互聯(lián)網(wǎng)品牌分割內(nèi)衣市場(chǎng)，“四說(shuō)”傳播幫紅豆居家沖入銷量top10
近年來(lái)，許多新興內(nèi)衣品牌瞄準(zhǔn)市場(chǎng)格局的分散，伺機(jī)而動(dòng)，依托電商迅速崛起。2018-2020年內(nèi)衣行業(yè)的14起融資中，九成以上均為15年后的新興品牌。去年，據(jù)天貓發(fā)布的十大新品牌中，Ubras、蕉內(nèi)為內(nèi)衣行業(yè)占據(jù)了兩大席位，勢(shì)頭迅猛。
但相比新興內(nèi)衣品牌的鮮花簇錦，傳統(tǒng)品牌近年來(lái)卻屢屢敗退。在四家上市的中國(guó)內(nèi)衣品牌（公司）中：2019年，都市麗人的市值相較于2015年巔峰期蒸發(fā)了150億港元；安莉芳控股總零售點(diǎn)截至2020年底，較去年同期凈減少266個(gè)；愛(ài)慕股份即便上市也無(wú)法避免毛利率連年下滑現(xiàn)狀。
如此大浪之下，依舊有一個(gè)不可忽視的力量重新崛起。國(guó)民品牌代表之一的紅豆居家，在疫情下依然能重回TOP7，海嘉明哲帶你復(fù)盤它是如何突破互聯(lián)網(wǎng)品牌的圍剿圈。
圖源：螳螂財(cái)經(jīng) 其中2018年內(nèi)衣品類未單獨(dú)陳列榜單
“四說(shuō)”講好定位 將柔軟刻進(jìn)品牌DNA
想從品牌數(shù)量高達(dá)3000個(gè)、行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境中脫穎而出，最主要的就是搶占消費(fèi)者心智，留下品牌獨(dú)一無(wú)二的認(rèn)知和印記。例如，在Ubras帶火無(wú)尺碼內(nèi)衣后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量同類型的產(chǎn)品，連“性感的”都市麗人也緊跟其后。但“Ubras=無(wú)尺碼內(nèi)衣”的訊息經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期硬廣洗腦、頭部直播達(dá)人背書(shū)和代言人歐陽(yáng)娜娜等數(shù)十個(gè)明星的賦能，已形成大眾認(rèn)知。即便各種平替、同款涌現(xiàn)，Ubras依然是該品類的領(lǐng)頭羊。
作為國(guó)民品牌，紅豆居家在長(zhǎng)期線下調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在門店挑選文胸和內(nèi)衣產(chǎn)品時(shí)，第一反應(yīng)是用手去揉搓，從而判斷好壞。正是這樣的潛在習(xí)慣，柔軟舒適的手感成為消費(fèi)者的“產(chǎn)品初認(rèn)知”。所以紅豆居家選擇講述一個(gè)與眾不同的“柔軟”故事。但與“無(wú)尺碼”相比，柔軟作為一個(gè)主觀的觸感體驗(yàn)表達(dá)，如何讓消費(fèi)者接受并信任“柔軟”概念，成為了一大難題。因此，海嘉明哲為紅豆居家的傳播思路，給出“四說(shuō)”這一答案。
廣告重復(fù)不僅提高品牌的知名度與存在感，也促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的理解和認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)廣告說(shuō)服。所以紅豆居家的所有傳播基礎(chǔ)，都建立在“柔軟”之上，不以形式及載體為轉(zhuǎn)移。通過(guò)與“柔軟”的強(qiáng)捆綁搶占消費(fèi)者品牌心智。
其次則是柔軟“具象化”打造，讓消費(fèi)者從“認(rèn)知”轉(zhuǎn)化為“感知”。如在進(jìn)行達(dá)人合作的文胸種草筆記應(yīng)用了“云朵般觸感”“棉花糖體驗(yàn)”等大量同類符號(hào)語(yǔ)言，通過(guò)認(rèn)知轉(zhuǎn)移，把柔軟疊加到嬰兒綿文胸的體驗(yàn)上；并進(jìn)行大量評(píng)測(cè)對(duì)比，通過(guò)可視化、數(shù)據(jù)化讓柔軟有跡可循。此外，紅豆居家的種草筆記還擅長(zhǎng)將產(chǎn)品利益點(diǎn)與達(dá)人的社會(huì)角色、生活場(chǎng)景相結(jié)合，展現(xiàn)嬰兒綿文胸的柔軟、舒適以及柔軟型內(nèi)衣薄、暖等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。場(chǎng)景化讓消費(fèi)者對(duì)柔軟“感同身受”，提高種草轉(zhuǎn)化率。
嬰兒綿文胸種草筆記截圖
在TO C的傳播中，也更加強(qiáng)調(diào)了第三視角背書(shū)的重要性。從中紡協(xié)內(nèi)衣委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)發(fā)聲，到全球頂級(jí)面料供應(yīng)商的合作；從與國(guó)家級(jí)檢測(cè)機(jī)構(gòu)合作制定《柔軟型內(nèi)衣》企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)，再到被授予“柔軟型內(nèi)衣倡導(dǎo)者”證書(shū)，紅豆居家利用行業(yè)權(quán)威的影響力持續(xù)引導(dǎo)大眾消費(fèi)者圈層，提高品牌美譽(yù)度。并通過(guò)金句視頻等短平快的傳播形式觸達(dá)，加強(qiáng)消費(fèi)者品牌信任。
柔軟的口碑認(rèn)證更多地來(lái)自消費(fèi)者的反饋及分享。紅豆居家通過(guò)2000+門店的優(yōu)勢(shì)，在線下利用產(chǎn)品力讓消費(fèi)者直接感知柔軟，并依托私域流量與用戶進(jìn)行高頻次互動(dòng)，積累良好口碑，以社交平臺(tái)（朋友圈、小紅書(shū)等）的自傳播卷入更多消費(fèi)者。
Big Idea助力出圈，國(guó)民品牌的煥新之路
除了強(qiáng)有力的獨(dú)特品牌印記外，為了讓紅豆居家快速融入線上年輕市場(chǎng)，我們也為其量身定制了許多創(chuàng)意合作，一甩Old Brand的保守營(yíng)銷風(fēng)格。與新興品牌相比，國(guó)民品牌的匠心底蘊(yùn)和扎實(shí)工藝形象，在與big idea的碰撞中產(chǎn)生的反差感，更讓受眾驚喜，更易形成破圈優(yōu)勢(shì)。
紅豆居家找到柔軟感知的代名詞之一——中國(guó)“真絲”，開(kāi)啟與勢(shì)能IP蘇州絲綢博物館的聯(lián)名合作，借助蘇絲博的專業(yè)性，打造現(xiàn)代文胸與傳統(tǒng)文化的完美融合。此次合作，紅豆居家一反過(guò)往“親民”形象，大舉國(guó)風(fēng)高端質(zhì)感，繼承蘇制印象的柔軟婉約，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、到包裝元素、再到新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，顛覆品牌過(guò)往刻板保守風(fēng)格，提升產(chǎn)品質(zhì)感和品牌格調(diào)，讓國(guó)民品牌重?zé)ā皣?guó)潮生機(jī)”。
紅豆居家嬰兒綿真絲文胸發(fā)布會(huì)秀場(chǎng)
國(guó)民品牌不是非得嚴(yán)肅正經(jīng)地講內(nèi)容，與趣味傳播并不對(duì)立。紅豆居家通過(guò)與頭部科普KOL局部氣候調(diào)查組合作，將中國(guó)千年文胸發(fā)展歷史通過(guò)一條長(zhǎng)漫娓娓道來(lái)，產(chǎn)品信息貫穿其中，實(shí)現(xiàn)趣味與內(nèi)容的雙向統(tǒng)一，收獲了十足好評(píng)，打響了紅豆居家“國(guó)貨之光”的名號(hào)。該長(zhǎng)漫也成為爆款熱文，發(fā)布僅3小時(shí)便突破10W+閱讀，同時(shí)也作為優(yōu)秀案例被梅花網(wǎng)、數(shù)英網(wǎng)等多個(gè)營(yíng)銷案例網(wǎng)站所收錄。在統(tǒng)計(jì)后臺(tái)評(píng)論時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，讀者們不僅沒(méi)有對(duì)廣告信息抵觸和批評(píng)，反而鼓勵(lì)夸贊品質(zhì)國(guó)貨，對(duì)文章的趣味性和品牌軟植入形式表示充分的認(rèn)可。
此外，紅豆居家還多次為消費(fèi)者帶來(lái)別開(kāi)生面的視覺(jué)盛宴。如在新品發(fā)布會(huì)上，多次與“中國(guó)模特之父”張艦合作帶來(lái)主題走秀。舒適悅己的居家風(fēng)潮從溫婉的蘇州絲綢博物館吹到溫暖的鄂爾多斯蒙古包里，一個(gè)個(gè)視覺(jué)元素和模特的肢體語(yǔ)言無(wú)不都在向消費(fèi)者傳遞“柔軟”的品牌理念，打造了專屬國(guó)民品牌的“HODO's Secret Fashion Show”。
紅豆絨羊絨系列新品發(fā)布會(huì)秀場(chǎng)
紅豆居家的大秀不僅是產(chǎn)品的柔軟展示，更是國(guó)民品牌崛起的信號(hào)釋放。在過(guò)去，秀場(chǎng)似乎專屬于高端、性感、時(shí)尚、流行領(lǐng)域，各大時(shí)裝周上由西方審美牢牢掌握住話語(yǔ)權(quán)。如果說(shuō)“維密秀”是抹殺掉體驗(yàn)的視覺(jué)消費(fèi)，追求極致奢華；紅豆居家則讓更多消費(fèi)者看到舒適與美感的相得益彰，大大加強(qiáng)了普通消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。
在一眾互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌占據(jù)熱度高地的困局之下，紅豆居家打造獨(dú)特的“柔軟”品牌印記，通過(guò)“四說(shuō)”策略將整合性信息層層觸達(dá)用戶，系統(tǒng)全面的傳播助力營(yíng)銷效果最大化。迎合年輕人喜好打造的big idea更是賦能破圈速度，成功實(shí)現(xiàn)品牌煥新。在互聯(lián)網(wǎng)品牌快速崛起的內(nèi)衣市場(chǎng)，紅豆居家的線上突圍成為國(guó)民品牌轉(zhuǎn)型的參考借鑒，為傳統(tǒng)品牌求變提供了新的發(fā)展路徑。
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