營銷真相：“有趣有料”的傳播爆款，還不如硬廣“有用有效”

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舉報 2021-06-18

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最近坐電梯看到岡本在分眾投的品牌廣告，讓人不由得感慨萬千——連岡本、杜蕾斯這類屬性特殊、高話題關注度的產品，都開始回歸常態，老老實實地重拳投硬廣、打品牌。

還記得吳曉波在跨年演講的時候說過，傳播已經出現了“返祖現象”，如今看來一語成讖。這也充分暴露了一個事實，“有趣有料”的內容營銷雖美，但煙花易冷。傳播不能有效滲透核心價值，終究對抗不了消費者“移情別戀”和善于遺忘的本質。

“有趣有料”不如“有用有效”

隨著社交平臺和消費型社區不斷崛起，品牌傳播的流行邏輯也變了調調：內容營銷是新紅利、“有趣有料”是新趨勢、硬廣模式已式微……這些聲音比比皆是，風格跟當年鼓吹“品牌無用論”簡直如出一轍。

“有趣有料”真的那么管用嗎？我們來回顧一下業界最會玩“有趣有料”的杜蕾斯的品牌策略。

還記得幾年前，被譽為“刷屏制造機”的杜蕾斯幾乎是逢節必火，一次次的話題營銷和借勢炒作，讓產品屬性本就特殊的杜蕾斯成為了熱搜的座上賓。

但玩了幾年的“花活兒”，最后卻發現，杜蕾斯的那些“有趣有料”，給產品銷量帶來的提升并不明顯。為了切合話題的有趣而在品牌核心信息傳遞上做出的種種犧牲，導致杜蕾斯在國內市場雖然知名度很高，但其品牌核心選擇理由卻很難傳達給消費者。

相反，不如杜蕾斯會“抖包袱”的岡本在宣傳上始終聚焦“極致超薄”這一核心價值，長期將001、002、003，“專注、專業、極致”等信息持續傳遞給消費者。時至今日，雖然杜蕾斯依舊是行業老大，但岡本卻在消費者心智中成為了避孕套領域“超薄”的杰出代表，線上、線下渠道銷量也在不斷攀升。

再比如，當年憑借“一鏡到底”的神廣告刷遍朋友圈的百雀羚，確實也憑借“有趣有料”創造了現象級熱點，閱讀量高達3000萬+，成為當年的熱門營銷事件。但是百雀羚卻被質疑有聲量無銷量，轉化不到0.00008。此后的百雀羚以及其他品牌，一直試圖以類似的方法重新復制神話，可惜都沒有成功。

這雖然只是兩個個例，但卻說明了兩個問題：

1. “有趣有料”確實很香，但是很難復制、熱度無法長期維持。

2. “有趣有料”的爆款營銷，往往不如簡單重復的硬廣“有用有效”。

這是因為，傳播的本質是重復，消費者的本質是遺忘。雖然時代不同、媒介特點不同，但是傳播的本質依然沒變，品牌認知的形成就是內容+次數。

這背后的原因可以用心理學原理解釋。諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼在《快思慢想》中指出，要使人們相信一個概念或一個事物，方法就是不斷重復，因為人們很難分辨熟悉感和真相；越熟悉的事情，越能讓我們放松認知、做出舒服而輕易的判斷。

而硬廣的作用，就是利用心理學的快思維在消費者決策各個階段產生著潛移默化的影響，這幾年成功的大部分品牌例如元氣森林、妙可藍多、小仙燉等等，往往是在消費者必經的生活空間中持續重復地曝光，讓消費者大腦中不知不覺種下品牌的種子，并在某一天開花結果。這種影響往往是不動聲色的，從量變到質變，一旦越過拐點就會讓品牌深入人心，取得持續地高成長。

反之，“有趣有料”的爆款營銷帶來的“全民下意識協同”背后，有太多復雜因素和偶然因素，不具備高可復制性。在現在的媒介環境下，百雀羚搞一百個“一鏡到底”網友恐怕都不會買單。

此外，為了追求“有趣有料”，可能遺落真正需要傳遞的信息，效果往往不如“簡單信息+高頻重復”的硬廣好。這就是為什么這些年“有趣有料”的營銷這么多，還不如“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”、“恒源祥，羊羊羊”讓人記憶深刻。

“有趣有料”就像煙花，繁華熱鬧、全城皆知，但最后只留下青煙一縷；而硬廣就像是村口大喇叭，簡單粗暴、重復告之，以讓村民都記住核心信息為目的。

如果一個品牌希望靠制造“有趣有料”來持續刷屏、成為高勢能的頭部品牌，大概率會緣木求魚。即使能做到像杜蕾斯那樣“常駐熱搜”，背后的轉化率也有極大的不確定性。

只有回歸硬廣、回歸品牌，通過確定性極強的傳播手段，在潛在消費者心智中高頻重復輸入和鞏固，并堅持長期主義，才能享受時間的復利。

硬廣回潮，品牌才是定海神針

最近營銷圈特別火的文章，莫過于那篇《流量時代，波司登不焦慮》。波司登品牌中心總經理朱金丹分享了品牌力迅速攀升的成功經驗，其中第一條、也是最令人印象深刻的一條，便是對品牌廣告的絕對重視。

這是“傳播返祖”的又一佐證。

還記得前兩年，流量廣告盛行、直播帶貨火熱的時候，“流量為王、品牌無用”的言論甚囂塵上。但如今，已經有越來越多的品牌用自己的成功或失敗證明——流量、熱度虛無縹緲，品牌才是定海神針。

拿波司登舉例，在幾年前品牌熱度不高、勢能處于低谷的時候，面對天花亂墜的話題公關方案，波司登依然堅持硬廣為先。即使要啟動公關話題，波司登也會在前幾個月就加強分眾傳媒和央視兩大媒體的硬廣投放，提升消費者對波司登品牌的關注度；在話題公關節點，除了門店信息調整外，還會同步配備很多線上、線下硬廣資源，強化顧客接觸品牌信息的頻次。從后續消費者調研的反饋來看，話題公關觸達的情況比過往有質的提升。

到了這兩年，波司登已經很少玩那些花哨的營銷，而是腳踏實地地回歸分眾+央視的硬廣投放。朱金丹說，即使媒介發展日益變遷，但經過不斷的驗證，分眾電梯媒體的引爆力組合央視的權威，依然是最佳拍檔。

通過分眾電梯廣告的高頻、有效觸達和主流人群引爆，配合央視對三線及以下城市的長尾覆蓋和權威背書，波司登把“為了寒風中的你，波司登努力××年，波司登羽絨服，暢銷全球72國，贏得超兩億人次選擇”這句廣告語不斷重復傳播，持續給消費者選擇波司登而不是其他品牌的理由，最終成功搶占用戶心智，形成購買認知，是其成功的主要原因。

混亂而多變的媒介環境下，是選擇在“有趣有料”但數據注水的虛假繁榮中自嗨，還是拋棄虛無和跟風、回歸傳播本質，這個問題值得所有正在崛起的國產品牌靈魂追問。畢竟，是“假繁榮”還是“真有用”，都可以靠消費者的心智檢驗出來。

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