揭秘愛奇藝區(qū)域品牌的洛陽樣板：價值前置，IP掘金
區(qū)域品牌如何做好營銷曾經(jīng)是件令人頭疼的事情。
一方面是區(qū)域品牌“破圈”難，產(chǎn)品太過于本地化，難以沖破區(qū)域，帶來新增量；另一方面即使采取了全國性的營銷，從營銷到區(qū)域落地，轉(zhuǎn)化鏈路太長，用戶流失也會嚴重。更不用說兩者之間的錯位——營銷缺乏長效規(guī)劃，要么區(qū)域還未加熱，營銷已經(jīng)熄火，要么營銷太猛，區(qū)域資源跟不上。
不過，雖然區(qū)域品牌營銷充滿挑戰(zhàn)，但其從來沒有像今天這樣迷人且機遇四溢。
走過了粗放式的純線上轉(zhuǎn)化時代，區(qū)域營銷終于來到了線上線下謀求通力合作、協(xié)力放量的轉(zhuǎn)折點。基礎(chǔ)設(shè)施的到位、營銷人思路的打通、內(nèi)容張力的釋放讓平臺的全域影響力得以匯聚、落地在區(qū)域，也讓區(qū)域的承載力逐步完備，與線上形成正反饋。
在這樣的背景下，愛奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌在洛陽播種了一塊“樣板田”，用自制劇《風(fēng)起洛陽》的IP資源盤活區(qū)域市場，“先賦能，再推廣”，并且持續(xù)種草，突破區(qū)域長效轉(zhuǎn)化的難題。這或許能給“區(qū)域品牌營銷打法”、“文旅如何進入新階段”等問題帶來一些建設(shè)性的啟發(fā)。
Part1: IP開疆，酒香不怕巷子深
任何的營銷其實都是一個漏斗穿透的過程，其中最重要的無非是兩大環(huán)節(jié)，一個是漏斗的口子足夠大，吸引來的流量足夠多；另一個則是轉(zhuǎn)化過程中的流失越少越好，這就意味著第一步引來的流量需要精準，承接流量的產(chǎn)品需要夠格。
《風(fēng)起洛陽》也遵循著這樣的基本規(guī)律。愛奇藝奇麟的區(qū)域品牌將這一漏斗穿透過程分化成了三個較為獨立但又相互關(guān)照的步驟：
第一，用頂級IP打開局面，S+級配置的影響力自然是流量與熱度的基本盤，是營銷飛輪的啟動器。
《風(fēng)起洛陽》改編自著名作家馬伯庸的小說《洛陽》，馬伯庸被稱為“文學(xué)鬼才”，多部作品均已被影視改編且收視效果不俗，《長安十二時辰》更是帶火了西安的旅游，以及水盆羊肉、火晶柿子等地方美食。“馬伯庸宇宙”多年的書粉積累，加之其擅長的城市主題，勢必保證了作品對于“東都洛陽”既有歷史深度又有煙火氣的全面詮釋。
再加上留白影視制作功底——《風(fēng)起洛陽》共復(fù)原場景100多處，占地超過4萬平方米；準備服裝5000多套，造型飾品5000多套，道具共超過1.5萬組——盛唐時期洛陽的繁華景象將再度重現(xiàn)，內(nèi)容的精品程度也會是頂配水準。
第二，頂級IP內(nèi)容與區(qū)域城市高度契合。
誠然，區(qū)域品牌營銷需要考慮與IP的契合度。《風(fēng)起洛陽》劇集的故事發(fā)地是中國十三朝的古都「洛陽」。而此次區(qū)域合作的落地點「洛邑古城」正是位于河南省洛陽市老城區(qū)，被譽為“中原渡口”，包含了文峰塔、河南府文廟、妥靈宮、四眼井、金元古城墻遺址等多個歷史時期保護建筑。
“在談判第一次的時候就知道我們一定要拿下。”中渡集團創(chuàng)始人、董事長王渡升認為，《風(fēng)起洛陽》高度匹配洛邑古城的品牌DNA，洛邑古城是洛陽悠久歷史的文化縮影，這與《風(fēng)起洛陽》的背景與文化內(nèi)涵深度契合。
如此一來，雙方有著最大的內(nèi)容公約數(shù)，這種契合度無論在前期合作的順利達成，還是后期項目的推進落地中，都起著相當(dāng)關(guān)鍵的作用。巧合的是，《風(fēng)起洛陽》劇集的出品方愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉和主演王一博也是洛陽人——這無疑又進一步加深了《風(fēng)起洛陽》劇集項目與洛陽的情感鏈接。
第三，“先賦能，再推廣”，用愛奇藝的資源賦能區(qū)域，再通過特色差異化的場景營銷，幫助區(qū)域品牌打通IP傳播通道，完成內(nèi)容價值的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
據(jù)了解，《風(fēng)起洛陽》劇集項目與中渡的合作內(nèi)容包括《風(fēng)起洛陽》主題酒店，《風(fēng)起洛陽》大型沉浸式劇本殺，以及《風(fēng)起洛陽》VR全感電影等。
其中，《風(fēng)起洛陽》主題酒店將復(fù)原盛唐風(fēng)貌，在酒店復(fù)刻盛唐主題房、餐廳，形成城市地標(biāo)性建筑，打造城市標(biāo)桿；《風(fēng)起洛陽》大型沉浸式劇本殺將深度復(fù)刻影視劇元素，通過深度復(fù)刻，可以有效吸引劇粉群體參與，形成景區(qū)獨特項目；而《風(fēng)起洛陽》VR全感電影則是延續(xù)劇中劇情，給人沉浸式體驗。
不難發(fā)現(xiàn)，愛奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌的思維模式是“價值前置”的——“先賦能，再推廣”。也就是說，在做營銷之前，先結(jié)合項目的具體特色，用愛奇藝品牌活動、IP授權(quán)、實景娛樂、藝人合作等方面的資源優(yōu)勢去賦能項目。
不同于大部分區(qū)域營銷的“來料加工”模式，也不同于許多區(qū)域營銷案例前期尋求大規(guī)模曝光，后期再進行品牌形象塑造的傳統(tǒng)營銷模式，這一案例通過價值前置的模式，IP能夠在企業(yè)獲客鏈條前端搶先介入并發(fā)揮作用，從而完整凸顯愛奇藝的差異化優(yōu)勢。
如本文開頭所探討，區(qū)域資源跟不上最終會成為品牌營銷失效的重要因素，與其竹籃打水一場空，不如價值前置、資源前置、思考前置，先幫助區(qū)域夯實基礎(chǔ)，讓區(qū)域項目與內(nèi)容IP伴隨式成長，最終再“共同輝煌”。
這不光是為推廣落地掃清障礙，更重要的是助力了區(qū)域地方經(jīng)濟，帶動了美好城市的建設(shè)，幫助打造城市新名片，同時也激活了區(qū)域內(nèi)其他旅游資源，形成一個體系化的文旅生態(tài)。
有了底氣，后續(xù)的推廣也就是順勢而為了。
愛奇藝極為龐大的用戶規(guī)模決定了它擁有大容量、廣覆蓋的流量池。同時愛奇藝擁有國內(nèi)首屈一指的泛娛樂資源，能夠橫跨多屏場景實現(xiàn)立體化觸達，覆蓋手機、平板、PC和電視等“四端”以及個人、家庭等“雙場景”，這種面向受眾的立體化觸達能力是愛奇藝奇麟可以借重的優(yōu)勢，也是區(qū)域項目能夠信賴的巨大勢能。
根據(jù)愛奇藝公布的數(shù)據(jù)，2021年第一季度，大屏端月活用戶規(guī)模對比2019年Q1增長達41%，流量增長35%，大屏端總播放時長超過移動端。
“傳統(tǒng)營銷是客戶希望借助平臺幫助它傳播，但愛奇藝能夠做的更多。先賦能再推廣，就是先幫助我們的合作伙伴，把他們產(chǎn)品/服務(wù)的競爭力再上升一步。”愛奇藝副總裁徐勇明告訴「營銷新引擎」：“我們核心考慮的是，愛奇藝是不是能為客戶創(chuàng)造更大的價值？與合作伙伴以什么樣的合作形式來做事是最能夠加分的？這種形式確定后，愛奇藝應(yīng)該做什么？合作伙伴應(yīng)該做什么？這是一個量身打造的過程，看怎么做能讓整體價值最大化。”
Part2：持續(xù)種草，破局長鏈路
更重要的是，愛奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌的這種“先賦能，再推廣”的思路是長效的。
事實上，對于區(qū)域品牌、區(qū)域文旅項目來說，營銷的難點不止在于“營”，更在于“銷”。借助平臺和IP的力量讓品牌走進更多人心里只是第一步，能否持續(xù)種草拔草，長效轉(zhuǎn)化，才是真正的考驗。
在這個信息碎片化甚至粉塵化的時代，區(qū)域品牌需要一種可持續(xù)的引力，也需要一種來者即落地的重力。面對這樣的難點，《風(fēng)起洛陽》的玩法可以概括為兩大主線。
一條主線是IP內(nèi)容張力的持續(xù)釋放。相比需要不斷重復(fù)傳遞認知的短視頻，愛奇藝的IP不僅能吸引用戶主動靠近，而且大多擁有長達數(shù)月、數(shù)年的生命力，可以持續(xù)沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)。
《洛陽》IP開發(fā)不光有小說、劇，還有漫畫、動畫片、綜藝，所以不會出現(xiàn)停播即停效，而是一個持續(xù)性的、多維立體的IP打造。我們看到本次《風(fēng)起洛陽》劇集項目與中渡的合作也是基于《洛陽》IP“一魚多吃”商業(yè)模式的階段性落地，愛奇藝將圍繞《洛陽》IP進行包括漫畫、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動畫、游戲、紀錄片、舞臺劇、VR全感電影、云演出、衍生消費品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個領(lǐng)域的細分開發(fā)，構(gòu)建“一魚十二吃”。
而這十二種開發(fā)方式不光能釋放出IP《洛陽》的商業(yè)價值，同時，也在反過來為IP賦能，讓IP更加有厚度、有深度。
中渡集團創(chuàng)始人、董事長王渡升表示：“愛奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽》與中渡的深度合作，正是對“影視IP”產(chǎn)業(yè)與“文旅”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的深入探索和雙向賦能。”
不得不說的是，傳統(tǒng)的線性營銷方式正在發(fā)生變化。以前信息沒有那么豐富，人們需要在認知之后經(jīng)過不斷確認，最終形成決策和轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)在信息足夠爆炸，人們的決策路徑已經(jīng)簡化為“種草—拔草”兩大階段。因此，影響用戶心智的過程，需要持續(xù)滲透，并且需拉長用戶的生命周期，在后端提供讓用戶倍感超值的增值服務(wù)。
古早時期的區(qū)域文旅靠山吃山、靠水吃水，之后進入特色小鎮(zhèn)階段，輕運營、重買房。幸運的是，人們已經(jīng)意識到了IP化運營的價值，雖然一開始古城扎堆、項目雷同，但如今從業(yè)者們也在基于IP進行綜合文旅體驗的打造，不讓用戶失望。愛奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌整合了IP資源優(yōu)勢，形成了區(qū)域全方位場景化賦能的解決方案，無疑是文旅個性化升級的重要幫手。
而升維來看，隨著城市經(jīng)濟體系的重構(gòu)和消費能力的升級，區(qū)域品牌之間的較量正在進入品效兼顧、增量存量兼顧的充分競爭階段。但每個區(qū)域有著自己獨特的歷史文明、人文風(fēng)貌與發(fā)展路徑，不是所有區(qū)域品牌都能在一夜之間成為“網(wǎng)紅”。這就需要區(qū)域品牌圍繞自身特色“從長計議”。從頂層設(shè)計，到夯實基礎(chǔ)，到長線營銷運營……這個過程中涉及諸多環(huán)節(jié)，也需要多方努力。
如今，劇集已經(jīng)未播先火，洛邑古城的各項建設(shè)也在緊鑼密鼓的推進當(dāng)中，《風(fēng)起洛陽》站在區(qū)域品牌與IP內(nèi)容的交叉點上，是愛奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌全面發(fā)力過程中的標(biāo)桿案例，也將是最大程度契合當(dāng)下市場狀況與消費邏輯的區(qū)域品牌營銷大嘗試。
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