即將到來(lái)的世界杯，注定了是一場(chǎng)全民狂歡。

這場(chǎng)四年一度的契約，給了人們暫時(shí)釋放自我的機(jī)會(huì)。每屆的世界杯，總會(huì)隨著集體無(wú)意識(shí)的狂歡，造就一場(chǎng)場(chǎng)歷史性的畫面。

從1978年央視第一次轉(zhuǎn)播世界杯到2018年央視即將第十次直播世界杯，跨越40年的世界杯見(jiàn)證了媒介的變革，也見(jiàn)證了社會(huì)的變遷。

一

1978年，當(dāng)時(shí)還叫“北京電視臺(tái)”的央視第一次轉(zhuǎn)播了阿根廷世界杯決賽的兩場(chǎng)比賽。說(shuō)出來(lái)你可能不信，當(dāng)時(shí)的央視并沒(méi)有獲得轉(zhuǎn)播授權(quán)，而是借用了國(guó)際廣播衛(wèi)星的公共信號(hào)。

80后們或許不知道，他們年少時(shí)懷念的足球解說(shuō)宋世雄，居然是在香港的一個(gè)酒店房間里，帶著耳機(jī)看著電視，完成了這四場(chǎng)比賽的解說(shuō)。

由于信息極度匱乏，他是從報(bào)紙上把一個(gè)個(gè)球員剪下來(lái)仔細(xì)辨認(rèn)，再和電視上做比對(duì)的。

在沉悶的年代里，世界杯給社會(huì)帶來(lái)的沖擊力是不言而喻，無(wú)論是阿根廷還是中國(guó)。

面對(duì)政治動(dòng)蕩，阿根廷主帥梅諾蒂在賽前放下狠話：“這個(gè)國(guó)家正當(dāng)?shù)氖虑橹皇Ｏ伦闱蛄耍覀兙痛碇@一切。”阿根廷全國(guó)上下期望用一場(chǎng)家門口比賽提振低落的社會(huì)氣氛。

他們做到了，他們的勝利也感染了17000公里之外的中國(guó)。

雖然1978年中國(guó)每百戶家庭的電視機(jī)擁有率僅有13.8%，雖然國(guó)家剛剛經(jīng)歷10年動(dòng)蕩，大家對(duì)未來(lái)還很迷茫，但是這場(chǎng)足以在中國(guó)掀起一場(chǎng)時(shí)代旋風(fēng)。

集體主義和個(gè)人主義，在足球這個(gè)神奇的介質(zhì)上相互交織，得到了完美的化學(xué)反應(yīng)，讓中國(guó)人汗毛倒豎。

當(dāng)阿根廷隊(duì)在自家門口捧起大力神杯，以此象征自由的時(shí)候，大洋彼岸的中國(guó)人也感受到了體育運(yùn)動(dòng)和國(guó)家榮譽(yù)之間的血脈聯(lián)系。

這也間接讓舉國(guó)奧運(yùn)在后來(lái)幾十年成為“大國(guó)崛起”這個(gè)宏大敘事的一部分。

世界杯第一次告訴中國(guó)人，個(gè)人主義是另一種價(jià)值觀，個(gè)人主義同樣可以為集體獲取榮譽(yù)，兩者不產(chǎn)生沖突。

1978年世界杯后6個(gè)月，一場(chǎng)關(guān)于真理問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)的討論如驚雷一般在這片國(guó)土上展開(kāi)，新的年代從此拉開(kāi)帷幕——個(gè)人主義、追逐財(cái)富不再是一件遮遮掩掩的事情。

二

在80年代，沖進(jìn)世界杯，在某種意義上說(shuō)，它代表了中國(guó)打開(kāi)國(guó)門，走向世界舞臺(tái)中心的某種愿望，無(wú)論是國(guó)家政治層面還是民眾基礎(chǔ)層面都是如此。

1982年，參加世界杯亞洲區(qū)外圍賽的中國(guó)男足被給予了更熱切的期望。當(dāng)時(shí)中國(guó)男足以6戰(zhàn)3勝1平2負(fù)的成績(jī)最后倒在了附加賽門口，無(wú)緣西班牙世界杯，但是這個(gè)成績(jī)足以告慰全國(guó)上下。

男足隊(duì)長(zhǎng)容志行拖著縫了八針的小腿帶傷上陣，后來(lái)被那個(gè)時(shí)代樹(shù)立為“志行風(fēng)格”，和日后被傳為勵(lì)志佳話的“女排精神”并駕齊驅(qū)，成了激勵(lì)社會(huì)的典型。

雖然中國(guó)隊(duì)無(wú)緣世界杯，但在國(guó)家意志的支撐下，中央電視臺(tái)后來(lái)還是全面參與了1982年第12屆世界杯的報(bào)道，通過(guò)亞廣聯(lián)與香港無(wú)線電視臺(tái)等十幾個(gè)亞洲國(guó)家聯(lián)合購(gòu)買報(bào)道權(quán)，共進(jìn)行了22場(chǎng)比賽的轉(zhuǎn)播。

對(duì)那時(shí)的央視來(lái)說(shuō)，購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)是有壓力的，因?yàn)檫@一年國(guó)際足聯(lián)把版權(quán)價(jià)格漲得非常高，央視只能和其他一些國(guó)家聯(lián)合購(gòu)買了轉(zhuǎn)播信號(hào)，把宋世雄送到香港的演播室里面邊看畫面邊配解說(shuō)。一晚上要錄制三場(chǎng)比賽，第二天上午再把所有比賽情況做成專題片送回北京。

彼時(shí)，再度登上世界杯解說(shuō)舞臺(tái)的宋世雄用“1號(hào)傳給2號(hào)，2號(hào)傳給3號(hào)，3號(hào)傳給4號(hào)……”這種略帶呆板的卻短促高昂的語(yǔ)音激發(fā)了一代人的足球熱情。

用網(wǎng)易新聞在2008年《世界杯與中國(guó)球迷三十年》系列報(bào)道中的話來(lái)說(shuō)——這種略顯呆板的解說(shuō)，正是當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)語(yǔ)言體系的特征。

但在那個(gè)物質(zhì)精神文化并不富足的年代，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，即使如此依舊甘之如飴。大學(xué)生們通過(guò)極為有限的廣播、報(bào)紙信息、電視花絮甚至是寢室里的以訛傳訛道聽(tīng)途說(shuō)，逐漸知曉了球星們的奇聞佚事。

“球迷角”這種我們今天看來(lái)有些荒唐的事物，就誕生在這個(gè)特殊時(shí)期。

一些球迷把有限的信息經(jīng)過(guò)無(wú)限的演繹，口水嘖嘖地給其他信息渠道閉塞的人講述球場(chǎng)戰(zhàn)況，以至于“球迷角”的氛圍最終頗為奇怪——它更像是一個(gè)說(shuō)書、說(shuō)相聲的球迷聚集地。

三

指針劃到1986年，央視已經(jīng)擁有了直播權(quán)，而且覆蓋了全部的比賽。

剛剛從北京廣播電視大學(xué)畢業(yè)的韓喬生則是第一次登上了央視世界杯解說(shuō)的歷史舞臺(tái)，他用了“這個(gè)球太漂亮了”這句話來(lái)形容馬拉多納那個(gè)“上帝之手”的進(jìn)球。

在墨西哥世界杯1/4決賽阿根廷對(duì)陣英格蘭的比賽上，馬拉多納用手把球攻入了英格蘭球門，并且裁判判決進(jìn)球有效。后來(lái)把在足球比賽中用手將球打進(jìn)，且被誤判有效都被稱為“上帝之手”。

韓喬生解說(shuō)比賽時(shí)有一大特點(diǎn)，就是口誤造成的幽默反諷效果，后來(lái)觀眾將他的一些解說(shuō)口誤總結(jié)成“韓喬生語(yǔ)錄”——“這個(gè)球太漂亮了”可能就是韓喬生語(yǔ)錄的開(kāi)端。

可惜的是，整個(gè)80年代-90年代，在女排五連冠的時(shí)候，雖然足球球迷規(guī)模在這十幾年間潛滋暗長(zhǎng)，但中國(guó)男足從來(lái)都沒(méi)有進(jìn)過(guò)世界杯，直到2002年的“沖出亞洲走向世界”。

伴隨著2000年申奧成功，“體育愛(ài)國(guó)情結(jié)”交織著中國(guó)足球走向韓日世界杯，最終被推向了高潮。

至今還能查閱到央視官網(wǎng)在2002年5月20日16點(diǎn)39分在官網(wǎng)發(fā)布的《中央電視臺(tái)2002年世界杯轉(zhuǎn)播計(jì)劃》。

央視對(duì)足球立體式的解讀形式毫無(wú)爭(zhēng)議的證明，電視才是那時(shí)的媒介霸主。

直播、轉(zhuǎn)播、快訊、評(píng)論、集錦，經(jīng)典賽事回顧，“體壇快訊”、“體育世界”這兩檔節(jié)目至今依舊存在。

這種有梯度的報(bào)道方式讓央視收視率在當(dāng)時(shí)推向了一個(gè)頂峰。

新浪體育在2002年7月曾經(jīng)刊登過(guò)一篇銘文《2002韓國(guó)世界杯中國(guó)收視空前的成功》的報(bào)道，報(bào)道完整地陳列了所有收視數(shù)據(jù)——熱門比賽的收視率動(dòng)輒在15%、20%、30%以上。

要知道，春晚的收視率一般為30％，“非誠(chéng)勿擾”和“爸爸去哪兒”的最高收視率不超過(guò)5%。

央視在當(dāng)時(shí)的勝利，某種意義上是電視媒介的勝利——在網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)，廣播早已衰落的年代，電視是無(wú)可質(zhì)疑的媒介霸主。

四

電視成為媒介霸主并不代表著媒介環(huán)境的豐富。它畢竟是單調(diào)的，是一個(gè)人的獨(dú)角戲。

不過(guò)，在下一屆的2006年德國(guó)世界杯，互聯(lián)網(wǎng)粉墨登場(chǎng)，電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)如合唱曲一般，奠定了今天波濤洶涌、爭(zhēng)辯不休的媒介環(huán)境。

這里不得不提到黃健翔那段劃時(shí)代意義的“激情解說(shuō)”。

2006年6月27日，意大利隊(duì)在2006年德國(guó)世界杯八分之一決賽中對(duì)陣澳大利亞隊(duì)比賽時(shí)，黃健翔“激情解說(shuō)”，那段“偉大的意大利！偉大的意大利的左后衛(wèi)！馬爾蒂尼，今天生日快樂(lè)！意大利萬(wàn)歲！”

在當(dāng)時(shí)年少的我看來(lái)并無(wú)大礙，這只是一個(gè)正常人對(duì)自己熱愛(ài)的球隊(duì)，進(jìn)行了一場(chǎng)富有熱情的表達(dá)。即使今天再回望這段解說(shuō)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)稀松平常，放在任何一個(gè)視頻平臺(tái)，恐怕也不會(huì)掀起太多的波瀾。

黃健翔僅僅只是錯(cuò)在他的表現(xiàn)太過(guò)個(gè)人主義，放在當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代背景下，他不可避免地會(huì)引發(fā)巨大爭(zhēng)議。

在網(wǎng)絡(luò)，各大門戶網(wǎng)站、BBS、論壇、留言板、博客，網(wǎng)民迅速分化為“擁黃派”和“倒黃派”。“擁黃派”認(rèn)為黃健翔解說(shuō)有激情，有個(gè)性，該段解說(shuō)堪稱經(jīng)典。“倒黃派”則是批評(píng)他顯得缺乏起碼的尊重和職業(yè)道德。

這場(chǎng)公共互聯(lián)網(wǎng)上的論戰(zhàn)伴隨著年中持續(xù)到了年尾，后來(lái)的事態(tài)明顯朝著與足球無(wú)關(guān)的方向走去。

黃健翔也成了一代網(wǎng)紅——網(wǎng)友戲仿這段解說(shuō)詞錄制了一些地方方言版以及手機(jī)彩鈴版本，還有網(wǎng)友改編了解說(shuō)詞為“房地產(chǎn)市場(chǎng)版”、“中國(guó)移動(dòng)版”等來(lái)諷刺現(xiàn)實(shí)。

《新周刊》那屆世界杯后采訪黃健翔時(shí)寫到：

也許，10年來(lái)中國(guó)足球的最大成果不是踢進(jìn)過(guò)世界杯、不是女足、不是CCTV-5、不是俱樂(lè)部和聯(lián)賽、不是球迷千千萬(wàn)，而是——黃健翔。

黃健翔就像是開(kāi)啟那個(gè)大眾情緒潘多拉魔盒的人，失控而洶涌的網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境在他那一吼后持續(xù)至今。

五

2010年南非世界杯，黃健翔再也沒(méi)有登上央視的解說(shuō)舞臺(tái)，他走上了新浪為代表的門戶網(wǎng)站，他主持了一檔名為“皇家禮炮世界杯”的視頻節(jié)目。

彼時(shí)的新浪剛剛誕下新浪微博這個(gè)新產(chǎn)品，邊看電視邊吐槽，成了一線青年的時(shí)尚。

2年前的北京奧運(yùn)會(huì)，新浪啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略，前方、后方新聞中心組建了多大450人的專業(yè)報(bào)道團(tuán)隊(duì)，涉及六種語(yǔ)言版本，24小時(shí)不間斷的內(nèi)容即時(shí)更新。

四大門戶幾乎都朝著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了2010年的世界杯報(bào)道。優(yōu)酷、土豆、酷六3家視頻網(wǎng)站和新浪、搜狐、騰訊3家門戶網(wǎng)站則是各自出資1500萬(wàn)元向央視購(gòu)買世界杯網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)。網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視的分流，第一次顯現(xiàn)了威力。

央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，南非世界杯期間，CCTV5晚七點(diǎn)半比賽的平均收視率為5.42%；10點(diǎn)到12點(diǎn)期間為6.31%；12點(diǎn)之后的收視率則為1%。德國(guó)和阿根廷之間的1/4決賽的收視率高達(dá)11.01%；西班牙與荷蘭的決賽由于在北京時(shí)間凌晨?jī)牲c(diǎn)半進(jìn)行，因此收視率僅為4.28%。

這個(gè)數(shù)據(jù)雖然放在今天依舊很高，但卻再也不復(fù)2002年的“壟斷式”輝煌。

4年后的巴西世界杯，這個(gè)數(shù)據(jù)看似有所回溫，但實(shí)際上世界杯決賽CCTV-1、CCTV-5兩個(gè)頻道并機(jī)總收視率僅為5.59%。

此前我就在《FIFA的生意經(jīng)，媒介的新主場(chǎng)》提到，國(guó)際足聯(lián)今年可能要面臨2018年世界杯創(chuàng)20年來(lái)最低收視率這個(gè)問(wèn)題。

因?yàn)楦舯诩业膴W運(yùn)會(huì)、NBA在這兩年來(lái)的數(shù)據(jù)都極為慘淡。

2016年尼爾森公布的美國(guó)全國(guó)廣播公司(NBC)對(duì)里約奧運(yùn)開(kāi)幕式收視率僅為2726萬(wàn)，這比上屆倫敦奧運(yùn)會(huì)收視率大幅下降32%。

美國(guó)媒體Sports Business Daily 2017年2月統(tǒng)計(jì)，2016賽季NBA常規(guī)賽，各支球隊(duì)的地方體育臺(tái)收視率總體下降了15%；全美收視率下降了6%，過(guò)去5年總體呈下降趨勢(shì)。

2018年俄羅斯世界杯，全世界范圍內(nèi)的電視收視率恐怕又要面臨一次下滑。

六

世界杯這個(gè)四年一場(chǎng)的儀式，不管怎樣它始終都是男人的浪漫和女人的狂歡。來(lái)到2018年的俄羅斯世界杯，同樣如此。

前者渴望深夜的啤酒、聚會(huì)、怒吼，這是四年一度才有借口的合理放肆。后者即使不懂球，也可以為屏幕里那些充滿了荷爾蒙的肌肉投以贊賞的目光。

但這并不影響央視在2017年年底高價(jià)獲得了2018~2022年國(guó)際足聯(lián)各項(xiàng)賽事在中國(guó)大陸的獨(dú)家全媒體版權(quán)。也并不代表年輕人不再看世界杯、NBA、奧運(yùn)會(huì)。

他們只是去了不同的地方，比如微博等社交媒體和優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站——在微博上2018年全明星周末前后三天微博相關(guān)視頻播放量7.7億，相關(guān)話題總量達(dá)到了11.9億。

傅園慧在倫敦奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)象級(jí)成功，也足以讓央視看到社交媒體媒介的威力。

它從一開(kāi)始的抗拒，最終走向分享——版權(quán)合作的選擇上，央視選擇了咪咕（運(yùn)營(yíng)商）、優(yōu)酷（視頻網(wǎng)站）、微博（社交媒體），再加上央視自有的電視渠道，覆蓋了電視、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

央視在它的第十屆世界杯報(bào)道中，早已經(jīng)不再僅僅只有電視屏幕，而是選擇了更多元化的傳播方式——大小屏之間的互動(dòng)，正在成為新媒介形態(tài)下的抉擇。

早在四年前的巴西世界杯，CCTV5就曾選擇微博為“世界杯社交媒體獨(dú)家合作伙伴”，以臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)為基礎(chǔ)，為用戶提供了跨平臺(tái)、跨屏幕、多終端的全新互動(dòng)體驗(yàn)，成功打造首屆社交世界杯。

4年后，央視變得更主動(dòng)了，更開(kāi)放了，它直接在微博上告訴大家說(shuō)，要“嘗試體育多元信息的社交化、大眾化新聚合”，要通過(guò)等官方微博以短視頻的形式發(fā)布《豪門盛宴》、《我愛(ài)世界杯》電視欄目中的片斷，還要通過(guò)微博推出“球迷站隊(duì)”、“趣味競(jìng)猜”、“支持球迷遷徙地圖”這些游戲玩法。

微博的KOL資源也將幫助央視通過(guò)社交媒體的影響力擴(kuò)大世界杯的傳播聲量——“傅園慧”這個(gè)無(wú)心插柳柳成蔭的產(chǎn)物，在今年可能會(huì)成為成為有意識(shí)、有目的的產(chǎn)物。

我們不知道今年的俄羅斯會(huì)留下怎樣的“集足球與娛樂(lè)，集體育與普世價(jià)值觀”與一體的產(chǎn)物，就像曾經(jīng)的“烏賊劉”一樣成為社交媒體上因?yàn)樽闱蚨Q生的聚焦熱點(diǎn)。

坦率地說(shuō)，足球是一項(xiàng)生意，那么談錢也不傷感情。

這是央視首次與第三方社交平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合商業(yè)化，CCTV5旗下賬號(hào)矩陣將與微博進(jìn)行聯(lián)合商業(yè)化，涉及廣告、微代言等多種形式，一方面順應(yīng)了廣告主預(yù)算向社交平臺(tái)遷移的趨勢(shì)，也是一次開(kāi)放的嘗試，為世界杯在中國(guó)全面走向社交化、大眾化打開(kāi)了新的局面。

40年前，央視伴隨著國(guó)家的開(kāi)放，第一次報(bào)道了世界杯。40年后的今天，央視則是迎來(lái)了自己的開(kāi)放，媒介環(huán)境的變革，讓它以更友好、更親和的姿態(tài)，面對(duì)大眾媒體。

河流、湖泊之間本來(lái)就不應(yīng)該隨意設(shè)置閘門，它本身會(huì)造就一個(gè)平衡、完美的生態(tài)體系。

媒介也是如此，人心是可以在媒介之間跳躍流轉(zhuǎn)的，不同媒介之間的互動(dòng)，帶來(lái)的往往是現(xiàn)象級(jí)的傳播效應(yīng)。

2006年黃健翔的“激情解說(shuō)”，恰恰是電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)三者共同造就的一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的媒體傳播。

曾經(jīng)的“南方系”媒體，雖然嫉恨門戶網(wǎng)站做新聞的搬運(yùn)工，但幾乎每一次公共報(bào)道最終影響公共政策，都有著網(wǎng)絡(luò)媒體的推波助瀾。這也是互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放精神帶來(lái)的社會(huì)轉(zhuǎn)變。

正如丹尼爾·戴揚(yáng)在《“媒介事件”概念的演變》中所說(shuō)的：

有趣的不僅是新媒體的主動(dòng)喧嚷，與舊媒體的大異其趣，而且兩種表現(xiàn)更有分工之勢(shì)。舊媒體展現(xiàn)事件，新媒體作響應(yīng)。回應(yīng)中央媒體，包括如媒體事件試圖制造大規(guī)模共識(shí)的極端情況，新媒體往往尋求自己的接收空間、響應(yīng)空間。

這正是全民狂歡式的媒介事件，正是“技術(shù)上和儀式”上的勝利。

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作者：深幾度，微信號(hào)：852405518，公眾號(hào)“深幾度”，歡迎署名轉(zhuǎn)載。