吳聲：創(chuàng)設(shè)連接，重新定義用戶
商業(yè)模型的規(guī)則，不在于對(duì)錯(cuò)，重要的是迭代。
6月6日，騰訊媒體研究院旗下芒種特訓(xùn)營運(yùn)營季在北京舉辦，場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、造物學(xué)出品人吳聲老師在課上進(jìn)行了分享，騰訊媒體研究院將部分內(nèi)容整理成稿，以下為具體內(nèi)容。
商業(yè)模式最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞，第一，我們能否找到屬于我們自己的一個(gè)指數(shù)級(jí)的增長模型。第二，我們能不能快速迭代它。
我想先講一個(gè)洗衣房的例子：
這樣一個(gè)同時(shí)在柏林和東京火的洗衣房已經(jīng)不是洗衣房了，它是洗衣房加咖啡廳加八卦謠言區(qū)。解釋一下，究竟是誰在洗衣服？主婦。而主婦天生的一個(gè)職能就是議事、八卦、謠言，但是這種空間長期以來已經(jīng)缺失了，她們并不是社交網(wǎng)絡(luò)的重度用戶，積極的有能力者。但咖啡的無處不在正在重新構(gòu)建一種新的連接體系和話語體系和敘事能力。
以前她在田頭、巷尾、村部，后來到了城市中心的主流的地表，后來被社交網(wǎng)絡(luò)肢解。以前我們看到的都是各位精英掌握下的主流話語權(quán)，但現(xiàn)在為什么崔永元可以手撕娛樂圈？保不準(zhǔn)這是一個(gè)表面上看起來非常隨機(jī)性的事件，但是背后的確隱含著一種新的權(quán)力結(jié)構(gòu)的范式轉(zhuǎn)移，在這種新的權(quán)力結(jié)構(gòu)的范式轉(zhuǎn)移里面，人民群眾是喜聞樂見的。
當(dāng)崔永元從油膩中年切換成一個(gè)新的話語體系以后，表現(xiàn)為一種新的驚人的力量。這不是崔永元本身人設(shè)的改變，而是誰在定義這個(gè)話語體系，誰就定義了商業(yè)價(jià)值。
而今天談?wù)撍^的產(chǎn)品、服務(wù)、用戶，本質(zhì)上都在談?wù)撛捳Z體系的一種可能性。所以經(jīng)常有人問我超級(jí)用戶的實(shí)質(zhì)是什么，我說超級(jí)用戶的實(shí)質(zhì)就是話語體系——你一張口我就知道你是什么圈子的人。
這個(gè)時(shí)代我們都以鄰為壑，老死不相往來，封閉在一個(gè)狹小的幽閉空間。因?yàn)榻^大多數(shù)我們定義場景的時(shí)候，正在用一個(gè)興趣能力重新定義一種連接體系，這種連接體系我們稱作熟悉的陌生人。它可以被分為兩個(gè)含義：
第一，即使兩個(gè)人面對(duì)面，也根本不能代表任何價(jià)值的依歸——“客套”。但是我們嘴角一抹善意的微笑，卻總是留給位于千里之外那個(gè)網(wǎng)友觀點(diǎn)的共鳴。那個(gè)陌生人雖然我們未謀面，但是因?yàn)槲覀円黄痖_黑，一起王者榮耀，為了這種連接甚至可以給他送一部iphone。
這是一種什么精神？白求恩精神。
另一方面，這個(gè)時(shí)代有一個(gè)特別有意思的變化，那就是它會(huì)認(rèn)識(shí)顏值不重要。比如，黃渤有顏值嗎？沒有，但他有思想的顏值，這樣我們就可以把外表的顏值作為買贈(zèng)。但這是因?yàn)槲覀兛吹筋愃朴邳S渤這樣所謂的幽默、所謂的思想的顏值，大腦在群體與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響下已經(jīng)形成一種新的認(rèn)知體系和評(píng)價(jià)體系。
有人說這個(gè)現(xiàn)象代表的是社會(huì)心理學(xué)中常見的類似于烏合之眾的機(jī)制，但事實(shí)卻是我們越來越承認(rèn)個(gè)體的獨(dú)特性，我們越來越認(rèn)識(shí)到個(gè)體正在崛起。在這個(gè)時(shí)候我們希望找到一種價(jià)值的鉚釘——這是一個(gè)圈層，是一種群，是一個(gè)小組，是我們定義的一個(gè)興趣和愛好的討論群。
也就是說，當(dāng)我們越來越看到這個(gè)變化的時(shí)候，我們并不介意與人為敵，我們也不介意有多少粉或者多少黑，重要的是我們代表一種新的議題的輸出者，甚至我們也代表著剛才提到的一種話語體系，叫做非我族類，其心必異。
因此今天希望跟大家聊一聊，假如我們在看待無論是何種類型、何種產(chǎn)業(yè)時(shí)，假如我們在看它的商業(yè)模式建構(gòu)的時(shí)候，它最大的可能性或者最能夠形成價(jià)值點(diǎn)的可能性是什么呢？
從去年11月份到今年4月份，我用了6個(gè)月的時(shí)間去研究米未傳媒和壹心娛樂這兩個(gè)公司本身的變化。什么意思？我們會(huì)持續(xù)對(duì)這兩個(gè)公司反問，探索年輕人對(duì)這兩個(gè)公司的認(rèn)知和接受度。
現(xiàn)實(shí)是非常殘酷的，基本上沒人對(duì)米果文化有感覺，但是米未傳媒因?yàn)榇笈康钠毓猓芏嗳硕贾馈＿@與我們的研究非常不同或者大相徑庭之處在哪里呢？奇葩說本身作為米未公司孵化IP、開發(fā)商業(yè)矩陣的模式是不可持續(xù)的。但是我們追蹤了6個(gè)月，讓我們非常大跌眼鏡的是用戶并不關(guān)心你的商業(yè)模式，他們在意的是我還喜歡那個(gè)人嗎？我還喜歡追那個(gè)節(jié)目嗎？不久前米未傳媒已經(jīng)完成了新一輪融資，估值非常高。如果按照剛才講的邏輯，從商業(yè)模式的設(shè)計(jì)上來講，米果文化作為更加先進(jìn)的商業(yè)模型應(yīng)該更加值錢。但假如最終所有的價(jià)值點(diǎn)都在米未傳媒身上呢，難道是因?yàn)轳R東這樣一個(gè)超級(jí)IP嗎？
第二個(gè)例子，大家知道有一個(gè)藝人經(jīng)濟(jì)公司叫做壹心娛樂，娛樂圈鼎鼎大名的經(jīng)紀(jì)人——楊明、楊柳、楊思維。前段時(shí)間鹿晗和它解約了，雖然投資方立即聲明我們很看好壹心娛樂基于藝人孵化和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的模式與模型，但是很多人還是認(rèn)為在失去鹿晗后，這個(gè)聲明本身就意味著某種問題。
這兩個(gè)例子告訴我們：是否商業(yè)模式不重要而影響力重要？亦或是勢能重要，用戶真實(shí)的好感度、滿意度、連接度重要。
今天談?wù)揑P時(shí)有很多的方式和方法，我把這些方式和方法總結(jié)成一個(gè)五步法則，這對(duì)于在座的各位創(chuàng)始人是一個(gè)非常簡單的事情，但是在整個(gè)五步法則里面最重要的是第四步，我們稱之為用戶定義。
用戶定義包含了三層屬性，第一是通過內(nèi)容定義用戶，第二是用戶來定義你，第三，我們稱之為用戶的緋聞效應(yīng)。
如果你不能定義你的用戶，就會(huì)泯然眾人矣，老無所依。定義用戶的方式比如做車，做改裝車還是汽車的養(yǎng)護(hù)？做二手車的買賣？還是做小眾車型的分享？是人格化的米老鼠做車？這里面已經(jīng)形成了用戶的分層和畫像。
第二個(gè)，用戶來定義你。wework為什么要細(xì)分，今天的辦公沒有什么比一身大汗淋漓以后拿上蘋果的macbook，喝上一杯精品咖啡，站在飄窗外更能裝比的了——
“今天我可以吃的是清食，是當(dāng)下特別網(wǎng)紅的沙拉。”
“對(duì)不起，我不接受外賣，因?yàn)橥赓u會(huì)降低我的幸福感。”
在產(chǎn)品的搭界里面，用戶正在反向定義我們原來所理解的模式、品牌，或者它的圈層。這與效率不是一種反向，它代表著一種審美效率。
從預(yù)設(shè)價(jià)值到多元內(nèi)容、創(chuàng)設(shè)連接，用戶定義、負(fù)成本連接，這個(gè)過程中會(huì)成為一種新的飛輪效應(yīng)，這種飛輪效應(yīng)就是更多的人愿意談?wù)撍拖裎覀冋f家人群里面只剩一人便可以成團(tuán)，這是一種裂變狀態(tài)。
我們在談?wù)撨@種變化的時(shí)候，不僅僅是在談?wù)撨@是一個(gè)IP的打造模型，其實(shí)也意味著從一開始就要定義這樣一種基于用戶所形成的價(jià)值關(guān)系。在最近兩年里面有兩個(gè)非常清晰可見的一個(gè)大的商業(yè)趨勢或者變化，第一，愿景力爭在成為最重要的估值依據(jù)。在差不多五年以前，也就是2013年以前，我們在談?wù)撘粋€(gè)商業(yè)模式的時(shí)候會(huì)提到你的目標(biāo)、你的愿景，但是它是作為一種補(bǔ)充形態(tài)。但是現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在愿景力正在成為一種首要的估值依據(jù)。我們預(yù)設(shè)或者創(chuàng)設(shè)什么樣的價(jià)值體系？
我們并不是在簡單地對(duì)抖音、快手著迷，并不是簡單被微信、頭條所包圍，我們正在進(jìn)入萬物信息流的一種狀態(tài)。大量原來一招鮮吃遍天的狀態(tài)，已經(jīng)徹底不復(fù)返了，因?yàn)槟銢]有形成刷新（對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的不斷挖掘）機(jī)制，就不可能形成復(fù)購率、形成社交的分享，也不可能形成像“我的朋友安利它”的機(jī)制，這就是我們看到買手店作為一種最不好的商業(yè)模式在這個(gè)時(shí)代被復(fù)活了，它是有內(nèi)在邏輯的。
大量買手店在商業(yè)上取得了成功，就是因?yàn)榈谝凰鼭M足了“新”，第二，它具備了刷新能力，第三，它的盈利模式不是2C，而是2B，是批發(fā)給需要獨(dú)特貨品和內(nèi)容的其他的渠道商、貿(mào)易商、經(jīng)銷商、零售商。它選擇這些地標(biāo)的建筑，無論是在太古地產(chǎn)旗下還是九龍?zhí)闷煜拢@就是我的陣地——一種文化中心，而且它代表了一種你們希望的調(diào)性、獨(dú)特和美好，還有我們理解的設(shè)計(jì)師品牌孵化所帶來的一種內(nèi)容和情懷。
我們甚至可以想，原來今天的商業(yè)模式并不可以簡單地說：“我能夠做到何種用戶滿意的程度就可以賺錢。”而是在于我們需要更加以用戶為中心形成精巧的、甚至堪稱結(jié)構(gòu)繁復(fù)的設(shè)置，但是它的起點(diǎn)應(yīng)不應(yīng)該是用戶？
今天用戶可以對(duì)你漠視、忽略、漠不關(guān)心。但是如果他在意，那么他比你還要專業(yè)。因?yàn)槲覀儾蝗鄙俚竭_(dá)的能力、連接的技術(shù)，甚至不缺少完成重創(chuàng)和共建的體系。我們反而要思考有沒有給用戶設(shè)計(jì)這種結(jié)構(gòu)，能夠形成從UGC到PUGC的重創(chuàng)共建式的體系；我們有沒有在專業(yè)層面承認(rèn)所謂的“夠?qū)I(yè)”。我們盡可能要比你夠懂，但是“知也無涯”，我愿你來成為內(nèi)容的共建者，愿你成為我們這樣一名生態(tài)價(jià)值重要的參與者。
去年底，Airbnb上線了一個(gè)分?jǐn)偢顿M(fèi)，連咖啡也有一個(gè)社交拉新玩法，它們不是分?jǐn)偢顿M(fèi)，而是一個(gè)新的連接、新的獲客的方式。它從我們原來理解的UBER、滴滴這樣一種券制，演變?yōu)楝F(xiàn)在家樂福、沃爾瑪基于小程序的一種卡券，從原來的使用率10%不到，到現(xiàn)在上升到恐怖的70%。
原來冷冰冰的商家和用戶說我給你便宜，我能夠讓你享受，我們會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)促銷。但現(xiàn)在新的小程序的卡券核銷讓它進(jìn)入了朋友圈和討論群的場景，它會(huì)形成社交共鳴機(jī)制，它不再是促銷了——
“它專業(yè)不專業(yè)呢？”
“它到底有沒有欺騙我的智商、侮辱我的智商？”
“它到底是不是像有些電商一樣先提價(jià)然后再降價(jià)”
這些疑問在社交場景下被消解。
安藤忠雄是這么說的：我們唯有不竭地奔跑，才能見到那說見所未見的東西。我也喜歡妹島和世的那句話——我喜歡思考小項(xiàng)目的可能性，當(dāng)你在如此小的尺度上工作時(shí)，每一厘米都極為重要。
從解決具體的問題到解決一個(gè)具體的認(rèn)知問題，我們就可以去看透這樣一個(gè)加速迭代、加速度時(shí)代云山霧罩的關(guān)鍵詞和新概念。
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