互聯網品牌分割內衣市場，“四說”傳播幫紅豆居家沖入銷量top10
近年來，許多新興內衣品牌瞄準市場格局的分散，伺機而動，依托電商迅速崛起。2018-2020年內衣行業的14起融資中，九成以上均為15年后的新興品牌。去年，據天貓發布的十大新品牌中，Ubras、蕉內為內衣行業占據了兩大席位，勢頭迅猛。
但相比新興內衣品牌的鮮花簇錦，傳統品牌近年來卻屢屢敗退。在四家上市的中國內衣品牌（公司）中：2019年，都市麗人的市值相較于2015年巔峰期蒸發了150億港元；安莉芳控股總零售點截至2020年底，較去年同期凈減少266個；愛慕股份即便上市也無法避免毛利率連年下滑現狀。
如此大浪之下，依舊有一個不可忽視的力量重新崛起。國民品牌代表之一的紅豆居家，在疫情下依然能重回TOP7，海嘉明哲帶你復盤它是如何突破互聯網品牌的圍剿圈。
圖源：螳螂財經 其中2018年內衣品類未單獨陳列榜單
“四說”講好定位 將柔軟刻進品牌DNA
想從品牌數量高達3000個、行業同質化嚴重的環境中脫穎而出，最主要的就是搶占消費者心智，留下品牌獨一無二的認知和印記。例如，在Ubras帶火無尺碼內衣后，市場上出現了大量同類型的產品，連“性感的”都市麗人也緊跟其后。但“Ubras=無尺碼內衣”的訊息經過長期硬廣洗腦、頭部直播達人背書和代言人歐陽娜娜等數十個明星的賦能，已形成大眾認知。即便各種平替、同款涌現，Ubras依然是該品類的領頭羊。
作為國民品牌，紅豆居家在長期線下調研后發現，消費者在門店挑選文胸和內衣產品時，第一反應是用手去揉搓，從而判斷好壞。正是這樣的潛在習慣，柔軟舒適的手感成為消費者的“產品初認知”。所以紅豆居家選擇講述一個與眾不同的“柔軟”故事。但與“無尺碼”相比，柔軟作為一個主觀的觸感體驗表達，如何讓消費者接受并信任“柔軟”概念，成為了一大難題。因此，海嘉明哲為紅豆居家的傳播思路，給出“四說”這一答案。
廣告重復不僅提高品牌的知名度與存在感，也促進了消費者對廣告內容的理解和認知，實現廣告說服。所以紅豆居家的所有傳播基礎，都建立在“柔軟”之上，不以形式及載體為轉移。通過與“柔軟”的強捆綁搶占消費者品牌心智。
其次則是柔軟“具象化”打造，讓消費者從“認知”轉化為“感知”。如在進行達人合作的文胸種草筆記應用了“云朵般觸感”“棉花糖體驗”等大量同類符號語言，通過認知轉移，把柔軟疊加到嬰兒綿文胸的體驗上；并進行大量評測對比，通過可視化、數據化讓柔軟有跡可循。此外，紅豆居家的種草筆記還擅長將產品利益點與達人的社會角色、生活場景相結合，展現嬰兒綿文胸的柔軟、舒適以及柔軟型內衣薄、暖等產品優勢。場景化讓消費者對柔軟“感同身受”，提高種草轉化率。
嬰兒綿文胸種草筆記截圖
在TO C的傳播中，也更加強調了第三視角背書的重要性。從中紡協內衣委員會會長發聲，到全球頂級面料供應商的合作；從與國家級檢測機構合作制定《柔軟型內衣》企業標準白皮書，再到被授予“柔軟型內衣倡導者”證書，紅豆居家利用行業權威的影響力持續引導大眾消費者圈層，提高品牌美譽度。并通過金句視頻等短平快的傳播形式觸達，加強消費者品牌信任。
柔軟的口碑認證更多地來自消費者的反饋及分享。紅豆居家通過2000+門店的優勢，在線下利用產品力讓消費者直接感知柔軟，并依托私域流量與用戶進行高頻次互動，積累良好口碑，以社交平臺（朋友圈、小紅書等）的自傳播卷入更多消費者。
Big Idea助力出圈，國民品牌的煥新之路
除了強有力的獨特品牌印記外，為了讓紅豆居家快速融入線上年輕市場，我們也為其量身定制了許多創意合作，一甩Old Brand的保守營銷風格。與新興品牌相比，國民品牌的匠心底蘊和扎實工藝形象，在與big idea的碰撞中產生的反差感，更讓受眾驚喜，更易形成破圈優勢。
紅豆居家找到柔軟感知的代名詞之一——中國“真絲”，開啟與勢能IP蘇州絲綢博物館的聯名合作，借助蘇絲博的專業性，打造現代文胸與傳統文化的完美融合。此次合作，紅豆居家一反過往“親民”形象，大舉國風高端質感，繼承蘇制印象的柔軟婉約，從產品設計、到包裝元素、再到新品發布會現場，顛覆品牌過往刻板保守風格，提升產品質感和品牌格調，讓國民品牌重煥“國潮生機”。
紅豆居家嬰兒綿真絲文胸發布會秀場
國民品牌不是非得嚴肅正經地講內容，與趣味傳播并不對立。紅豆居家通過與頭部科普KOL局部氣候調查組合作，將中國千年文胸發展歷史通過一條長漫娓娓道來，產品信息貫穿其中，實現趣味與內容的雙向統一，收獲了十足好評，打響了紅豆居家“國貨之光”的名號。該長漫也成為爆款熱文，發布僅3小時便突破10W+閱讀，同時也作為優秀案例被梅花網、數英網等多個營銷案例網站所收錄。在統計后臺評論時，我們發現，讀者們不僅沒有對廣告信息抵觸和批評，反而鼓勵夸贊品質國貨，對文章的趣味性和品牌軟植入形式表示充分的認可。
此外，紅豆居家還多次為消費者帶來別開生面的視覺盛宴。如在新品發布會上，多次與“中國模特之父”張艦合作帶來主題走秀。舒適悅己的居家風潮從溫婉的蘇州絲綢博物館吹到溫暖的鄂爾多斯蒙古包里，一個個視覺元素和模特的肢體語言無不都在向消費者傳遞“柔軟”的品牌理念，打造了專屬國民品牌的“HODO's Secret Fashion Show”。
紅豆絨羊絨系列新品發布會秀場
紅豆居家的大秀不僅是產品的柔軟展示，更是國民品牌崛起的信號釋放。在過去，秀場似乎專屬于高端、性感、時尚、流行領域，各大時裝周上由西方審美牢牢掌握住話語權。如果說“維密秀”是抹殺掉體驗的視覺消費，追求極致奢華；紅豆居家則讓更多消費者看到舒適與美感的相得益彰，大大加強了普通消費者的品牌認同感。
在一眾互聯網內衣品牌占據熱度高地的困局之下，紅豆居家打造獨特的“柔軟”品牌印記，通過“四說”策略將整合性信息層層觸達用戶，系統全面的傳播助力營銷效果最大化。迎合年輕人喜好打造的big idea更是賦能破圈速度，成功實現品牌煥新。在互聯網品牌快速崛起的內衣市場，紅豆居家的線上突圍成為國民品牌轉型的參考借鑒，為傳統品牌求變提供了新的發展路徑。
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