(tuán)隊(duì)繪制出了E02的兩類(lèi)重度消費(fèi)受眾Persona（用戶(hù)畫(huà)像）。

分析Persona后，光年團(tuán)隊(duì)決定用本土商圈空白細(xì)分市場(chǎng)的差異化，往渠道品類(lèi)的方向走，結(jié)合關(guān)聯(lián)定位法的訣竅，為E02進(jìn)行品類(lèi)定位——潮玩街區(qū)。

潮玩體驗(yàn)，理應(yīng)有更多包容。所以基于品類(lèi)的定位，E02的業(yè)態(tài)構(gòu)想也就呼之欲出，作為任何一個(gè)處于入世期的新品牌，內(nèi)核是必不可少的一環(huán)。而在這個(gè)部分，光年團(tuán)隊(duì)按照馬斯洛需求模型、消費(fèi)客單價(jià)、頻率、作用將其做成了產(chǎn)品矩陣，力求用戶(hù)能在E02潮玩街區(qū)享受沉浸式體驗(yàn)，用周末閑時(shí)或本來(lái)浪費(fèi)在千篇一律的傳統(tǒng)商圈上的時(shí)間來(lái)沖抵下班后、假日中的無(wú)聊時(shí)光。

今天的E02潮玩街區(qū)，除了水彈WarGame之外，更有小輪車(chē)、劇本殺、網(wǎng)紅咖啡、美式熱狗、脫口秀劇場(chǎng)等全新體驗(yàn)項(xiàng)目，在未來(lái)，E02潮玩街區(qū)還會(huì)加入射箭館、卡丁車(chē)等更多潮玩項(xiàng)目。

作為鄭州下一個(gè)必去打卡地，光年傳播還根據(jù)E02的重點(diǎn)拳頭產(chǎn)品（水彈War Game）設(shè)計(jì)了特色裝配——防水紙手表，在E02潮玩街區(qū)，用戶(hù)可以穿戴該手表，盡情享受別致體驗(yàn)，而只需要輕抬手腕，就可以看到時(shí)間，提高E02潮玩街區(qū)品牌可見(jiàn)度的同時(shí)，也給用戶(hù)更多的歸屬感和視覺(jué)體驗(yàn)配套。

過(guò)去的鄭州商業(yè)娛樂(lè)綜合體，是賣(mài)方時(shí)代，人們產(chǎn)生休閑文娛需求的時(shí)候，能提供該類(lèi)服務(wù)的品牌項(xiàng)目并不多，只有寥寥無(wú)幾的二七商圈、王府井商圈等少數(shù)項(xiàng)目，所以大部分品牌都不需要精心策劃品牌，就可以收獲大批用戶(hù)；而隨著商業(yè)地產(chǎn)和資本的介入，以萬(wàn)達(dá)、曼哈頓、國(guó)貿(mào)360為代表性的中期品牌商圈出現(xiàn)在鄭州人的視野中，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，每一個(gè)品牌項(xiàng)目都在用盡一切辦法去爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，試圖俘獲大部分消費(fèi)者的心，所以后期以熙地港、大衛(wèi)城為代表的高端泛娛樂(lè)綜合體開(kāi)始更加注重品牌營(yíng)銷(xiāo)。而在未來(lái)，必定是價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，單靠項(xiàng)目多而無(wú)價(jià)值內(nèi)核將無(wú)法使消費(fèi)者長(zhǎng)久駐足。

今天，E02潮玩街區(qū)只是一個(gè)來(lái)到綠城鄭州的嬰童，在體量、業(yè)態(tài)、知名度等任何一個(gè)方面上都無(wú)法和任何一個(gè)上述巨頭抗衡。但擁躉的人們，用每一次的全場(chǎng)笑容和淋漓汗水，向創(chuàng)始人馬良先生和其一手打造的E02潮玩街區(qū)做出了深情告白，毫不夸張的說(shuō)，在某種程度上，E02潮玩街區(qū)是鄭州年輕一代對(duì)新奇娛樂(lè)體驗(yàn)渴望的縮影，更是城市包容度和文化的留聲機(jī)。

最后，借用光年團(tuán)隊(duì)為E02潮玩街區(qū)撰寫(xiě)的品牌長(zhǎng)文案來(lái)結(jié)束這一場(chǎng)潮玩分享，愿所有忠于自己內(nèi)心的人們，都能釋放熱量，體驗(yàn)更多別樣休閑潮玩體驗(yàn)：
我即將回家，在這之前，還想存放為忙碌生活時(shí)苦笑的靈魂，好讓我可以假裝無(wú)意中找尋潮玩自我，不渴望永遠(yuǎn)，只求留下心跳，盡管生活還沒(méi)來(lái)得及原諒我們，我們就要去原諒生活。
注：該文章所附圖片及內(nèi)容為光年傳播與E02潮玩街區(qū)項(xiàng)目共有品牌資產(chǎn)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載、節(jié)選、引用。