營(yíng)銷5.0時(shí)代企業(yè)進(jìn)入合作伙伴關(guān)系整合管理的新模式

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舉報(bào) 2021-06-17

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概要

Impact作為合作伙伴科技獨(dú)角獸，委托了Forrester Consulting在2020年針對(duì)探索優(yōu)質(zhì)合作伙伴的價(jià)值進(jìn)行了一項(xiàng)研究，在這份研究報(bào)告中定義了合作伙伴類型，并對(duì)四個(gè)行業(yè)內(nèi)，合作伙伴項(xiàng)目成熟度不同的企業(yè)對(duì)合作伙伴矩陣的部署策略進(jìn)行了調(diào)研分析，從而在合作伙伴項(xiàng)目的計(jì)劃、拓展和招募、簽約和支付、追蹤、參與、保護(hù)和監(jiān)控及優(yōu)化等各個(gè)階段對(duì)不同成熟度的企業(yè)提供了相關(guān)策略建議。

近兩年的企業(yè)營(yíng)銷新形勢(shì)迭出，從傳統(tǒng)媒體的合作到網(wǎng)紅博主們的崛起，亂花漸入迷人眼，部分企業(yè)在新舊媒體形式之間漸漸迷失了品牌的方向。合作伙伴關(guān)系管理平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，他們將企業(yè)營(yíng)銷渠道定義為合作伙伴，致力于建立企業(yè)與營(yíng)銷伙伴的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

Forrester Consulting在2020年的這項(xiàng)研究報(bào)告中，開啟了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷合作伙伴關(guān)系的價(jià)值研究，認(rèn)為合作伙伴關(guān)系管理平臺(tái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有實(shí)質(zhì)性的整合管理作用，并通過(guò)分析不同合作伙伴項(xiàng)目成熟度的企業(yè)營(yíng)銷策略的差異，制定了一條科學(xué)的規(guī)劃路徑，幫助每個(gè)公司改進(jìn)優(yōu)化合作伙伴項(xiàng)目，在與合作伙伴的共生共利下為公司真正帶來(lái)促進(jìn)增長(zhǎng)、提高品牌知名度和客戶留存率的營(yíng)銷效果。

Chapter 1

數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)選擇替代個(gè)人經(jīng)驗(yàn)選擇

企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入新時(shí)代

2019年的同系列研究結(jié)果表明，“在全球454家企業(yè)中，高成熟度合作伙伴項(xiàng)目平均每年能為企業(yè)帶來(lái)的收入是低成熟度項(xiàng)目的1.6倍，貢獻(xiàn)收入額比后者高出1.62億美元。”

Forrester在報(bào)告中指出，“找到最佳合作伙伴矩陣對(duì)公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。合作伙伴關(guān)系有多種形式，不同規(guī)模。每個(gè)公司需要找到適合自己的合作伙伴矩陣，來(lái)實(shí)現(xiàn)合作伙伴項(xiàng)目各個(gè)階段的業(yè)務(wù)目標(biāo)。不同類型的合作伙伴可以實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷效果。”

根據(jù)這項(xiàng)研究對(duì)454家企業(yè)的數(shù)據(jù)分析：金融服務(wù)企業(yè)的合作伙伴不少但相對(duì)傳統(tǒng)，它們更在乎傳統(tǒng)網(wǎng)盟對(duì)品牌力的加持；零售企業(yè)的合作伙伴最少，但其合作伙伴矩陣很具有優(yōu)勢(shì)，社交媒體網(wǎng)紅是它們的首選，實(shí)際的銷售反饋是它們關(guān)注的核心；旅游和酒店行業(yè)的合作伙伴偏好兼具傳統(tǒng)網(wǎng)盟和社交媒體網(wǎng)紅的有機(jī)組合；消費(fèi)類軟件企業(yè)的合作伙伴最多且最青睞傳統(tǒng)網(wǎng)盟。

低成熟度企業(yè)將合作伙伴矩陣交付于營(yíng)銷崗人員的經(jīng)驗(yàn)選擇，而高成熟度企業(yè)運(yùn)用合作伙伴關(guān)系管理平臺(tái)，利用自動(dòng)化流程的能力，將營(yíng)銷組合選擇交付于數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，從而選取最佳合作伙伴矩陣。Forrester在2019年與2020年的研究中都發(fā)現(xiàn)“合作伙伴關(guān)系對(duì)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)越來(lái)越重要，合作伙伴關(guān)系形式多樣，規(guī)模各異。公司所在的行業(yè)、地域和公司成熟度都會(huì)影響最佳合作伙伴矩陣的選擇”。

企業(yè)采用合作伙伴關(guān)系管理SaaS平臺(tái)將如虎添翼，把對(duì)合作伙伴的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)選擇優(yōu)化為數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)選擇。而縱觀整個(gè)行業(yè)，Impact作為ParTech領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)極具代表性。在短短半年時(shí)間內(nèi)，Impact先后收購(gòu)了網(wǎng)紅營(yíng)銷管理平臺(tái)“ACTIVATE”和專為內(nèi)容發(fā)布商提供電商軟件數(shù)據(jù)歸因和自動(dòng)化解決方案“Trackonomics”，率先展現(xiàn)了其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷合作伙伴關(guān)系的整合能力與技術(shù)能力。

Chapter 2

拓展合作伙伴關(guān)系合作潛力無(wú)處不在

讓每一個(gè)企業(yè)在選擇了恰當(dāng)?shù)暮献骰锇楹蠖寄茉谄放朴绊懥Γ嗷蚴菢I(yè)績(jī)提升上真正獲益，這是以Impact為典型的這類通過(guò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)化管理合作伙伴關(guān)系平臺(tái)的核心價(jià)值。

合作伙伴關(guān)系管理SaaS平臺(tái)的數(shù)據(jù)化管理優(yōu)勢(shì)并未止步于整合擇優(yōu)，報(bào)告指出：如果企業(yè)完成了合作伙伴的自動(dòng)化管理，企業(yè)可以進(jìn)入優(yōu)化合作伙伴關(guān)系的階段。“每段合作伙伴關(guān)系都可以進(jìn)行微調(diào)或更正路線，甚至可以更改合作伙伴矩陣。例如，您的全球激勵(lì)計(jì)劃不會(huì)只是簡(jiǎn)單地給合作伙伴名單上的所有人寄送咖啡禮品卡，因?yàn)椴皇敲课缓献骰锇榈闹車加羞@個(gè)品牌的咖啡店，也不是每個(gè)人都喝咖啡。相反，您可以運(yùn)用彈性測(cè)試來(lái)優(yōu)化您的激勵(lì)計(jì)劃，吸引更多的流量，達(dá)到最佳投資回報(bào)率。”

優(yōu)化階段的表現(xiàn)與高成熟度密切相關(guān)，企業(yè)可以通過(guò)合作伙伴關(guān)系優(yōu)化策略在計(jì)劃領(lǐng)域快速且低成本地進(jìn)行小型試驗(yàn)項(xiàng)目，測(cè)試合作伙伴彈性，對(duì)比受眾群體相似（如地域、垂直市場(chǎng)細(xì)分等）的合作伙伴的績(jī)效表現(xiàn)，從而拓展新的市場(chǎng)機(jī)遇。

我們可以通過(guò)一個(gè)實(shí)際案例來(lái)了解這一部分：Easyship（簡(jiǎn)易船，為全球電商平臺(tái)提供運(yùn)輸服務(wù)的軟件）在合作伙伴關(guān)系管理平臺(tái)Impact的協(xié)助下，于2019年底啟動(dòng)了新的合作伙伴關(guān)系管理解決方案，對(duì)既有合作伙伴關(guān)系進(jìn)行了調(diào)整，并向新的市場(chǎng)投入了信息。Impact的追蹤能力在這一環(huán)節(jié)大展身手，推選出許多合適但不曾合作過(guò)的行業(yè)領(lǐng)域、區(qū)域領(lǐng)域伙伴，將“只要你愿賣，我們都能發(fā)貨。”這一信息傳達(dá)到了更遠(yuǎn)的地方和更多的領(lǐng)域。意想不到地，在電子商務(wù)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域公司激起了新的水花。在2020年的季度分析中，該公司的行動(dòng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)了577%，收入增長(zhǎng)了312%。

Chapter 3

自動(dòng)化管理合作伙伴信任是合作的基石

自動(dòng)化管理合作伙伴關(guān)系平臺(tái)對(duì)企業(yè)合作伙伴的結(jié)算策略優(yōu)化、campaign效果追蹤和數(shù)據(jù)防偽，不僅保護(hù)了企業(yè)的利益，還為探索新的市場(chǎng)提供了合作信任基礎(chǔ)。

信任是合作的基石，但在目前市場(chǎng)上，很多廣告主會(huì)質(zhì)疑營(yíng)銷數(shù)據(jù)結(jié)果。針對(duì)這一點(diǎn)，合作伙伴關(guān)系管理平臺(tái)也提出了解決方案。當(dāng)廣告主選擇合作伙伴關(guān)系管理SaaS平臺(tái)合作，平臺(tái)會(huì)從數(shù)據(jù)上協(xié)助廣告主進(jìn)行大規(guī)模欺詐檢測(cè)，減少依賴人工的業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)則和工作流，提高業(yè)務(wù)全流程的自動(dòng)化程度，增強(qiáng)合作雙方的信任關(guān)系。

報(bào)告中提到，在追蹤階段，廣告主需要確定衡量成功的合作伙伴關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)，并做出關(guān)鍵決策，“確定哪些指標(biāo)對(duì)公司最重要、如何衡量以及匯報(bào)這些指標(biāo)。大多數(shù)指標(biāo)不需要進(jìn)行實(shí)時(shí)衡量，但是有些指標(biāo)可能需要每天檢查，其他的只需要每周或每月檢查一次。”通過(guò)對(duì)跨設(shè)備綜合管理客戶旅程進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，廣告主能夠進(jìn)一步深化效果追蹤能力，找到最優(yōu)的合作伙伴。

優(yōu)質(zhì)的合作伙伴關(guān)系還需要持續(xù)維護(hù)，不斷提高合作伙伴的參與度，“在參與階段，80/20法則對(duì)大多數(shù)合作伙伴關(guān)系都適用。在合作伙伴渠道獲得的收入中，80%是由20%的合作伙伴創(chuàng)造的。”如果廣告主最佳的合作伙伴轉(zhuǎn)而投向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將會(huì)對(duì)公司業(yè)務(wù)造成極大影響。

Impact大中華區(qū)總裁Jennifer Zhang曾說(shuō)：“從MarTech到ParTech，從營(yíng)銷渠道管理到合作伙伴關(guān)系管理，從單一的營(yíng)銷路徑到多元的合作伙伴矩陣管理，Impact希望在未來(lái)幫助企業(yè)建立新的營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式、新的合作伙伴管理方式，解決數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的新時(shí)代難題。”

ParTech是在企業(yè)營(yíng)銷行業(yè)亂象下應(yīng)運(yùn)而生的新形式，給予了企業(yè)營(yíng)銷崗真正的數(shù)據(jù)支撐和效果反饋，讓數(shù)據(jù)不僅僅是數(shù)字，也讓營(yíng)銷有了品牌強(qiáng)化和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方向。在數(shù)據(jù)賦能下，營(yíng)銷回歸傳統(tǒng)定義——能為企業(yè)提供真正有效的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，才是真正意義上的企業(yè)營(yíng)銷。