營銷5.0時代企業(yè)進(jìn)入合作伙伴關(guān)系整合管理的新模式

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舉報 2021-06-17

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概要

Impact作為合作伙伴科技獨角獸，委托了Forrester Consulting在2020年針對探索優(yōu)質(zhì)合作伙伴的價值進(jìn)行了一項研究，在這份研究報告中定義了合作伙伴類型，并對四個行業(yè)內(nèi)，合作伙伴項目成熟度不同的企業(yè)對合作伙伴矩陣的部署策略進(jìn)行了調(diào)研分析，從而在合作伙伴項目的計劃、拓展和招募、簽約和支付、追蹤、參與、保護(hù)和監(jiān)控及優(yōu)化等各個階段對不同成熟度的企業(yè)提供了相關(guān)策略建議。

近兩年的企業(yè)營銷新形勢迭出，從傳統(tǒng)媒體的合作到網(wǎng)紅博主們的崛起，亂花漸入迷人眼，部分企業(yè)在新舊媒體形式之間漸漸迷失了品牌的方向。合作伙伴關(guān)系管理平臺應(yīng)運而生，他們將企業(yè)營銷渠道定義為合作伙伴，致力于建立企業(yè)與營銷伙伴的長期合作關(guān)系。

Forrester Consulting在2020年的這項研究報告中，開啟了對企業(yè)營銷合作伙伴關(guān)系的價值研究，認(rèn)為合作伙伴關(guān)系管理平臺對企業(yè)營銷有實質(zhì)性的整合管理作用，并通過分析不同合作伙伴項目成熟度的企業(yè)營銷策略的差異，制定了一條科學(xué)的規(guī)劃路徑，幫助每個公司改進(jìn)優(yōu)化合作伙伴項目，在與合作伙伴的共生共利下為公司真正帶來促進(jìn)增長、提高品牌知名度和客戶留存率的營銷效果。

Chapter 1

數(shù)據(jù)經(jīng)驗選擇替代個人經(jīng)驗選擇

企業(yè)營銷進(jìn)入新時代

2019年的同系列研究結(jié)果表明，“在全球454家企業(yè)中，高成熟度合作伙伴項目平均每年能為企業(yè)帶來的收入是低成熟度項目的1.6倍，貢獻(xiàn)收入額比后者高出1.62億美元。”

Forrester在報告中指出，“找到最佳合作伙伴矩陣對公司來說至關(guān)重要。合作伙伴關(guān)系有多種形式，不同規(guī)模。每個公司需要找到適合自己的合作伙伴矩陣，來實現(xiàn)合作伙伴項目各個階段的業(yè)務(wù)目標(biāo)。不同類型的合作伙伴可以實現(xiàn)不同的營銷效果。”

根據(jù)這項研究對454家企業(yè)的數(shù)據(jù)分析：金融服務(wù)企業(yè)的合作伙伴不少但相對傳統(tǒng)，它們更在乎傳統(tǒng)網(wǎng)盟對品牌力的加持；零售企業(yè)的合作伙伴最少，但其合作伙伴矩陣很具有優(yōu)勢，社交媒體網(wǎng)紅是它們的首選，實際的銷售反饋是它們關(guān)注的核心；旅游和酒店行業(yè)的合作伙伴偏好兼具傳統(tǒng)網(wǎng)盟和社交媒體網(wǎng)紅的有機組合；消費類軟件企業(yè)的合作伙伴最多且最青睞傳統(tǒng)網(wǎng)盟。

低成熟度企業(yè)將合作伙伴矩陣交付于營銷崗人員的經(jīng)驗選擇，而高成熟度企業(yè)運用合作伙伴關(guān)系管理平臺，利用自動化流程的能力，將營銷組合選擇交付于數(shù)據(jù)經(jīng)驗，從而選取最佳合作伙伴矩陣。Forrester在2019年與2020年的研究中都發(fā)現(xiàn)“合作伙伴關(guān)系對企業(yè)營收增長越來越重要，合作伙伴關(guān)系形式多樣，規(guī)模各異。公司所在的行業(yè)、地域和公司成熟度都會影響最佳合作伙伴矩陣的選擇”。

企業(yè)采用合作伙伴關(guān)系管理SaaS平臺將如虎添翼，把對合作伙伴的個人經(jīng)驗選擇優(yōu)化為數(shù)據(jù)經(jīng)驗選擇。而縱觀整個行業(yè)，Impact作為ParTech領(lǐng)域的獨角獸企業(yè)極具代表性。在短短半年時間內(nèi)，Impact先后收購了網(wǎng)紅營銷管理平臺“ACTIVATE”和專為內(nèi)容發(fā)布商提供電商軟件數(shù)據(jù)歸因和自動化解決方案“Trackonomics”，率先展現(xiàn)了其對企業(yè)營銷合作伙伴關(guān)系的整合能力與技術(shù)能力。

Chapter 2

拓展合作伙伴關(guān)系合作潛力無處不在

讓每一個企業(yè)在選擇了恰當(dāng)?shù)暮献骰锇楹蠖寄茉谄放朴绊懥Γ嗷蚴菢I(yè)績提升上真正獲益，這是以Impact為典型的這類通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)化管理合作伙伴關(guān)系平臺的核心價值。

合作伙伴關(guān)系管理SaaS平臺的數(shù)據(jù)化管理優(yōu)勢并未止步于整合擇優(yōu)，報告指出：如果企業(yè)完成了合作伙伴的自動化管理，企業(yè)可以進(jìn)入優(yōu)化合作伙伴關(guān)系的階段。“每段合作伙伴關(guān)系都可以進(jìn)行微調(diào)或更正路線，甚至可以更改合作伙伴矩陣。例如，您的全球激勵計劃不會只是簡單地給合作伙伴名單上的所有人寄送咖啡禮品卡，因為不是每位合作伙伴的周圍都有這個品牌的咖啡店，也不是每個人都喝咖啡。相反，您可以運用彈性測試來優(yōu)化您的激勵計劃，吸引更多的流量，達(dá)到最佳投資回報率。”

優(yōu)化階段的表現(xiàn)與高成熟度密切相關(guān)，企業(yè)可以通過合作伙伴關(guān)系優(yōu)化策略在計劃領(lǐng)域快速且低成本地進(jìn)行小型試驗項目，測試合作伙伴彈性，對比受眾群體相似（如地域、垂直市場細(xì)分等）的合作伙伴的績效表現(xiàn)，從而拓展新的市場機遇。

我們可以通過一個實際案例來了解這一部分：Easyship（簡易船，為全球電商平臺提供運輸服務(wù)的軟件）在合作伙伴關(guān)系管理平臺Impact的協(xié)助下，于2019年底啟動了新的合作伙伴關(guān)系管理解決方案，對既有合作伙伴關(guān)系進(jìn)行了調(diào)整，并向新的市場投入了信息。Impact的追蹤能力在這一環(huán)節(jié)大展身手，推選出許多合適但不曾合作過的行業(yè)領(lǐng)域、區(qū)域領(lǐng)域伙伴，將“只要你愿賣，我們都能發(fā)貨。”這一信息傳達(dá)到了更遠(yuǎn)的地方和更多的領(lǐng)域。意想不到地，在電子商務(wù)機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域公司激起了新的水花。在2020年的季度分析中，該公司的行動驅(qū)動增長了577%，收入增長了312%。

Chapter 3

自動化管理合作伙伴信任是合作的基石

自動化管理合作伙伴關(guān)系平臺對企業(yè)合作伙伴的結(jié)算策略優(yōu)化、campaign效果追蹤和數(shù)據(jù)防偽，不僅保護(hù)了企業(yè)的利益，還為探索新的市場提供了合作信任基礎(chǔ)。

信任是合作的基石，但在目前市場上，很多廣告主會質(zhì)疑營銷數(shù)據(jù)結(jié)果。針對這一點，合作伙伴關(guān)系管理平臺也提出了解決方案。當(dāng)廣告主選擇合作伙伴關(guān)系管理SaaS平臺合作，平臺會從數(shù)據(jù)上協(xié)助廣告主進(jìn)行大規(guī)模欺詐檢測，減少依賴人工的業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)則和工作流，提高業(yè)務(wù)全流程的自動化程度，增強合作雙方的信任關(guān)系。

報告中提到，在追蹤階段，廣告主需要確定衡量成功的合作伙伴關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)，并做出關(guān)鍵決策，“確定哪些指標(biāo)對公司最重要、如何衡量以及匯報這些指標(biāo)。大多數(shù)指標(biāo)不需要進(jìn)行實時衡量，但是有些指標(biāo)可能需要每天檢查，其他的只需要每周或每月檢查一次。”通過對跨設(shè)備綜合管理客戶旅程進(jìn)行優(yōu)化升級，廣告主能夠進(jìn)一步深化效果追蹤能力，找到最優(yōu)的合作伙伴。

優(yōu)質(zhì)的合作伙伴關(guān)系還需要持續(xù)維護(hù)，不斷提高合作伙伴的參與度，“在參與階段，80/20法則對大多數(shù)合作伙伴關(guān)系都適用。在合作伙伴渠道獲得的收入中，80%是由20%的合作伙伴創(chuàng)造的。”如果廣告主最佳的合作伙伴轉(zhuǎn)而投向其競爭對手，將會對公司業(yè)務(wù)造成極大影響。

Impact大中華區(qū)總裁Jennifer Zhang曾說：“從MarTech到ParTech，從營銷渠道管理到合作伙伴關(guān)系管理，從單一的營銷路徑到多元的合作伙伴矩陣管理，Impact希望在未來幫助企業(yè)建立新的營銷業(yè)務(wù)模式、新的合作伙伴管理方式，解決數(shù)據(jù)化營銷的新時代難題。”

ParTech是在企業(yè)營銷行業(yè)亂象下應(yīng)運而生的新形式，給予了企業(yè)營銷崗真正的數(shù)據(jù)支撐和效果反饋，讓數(shù)據(jù)不僅僅是數(shù)字，也讓營銷有了品牌強化和業(yè)績增長的方向。在數(shù)據(jù)賦能下，營銷回歸傳統(tǒng)定義——能為企業(yè)提供真正有效的經(jīng)濟增長，才是真正意義上的企業(yè)營銷。