從五條人新單《Surprise》全網爆紅，看京喜618營銷品效一體的底層邏輯
這兩天，我在知乎上看到一個熱帖，五條人（仁科和阿茂）是不是最有文化或者讀書最多的樂隊之一？
這時候，你肯定會疑惑，來自廣東汕尾海豐的五條人樂隊，以平民樂隊著稱，怎么能夠跟文化和知識分子掛上鉤？
我們看一下他們一首新歌的歌詞：“此時此刻，你就不能在那古老的市集，在那里打著如意算盤，你應該去京喜官方店，在那里如魚得水”。這句歌詞的靈感源自于維特根斯坦那句著名的格言：“從事哲學，你必須降入那古老的混沌，在那里如魚得水”。歌詞里妥妥的“哲學梗”，沒讀過大學的仁科和阿茂，卻熱愛維特根斯坦和阿基考里斯馬基。他們的音樂和人生哲學，不只來自書本和學歷，而是來源于市井氣和柴米油鹽的生活。
前面的歌詞來自于五條人的新單曲《Surprise》，這是五條人樂隊為京東旗下的京喜電商創作的單曲。在《Surprise》的MV中，仁科和阿茂，帶我們穿越到八九十年代的“士多店”，透過“人字拖”、“塑料袋”等這種標志性物件，讓我們一起穿越到復古的那個年代。“士多店”承載著很多廣東人的記憶，24小時營業、熟悉的老鄰居、最便宜的商品，這既是一種美好回憶，也是一種理想中的生活。
歌詞里具有哲學趣味小思考是五條人音樂的一大特色，而五條人為京喜創作的這首《Surprise》，既貼近老百姓的生活，充滿市井氣，又具有哲學梗和復古風，可以說是市井氣息和文化結合的經典案例。
這時候，如果你簡單地理解這是五條人和京喜的一次跨界合作，是一次傳統意義上的品牌傳播，那你就大錯特錯了。在這里，黑馬哥給大家復盤一下此次營銷戰役的一系列營銷動作，讓大家了解一下京喜618營銷背后的底層邏輯。
一、先聲奪人：全網引爆洗腦神曲
五條人作為人氣超高的樂隊，本職還是唱歌，要想讓此次營銷戰役拔得頭籌，第一步要把京喜主題曲《Surprise》炒火，讓這首歌成為傳唱度很高的洗腦神曲，讓營銷先聲奪人。對于單曲的引爆，京喜是如何做的呢？
對于原創音樂來說，選擇首發平臺很重要。京喜選擇與QQ音樂合作獨家首發京喜主題曲《Surprise》， 零成本成功撬動新曲的海量曝光。在優勢資源的推薦之下，新曲在QQ音樂累計播放量達50萬次。
除了QQ音樂和網易云兩大音樂平臺之外，在快手平臺上也獲得上億的曝光。同時，還在愛優騰等視頻平臺上進行內容分發，都獲得很好的推薦位和流量。京喜通過在全網的內容分發和強勢推廣，讓《Surprise》快速成為全網引爆的洗腦神曲。
五條人的《Surprise》能夠出圈，一個標志就是引發社交話題討論和上微博熱搜。
在520這天，一位七旬老人敲著架子鼓、拿著京喜上買的五條人同款人字拖在微博上隔空喊話五條人，上演真實版《阿珍愛上了阿強》。這次微博喊話，正好借勢“520拍拖日”時間點，通過媒體的廣泛關注，以及話題+短視頻的形式，在微博、抖音、頭條獲得了超高的曝光，成功出圈，僅4小時即登微博熱搜總榜第34名，話題閱讀量突破2億。
一首歌最終夠不夠洗腦，夠不夠魔性，火爆到什么程度，還取決于是否有網友對內容進行惡搞和二次創作，是否有自己的鬼畜版和表情包。
五條人新歌發布以后，引發網友瘋狂的二次創作熱情。5月25日B站首發了2個鬼畜剪輯版本MV視頻，分別以“B站鬼畜明星齊唱京喜MV”、“三國版（諸葛亮+王朗）京喜鬼畜MV”二次助推。引發用戶彈幕互動“雖然是京喜的廣告，但架不住好看啊”、“趕緊回看五條人MV”。
5月26日微博話題#五條人新歌自帶鬼畜效果#話題進一步發酵，用戶紛紛評論“笑到停不下來”“太鬼畜太魔性了”，并將仁科和阿茂的魔性鏡頭制成惡搞MV表情包進行二次傳播。
從京喜《Surprise》的推廣路徑，可以看出音樂IP的全網推廣流程。音樂和視頻平臺的全網分發，讓《Surprise》在內容平臺全網鋪開。而透過在微博上的隔空喊話，讓更多網友參與單曲的討論。而后續，隨著B站鬼畜視頻、表情包的推陳出新，讓這首單曲成功破圈，成為全網爆紅的洗腦神曲。
二、孵化原創IP：實現場景溝通具象化
很多網友，在看完《Surprise》的MV之后，都對里面的京喜士多店印象深刻，而在現實中有沒有這種復古風、又省錢的“京喜士多店”呢？
殊不知，“京喜士多店”其實是京喜聯合五條人孵化的原創IP。京喜和五條人，不僅把這個IP創造出來，還利用京喜電商平臺的先天優勢，同時在線上和線下“京喜士多店”進行落地，不能不說是京喜618營銷的一大創新。
“京喜士多店”作為具象化的一個IP，是京喜跟消費者溝通的一個載體。透過這一具有懷舊特質的原創IP，讓70后、80后、90后意識到，京喜就是他們心目中為他省錢的士多店。默默地為你省錢，為消費者省出新生活。隨著這一原創IP植入到更多場景，相信京喜的品牌理念也會隨之深入人心。
三、H5一鍵穿越：傳播轉化兩不誤
此次營銷戰役，京喜不僅立足于品牌傳播，還一直關注提升GMV和轉化，比如啟動“一鍵穿越”H5營銷。京喜將五條人和原創IP“京喜士多店”嫁接，用H5的形式，設計出一個穿越到復古“京喜士多店”的互動玩法，引發網友的積極參與和互動。
“一鍵穿越”互動H5于5月20日隨618大促同步上線，開啟官方直營全民拍拖日。以9.9兩雙五條人同款“人字拖”，作為爆款產品，帶動消費者對京喜的關注度。
除了H5玩法之外，在京喜站內，京喜還首次開創京喜賣場平臺音頻組件模式，將京喜x五條人定制歌曲開放為內部賣場搭建組件，豐富賣場元素，提升用戶購物體驗。
“一鍵穿越”H5互動性玩法，不僅加大了京喜品牌在朋友圈和私域的傳播，還增強了互動性，同時也切切實實拉動了GMV。
四、全渠道聯動：隨處可見五條人
如果你覺得此次營銷只局限于線上，那你就又草率了。為了實現618大促的全場景引爆，京喜還啟動了線下資源進行推廣，這里面包括音樂節、電梯廣告、快遞柜廣告，可以說是你家的電梯、快遞柜、快遞箱里，都塞進了無孔不入的“五條人”。
在京喜×京東物流山海音樂節上，將原創IP“京喜士多店”在線下店成功落地。在音樂節現場加入了快閃店MINI開業儀式、現場樂手彈唱、京喜士多店周邊商品展、《Surprise》現場演唱大挑戰、五條人合影等環節，極大地豐富了京喜的線下場景，也增強了與樂迷和現場觀眾的互動性。
除了原創IP的音樂節落地之外，京喜還在西南、華南投放新型電梯投影廣告。京喜與梯影傳媒嘗試創新的電梯場景廣告娛樂化營銷推廣合作，通過新興的電梯投影，在電梯發布京喜MV，打造沉浸式電梯音樂間的體驗，并通過為乘梯消費者推薦專屬省錢福利，強力吸睛用戶。
同時為了配合618大促和京喜官方直營店的上線信息，還投放了地鐵、樓宇、小區電梯等大屏，并利用京東物流的物流車、快遞柜、包裹貼、快遞箱、京東小哥社群等資源，真正讓五條人無處不在。
復盤完京喜和五條人的一系列營銷后，你會發現全網爆紅的《Surprise》單曲只是一個表象，背后其實是京喜618營銷的一大盤棋。那么，京喜此次618營銷都有哪些創新思維和底層邏輯呢？
一、IP思維，讓單次營銷沉淀成品牌資產。五條人是一個大IP，他們的樂迷和京喜的用戶重合度很高，但是如何借助五條人的IP，傳播京喜“省出新生活”的品牌理念呢？
傳播是靠內容作為載體的，所以最直接的方式，就是五條人為京喜創作一首單曲。在單曲《Surprise》中，五條人將市井氣和文化相結合，用維特根斯坦哲學梗，映射京喜的品牌內涵。但是，只有一首《Surprise》遠遠不夠，所以京喜又利用IP思維，孵化了原創IP“京喜士多店”，利用這一IP與消費者進行場景化溝通。這一原創IP，不僅應用到此次營銷的場景中，還固化成一個長期IP，應用到更多的營銷場景中。依靠IP思維，京喜就把跟五條人的一次合作，沉淀成自身的IP資產，可以持續應用到各種營銷場景。
二、全域營銷，讓營銷跨越平臺和圈層。對于傳統的品牌營銷而言，場景基本是單一的，平臺不是互通的，線上線下是割裂的。而此次京喜和五條人的營銷，是真正的全域營銷。這次營銷的渠道，不僅包括音樂平臺、視頻網站、社交媒體這些傳播渠道，還包括京喜站內營銷，甚至還把營銷延伸到線下，戶外大屏、音樂節、樓宇電梯、京東物流的專屬渠道。在營銷的形式上，不僅有基于音樂的娛樂營銷，基于微信的H5營銷，基于電商的站內營銷，還有傳統的廣告投放，是一次真正的整合營銷。這樣的話，營銷就跨越多個平臺，穿越所有圈層，營銷的范圍擴展到全場景。五條人無處不在的同時，也讓京喜的品牌在618期間集中引爆。
三、品效一體，轉化和數據思維貫穿始終。此次營銷跟傳統的品牌傳播最大的不同，在于京喜不僅注重品牌曝光，還注重品牌的美譽度和調性，更加注重營銷的轉化和對GMV 拉動。在此次營銷中，有一個理念貫穿始終，那就是品效合一和品效一體的思維。
我們復盤營銷的全周期，你會發現營銷的每一個環節，都設置了轉化和效果的出口，最終也取得比較好的效果。
520全民拍拖日的“一鍵穿越”H5活動，成功實現拉新和訂單轉化。據統計，H5“選擇穿越年份”部分產生近百萬互動用戶；其中90年代主打貨品定制款人字拖被選為官方直營限時秒殺商品。H5頁面整體訂單轉化率（訂單/UV）呈持續上漲趨勢。
《Surprise》音樂組件，可以豐富站內商家的618的營銷場景，可以提升商家618的GMV。
京喜士多店中，9.9元的爆品人字拖和定制購物袋，既可以吸引一大波五條人的死忠粉，還可以帶動相關品類的銷售。
就連電梯投放和戶外廣告，京喜都沒忘了增加“一鍵穿越”和高轉化爆品，同時對曝光量進行預估，讓數據化和轉化思維貫穿始終。
在黑馬哥看來，京喜貫穿始終的品效一體的思維，讓京喜的618營銷不僅注重品牌傳播，更加注重全周期的數據可視化和營銷轉化。京喜做營銷不再是自說自話，而是全部為營銷和轉化服務，要不豐富電商營銷的場景，要不直接帶來轉化，最后再把戰火引到線下，全渠道引爆618。
毋庸置疑，在今年618期間，京喜和五條人不僅創造出一首全網爆紅的單曲，也孵化了一個原創IP，打造了一個全域整合和品效合一的營銷案例。京喜這種營銷的打法和方式，是一種基于618等大營銷節點的創新營銷打法，值得其他的電商平臺借鑒和學習。
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