干貨 | 7分鐘搞定120年營銷進化史

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舉報 2018-06-14

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首發：老苗撕營銷

找到關鍵人物，了解營銷學120年歷史“炒雞煎蛋”

快速了解營銷學的發展史，首先要了解一個人，只要知道他營銷思想的演化變遷，各種營銷學理論、方法論，就能在你腦子里形成一個清晰輪廓。

這個人就是菲利普·科特勒，現代營銷集大成者，被稱為“現代營銷學之父”。

現代營銷學？難道還有“古代營銷學”？

還真有！標志著現代營銷學形成的是，1967年科特勒第一版的《營銷管理》：

它糅合了傳統的市場研究、廣告、推銷等概念，并將之上升到一門全新的、具有創新性的科學。

而之前的營銷學，就是“古代營銷學”了，為好聽起見，我們叫它“古典營銷學”。

科特勒說：“經濟學是營銷學之父，行為學是營銷學之母，數學是營銷學的祖父，哲學是營銷學之祖母。”

爺爺奶奶的事追究起來太久遠，從爹媽說起更容易些。影響和改變消費行為是營銷的根本目的，而經濟學是營銷依賴的生態。

有商業就有營銷，叫賣、長途運輸、金字招牌，這些是廣告、推銷、物流、品牌的原始狀態，有營銷但無“學”。

開始有“學科”雛形，是印刷業發達之后，那時候營銷的模式是“廣告+推銷”，廣告由第三方來負責，企業負責售賣。

1898年，美國第一任廣告協會主席埃爾默·劉易斯提出購買行為法則，即AIDA法則：注意、興趣、欲望、行動。該法則迅速在推銷員和廣告人中得以應用。這是有史以來第一個帶有理論性質的營銷學方法論，距今剛好120年，兩甲子輪回。

隨著印刷業的繁榮，古典營銷學進入了麥迪遜大街年代，在營銷科學上以霍普金斯建樹最多。

“強行鋪貨法”、“試銷”、“兌換券”、“派樣”等現在仍被廣泛采用的營銷方法都是霍普金斯發明的，他認為“廣告是一門科學，其本質是推銷術”。霍普金斯的旗幟，被廣告教皇奧格威接過，并發揚光大。

一個重要事件，1923年AC尼爾森成立，市場研究開始出現在營銷領域，并扮演越來越重要的作用。

從上個世紀初到戰后的六十年代，是麥迪遜大街最輝煌的時期，廣告公司負責消費者溝通，企業負責研發生產貿易，兩樂、GE、萬寶路、駱駝、箭牌、阿迪達斯等偉大品牌在那個時期誕生或快速成長，奧美、智威湯遜、李奧貝納、麥肯等一時風光無倆。

領導美國走出經濟大蕭條和帶領美國人民取得二戰勝利的羅斯福總統，深刻知道營銷對于拉動消費，刺激經濟的重要作用，于是說了一句忽悠很多廣告人掉坑里的名言：

“不當總統，就做廣告人”。

此時，實戰派又出了一個半營銷理論，一個是羅瑟·里夫斯的USP理論，誕生于五十年代初。

獨特銷售主張認為，廣告(營銷)應聚焦于一個有差異性的、有穿透力的點，一切跟獨特銷售主張相違背的，都是吸血鬼，吸干傳播效果的血。

現在我們經常說的賣點、痛點等，都跟USP一脈相承，七十年代出現的“定位”中也有USP的影子，但角度不同，定位體系更龐大。

而半個理論，則是李奧貝納的“創意哲學”——尋找（產品或品牌）“與生俱來的戲劇性”。他主張用“戲劇性”來啟發消費者的購買誘因和興趣動機。說它是半個理論，是因為李奧貝納講述的方法雖多，但方法論偏少。2017年，葉茂中創造出了“沖突”理論，里面可以看到“戲劇性”的一些應用和更有高度的凝練。

上面理論發展集中在實戰領域，以廣告人和推銷員為主，而學院派的行為科學家也在不斷介入。社會學家凡勃倫在1899年提出“炫耀消費”的理念，心理學家斯科特首次提出廣告宣傳需應用心理學理論，美國心理學家蓋爾的《廣告心理學》問世，是第一次系統的講述如何使用心理學增加廣告效果。

而其后最具影響的事情是，行為主義心理學創始人約翰·華生創造了S—R理論，即刺激—反應理論，隨后華生進入智威湯遜工作，將其行為學理論帶入了廣告界。

以上是現代營銷學未形成之前，它“媽”—消費者行為學方面發展出的營銷學。

有個當時看來不起眼，但后來看影響無比深遠的事情。1932年，寶潔開始使用品牌管理制度。

雖然叫它品牌管理制度，但應該叫“產品管理制度”更準確。產品經理以“產品總經理”形式對一個產品的市場表現全面負責。這迫使他們與公司所有的職能部門進行溝通，也包括第三方的廣告公司、市場研究公司，在這種模式下，原來由第三方主導的廣告創意、投放、事件營銷、市場調研等職能，開始并入企業，企業后來開始有了市場部（營銷部），第三方變成執行者角色。

營銷學它爹——經濟學，雖然年紀一大把了，但開始孕育營銷學卻跟“它媽”差不多，是從上個世紀初開始。因為門檻較高，他們都是學院派，起初是把營銷學作為經濟學一個分支來研究。

代表人物有愛德華·D瓊斯、西蒙·李特曼等，具體做過什么，老苗也不知道，著作什么的也沒看過，只看過別人對他們的評價：“是市場營銷學的先驅。”

營銷學開始與經濟學正式分離，是上個世紀五六十年代開始。那個時期出現了大量對營銷學有貢獻的人物和理念。

在科特勒的巨著《營銷管理》誕生之前，約翰·霍華德就著有一本《營銷管理》，他是第一個提出“市場營銷管理”的人。
而營銷管理中的大框架“4P”，則是幾乎同時期的麥卡錫在其《基礎營銷》一書提出的。
羅·奧爾德遜是營銷功能主義學派的創始人。
社會學家羅杰斯提出了“創新擴散理論”。
管理大師德魯克、杜拉克，《哈佛商業評論》的主編萊維特等，也都為現代營銷學的誕生貢獻了自己的理念和智慧。但跟霍普金斯、奧格威們不同，他們普遍不太認同營銷在“推銷”上的價值。
萊維特在其名作《營銷短視癥》中提到，企業偏重制造和銷售產品，而營銷卻像“后娘養的孩子。”
德魯克則表示，“營銷的目的就是讓推銷變為多余”，“企業只有兩項最基本的職能：營銷和創新”。
1963年，波士頓咨詢公司成立，其發明的波士頓矩陣等工具，也在幾年后的《營銷管理》中被引用。

如果說科特勒是現代營銷學之父，是集大成者，那劉易斯、霍普金斯、里夫斯、奧格威、霍華德、德魯克、羅杰斯、萊維特、麥卡錫、亨德森們，都是現代營銷學的奠基人。

營銷學大一統之后，企業對營銷的重視大大提高，營銷不單單是“廣告+推銷+物流”的組合，而是基于企業資源，基于發現消費需求，并在滿足市場需求下創造價值的企業系統活動。營銷學的理論發展又進一步加快。科特勒不停根據市場變化，對《營銷管理》進行補充修正，并不斷吸收新出現的營銷理論，凝練提高，現在已經到第十五版了。

同時“消費者行為學”，作為營銷的基礎學科，也被重新整理塑造，作為營銷專業的必修教材。目前《消費者行為學》也已經出到第12版，直追《營銷管理》。

幾乎就在科特勒出版《營銷管理》的同時，奧格威放棄了宣傳在霍普金斯那里繼承來的“廣告是推銷術”的主張，提出了“品牌形象論”：

他認為品牌形象不是屬于產品的，而是消費者聯想的集合。因此企業營銷應該發展和投射一個形象。消費者購買產品追求的是“實質利益+心理利益”，廣告和營銷應該重視運用形象來滿足其心理需求。

而在第一版《營銷管理》出版的兩年后，也就是1969年，廣告人特勞特向他的老板里斯提出用“定位”一詞來總結他們的廣告理論，并發表論文《定位：同質化時代的競爭之道》。1972年，《定位》一書出版，定位理論誕生。將近三十年后，該理論被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的理念”。

在里斯和特勞特二人的努力下，定位成了一個單純但龐大的理論體系，目前該理論在中國營銷界粉絲眾多，受眾最廣：認知、聚焦、第一、品類、區隔、心智階梯等被廣大營銷愛好者耳熟能詳。

八十年代，邁克爾波特的競爭戰略理論誕生，從1980到1990，《競爭戰略》、《競爭優勢》、《國家競爭力》相繼推出，按說波特作為全球最頂尖的戰略大師，將競爭戰略跟營銷相提并論有些不妥。但在現代營銷理念下，“公司所有員工和部門都應以顧客和市場工作為中心”，波特的競爭理論對營銷的影響也是有目共睹的。

然而，八十年代最火的、跟營銷有關的書籍卻是西奧迪尼的《影響力》：營銷不就是要影響人的消費行為嗎？西奧迪尼就從人的行為模式分析，給你六個最簡單最直接有效的武器，讓你能牽著別人鼻子走。這個類似“洗腦術”的“葵花寶典”，迅速熱銷全球，號稱賣了兩百多萬冊。我國是新世紀后首次引進，長期在營銷學、行為學暢銷書榜居高不下。

九十年代，營銷學再次進入爆發期，唐·E·舒爾茨的整合行銷傳播理論（IMC）閃亮了整個營銷界，老苗認為IMC幾乎就是為現在的互聯網營銷環境量身打造，之前曾總結過幾個關鍵詞：所有接觸點、信息流、傳播一體化和互動。如果用一句話來說就是“營銷等于傳播”。

戴維·阿克則提出了“品牌資產”的概念，先后出版品牌三部曲：《管理品牌資產》、《建立強勢品牌》、《品牌領導》，在營銷學史第一次全面系統闡述了品牌資產的意義和打造品牌的法則。

隨后凱文·萊恩·凱勒，又把營銷溝通和品牌管理進行了綜合研究，其著作《戰略品牌管理》被稱為“品牌圣經”。

而《營銷管理》從第十二版開始，把凱勒引入成為第二作者，這是科特勒大師的“狡猾之處”。

營銷是門科學，科學的一大特征是可證偽性，而絕大部分科學結論都有使用邊界。翻開科特勒的《營銷管理》，既有誕生于120年前的AIDA法則，又有紅極一時的定位、IMC，也有當下最紅的社交電商、社群營銷，還有老苗覺得歪門邪道的“傳銷”，甚至有的版本還有《孫子兵法》，但這些洋洋灑灑的幾十個基本營銷元素，上百種方法論，很少有科特勒自己的原創理論。

比如科特勒總結的STP戰略，S市場細分來自溫德爾·史密斯，T目標市場來自麥卡錫，而P市場定位則來自都熟知的里斯和特勞特。

相對于理論創造者，科特勒更愿意做一個求證者和整理者，使得各個理論都能在營銷環境中找到使用邊界、最佳使用條件、以及各種工具不同條件下組合，從而發揮出最大的營銷力量。

進入21世紀，互聯網尤其是移動互聯快速發展，人與人的連接性提高。詹姆斯哈金的《小眾行為學》，格拉德維爾的《引爆點》、喬納·伯杰的《瘋傳》等受到追捧，就連米爾格拉姆的六度空間理論，19世紀勒龐的《烏合之眾：大眾心理研究》，也被翻出來重新成為熱點。

喬布斯、扎克伯格、馬斯克等成為新的商業英雄，中國的騰訊、阿里、小米等也在國際營銷界被高度贊譽。

正如科特勒所講，這些“不是顛覆，而是進化”。就像舒爾茨的IMC在二十多年就預見到互動、所有接觸點即傳播點一樣，科特勒、阿克、里斯、舒爾茨等大師們，仍然對現在市場有深刻的洞察、對未來營銷有精準的預判。

科特勒在《營銷革命4.0》中，將戰后的市場演進分為了七個階段，并由此提出了營銷的進化路徑，即從營銷1.0到營銷4.0。