NPLUS Digital吳建民: 在一切鏈接的背后，更須注重營銷本質(zhì)
在信息化大行其道的今天，整個世界就像聚攏的一團(tuán)火球在熊熊燃燒，在帶來溫度的同時，似乎也帶來了更多的焦慮。如何在這愈加發(fā)展的世界當(dāng)中找尋到更多的發(fā)展機(jī)會？如何將數(shù)字化更好的與廣告營銷結(jié)合？如何將大眾的消費(fèi)注意力拉回到產(chǎn)品與服務(wù)本身？又如何在這競爭激烈的環(huán)境當(dāng)中永葆年輕與競爭力？這些是所有企業(yè)在思考與探討的問題。“從傳統(tǒng)到數(shù)字，從線下到線上，從產(chǎn)品到用戶，一切的一切，就像一列列行駛的火車，在美好風(fēng)景與前程當(dāng)中，也面臨著更多未知的困難。克服者登臨彼岸，陷落者消失無蹤，誰是英雄，陸續(xù)揭幕，誰是敗者，無人問候。”數(shù)字營銷公司NPLUS Digital董事長吳建民（Mike Wu）面對記者采訪時說道。
回歸：商業(yè)更加趨于本質(zhì)，營銷更需綜合元素構(gòu)建
廣告營銷在當(dāng)下這個多平臺，多渠道，受眾注意力又極度匱乏的環(huán)境當(dāng)中，似乎有種亦步亦趨的態(tài)勢。隨著技術(shù)的發(fā)展，廣告營銷也必須緊跟節(jié)奏，而信息就好像一團(tuán)團(tuán)煙云，隨時襲來，然后也隨時掠過，大多時候風(fēng)平浪靜，不動聲色。對于消費(fèi)者而言，多則亦多，少則亦少，更多的只關(guān)注于自己感興趣的信息，以至于大多的信息淪為了炮灰；對于品牌而言，多則亦少，少則亦缺，于是有時候不計成本的狂轟濫炸依然會出現(xiàn)。數(shù)字化環(huán)境當(dāng)中，其實(shí)早就不同以往，消費(fèi)者更關(guān)注什么，品牌又應(yīng)該如何做，在這時代的潮汐之下，早已鮮活的擺在每一個品牌面前。
吳建民表示，現(xiàn)在消費(fèi)者的需求變得越來越難以滿足，媒體環(huán)境變得越來越復(fù)雜和碎片化，技術(shù)驅(qū)動的營銷變革進(jìn)程推進(jìn)的越來越深入，營銷廣告、信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的業(yè)務(wù)邊界也變的越加模糊。無論是品牌方還是營銷廣告從業(yè)人員直至消費(fèi)者都是這場變化的積極參與者，商業(yè)更加回歸本質(zhì)，以消費(fèi)者為中心的理念得到了普遍認(rèn)同。人變了，技術(shù)變了，思維理念也變了，但也有很多不變的東西，比如規(guī)律及人性等。如何擁抱變化，而又能夠找到變化中的不變，是對營銷人最基本的考驗(yàn)。在當(dāng)下的環(huán)境當(dāng)中，營銷人更應(yīng)該主動去尋求變化。
正如吳建民所言，現(xiàn)在的營銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變。而對于目前的營銷人而言，不能夠回避技術(shù)，以技術(shù)為核心的營銷方式比之前更加的精準(zhǔn)和有效率，也成為了多數(shù)品牌的營銷首選。而在吳建民看來，雖然當(dāng)下技術(shù)盛行，但是很多時候營銷是綜合元素的構(gòu)建，除了技術(shù)之外，背后也需要有更多的人文藝術(shù)與溫度去做平衡，這樣才會讓消費(fèi)者和品牌的構(gòu)建更和諧，因此無論哪種營銷方式，更應(yīng)該有綜合元素的考量和構(gòu)建，創(chuàng)意內(nèi)容與技術(shù)彼此融合并進(jìn)才是更加可持續(xù)的發(fā)展路徑。而對于一個企業(yè)而言，其價值主張也變得更重要，在連接時代有價值觀的企業(yè)才能真正形成自己的群落，讓企業(yè)與客戶共創(chuàng)價值實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)終究是冰冷的，營銷要在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上直擊消費(fèi)者的心靈，營銷也才會更具想象力。
變化：創(chuàng)意內(nèi)容是核心，技術(shù)成為最強(qiáng)輔助
作為擁有豐富的創(chuàng)業(yè)、營銷和戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)的吳建民，在NPLUS Digital領(lǐng)導(dǎo)與建設(shè)上，也始終秉承著“技術(shù)盛行，創(chuàng)意先行”的基本理念。在他看來，雖然現(xiàn)今的廣告營銷技術(shù)達(dá)到了矚目的影響力，但是回歸廣告營銷本身，技術(shù)只是將信息傳播到了更多的受眾人群，而創(chuàng)意的作用會讓受眾更多的接受品牌的產(chǎn)品信息并對其產(chǎn)生興趣。
吳建民談到，技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化的方式，但創(chuàng)意本身是非標(biāo)準(zhǔn)化的，優(yōu)秀的創(chuàng)意通常更加依賴人，同時，技術(shù)是能驅(qū)動創(chuàng)意生產(chǎn)的，創(chuàng)意人現(xiàn)在有了各種技術(shù)的賦能之后，可以突破其原有創(chuàng)意表現(xiàn)手法的局限，能夠更好的承載創(chuàng)意；同時，創(chuàng)意人的天馬行空反過來也能加速技術(shù)的應(yīng)用研究，讓技術(shù)的價值得以擴(kuò)展和放大。
NPLUS Digital作為一家以新思維、新技術(shù)驅(qū)動企業(yè)創(chuàng)新的營銷咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，非常重視技術(shù)的應(yīng)用研發(fā)與創(chuàng)意運(yùn)用。據(jù)吳建民表示：“在NPLUS Digital內(nèi)部，其創(chuàng)意策劃部門和技術(shù)部門是擁有同等地位的，我們不認(rèn)為好的創(chuàng)意一定出自創(chuàng)意部門，我們也不認(rèn)為創(chuàng)意人不能洞悉技術(shù)應(yīng)用的價值，從一開始我們就特別鼓勵和創(chuàng)造條件促進(jìn)創(chuàng)意、技術(shù)部門之間的定期分享交流，打破專業(yè)的限制，探索營銷的創(chuàng)新可能性。”
為了讓“數(shù)據(jù)量化效果，讓營銷更加科學(xué)化”得以真正落地，NPLUS Digital也做了更多的工作與努力。基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷和效果量化，前提是得先有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)積累，而數(shù)據(jù)的積累并非一日之功，過去客戶數(shù)據(jù)并不完全掌握在品牌方，而是分散在各種各樣的渠道和平臺（如渠道經(jīng)銷商、電商平臺、社交媒體平臺、線下活動等），數(shù)據(jù)也是相互割裂的。
因此，在前期當(dāng)中，依托NPLUS Digital多年的數(shù)字技術(shù)解決方案能力，幫助品牌搭建自己第一方的數(shù)據(jù)管理平臺，將沉淀在各個平臺的外部數(shù)據(jù)做匯總和打通，將客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)從渠道回收到品牌方，此后每一次營銷推廣也會通過帶參數(shù)的二維碼等手段追蹤每個渠道的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化效果；同時逐步推動消費(fèi)者全觸點(diǎn)的身份識別，形成消費(fèi)者全域檔案，不斷進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)去重合并，多維度分析形成客戶畫像，以此作為制定營銷策略的基礎(chǔ)；最后基于不同類型的消費(fèi)者行為洞察進(jìn)行客戶旅程的互動活動設(shè)計及自動化跟蹤，不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)和價值轉(zhuǎn)化。
吳建民強(qiáng)調(diào)，技術(shù)只是最強(qiáng)輔助，營銷還是須回歸本質(zhì)內(nèi)容。什么樣的內(nèi)容會更容易受到消費(fèi)者的青睞，這是所有營銷人在思考的。客戶都希望出爆款，但是爆款更多的情況下是運(yùn)氣使。，NPLUS Digital通過技術(shù)追蹤，了解爆款背后的各方面數(shù)據(jù)，從而做出爆款。在NPLUS Digital看來這就是基于數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷更加科學(xué)化的一種有效性實(shí)踐。
進(jìn)擊：立足核心優(yōu)勢，創(chuàng)造更多N+可能與想象
在數(shù)字營銷大發(fā)展的當(dāng)下，每一家公司都有自己所擅長的核心優(yōu)勢，在大局觀下，立足自身的核心優(yōu)勢，去創(chuàng)造公司更多的可能成為了許多公司的選擇。對于NPLUS Digital而言也是如此。
成立于2013年的NPLUS Digital，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的濤浪之下，不斷地向前推進(jìn)與發(fā)展，據(jù)吳建民表示，為了幫助品牌和公司成員及時了解當(dāng)下營銷動態(tài)和趨勢，NPLUS Digital在內(nèi)部成立了研究機(jī)構(gòu)NPLUS Research，每周分享《數(shù)字營銷觀察》內(nèi)容。同時，NPULS Digital也設(shè)立了首席知識官一職，全面負(fù)責(zé)推動公司的知識管理戰(zhàn)略，增加組織整體知識的存量與價值分享，在公司內(nèi)部搭建營銷案例庫，將他們以往所做項(xiàng)目分門別類、復(fù)盤總結(jié)，以便員工學(xué)習(xí)，保證了員工能快速吸取同類型項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。
除此之外，NPLUS Digital 也會利用NPLUS Group另外幾個事業(yè)群的資源（大數(shù)據(jù)與人工智能事業(yè)群，天使投資與創(chuàng)新生態(tài)事業(yè)群，運(yùn)營支持與資源服務(wù)事業(yè)群），組織兄弟公司高管以及外部專家顧問來分享其他行業(yè)的動態(tài)知識。正是這開闊的視野、多元整合資源，以及對自身公司的項(xiàng)目梳理總結(jié)，讓NPLUS Digital越走越穩(wěn)。
未來發(fā)展方面，吳建民談到，NPLUS Digital一直致力于用新思維和新技術(shù)驅(qū)動企業(yè)創(chuàng)新，且依托NPLUS Group天使投資與創(chuàng)新生態(tài)事業(yè)群資源孵化和投資了很多數(shù)字創(chuàng)新項(xiàng)目。今年，NPLUS Digital將組建深圳分公司，專門拓展國內(nèi)客戶的海外營銷以及大數(shù)據(jù)事業(yè)；加大智能服務(wù)型機(jī)器人方向的應(yīng)用開發(fā)，嘗試在線下營銷活動中加入人型機(jī)器人服務(wù)，以增強(qiáng)營銷活動的智慧化和趣味性，實(shí)現(xiàn)整個自動化營銷的線上和線下聯(lián)動；同時，還將加大小程序產(chǎn)品及小游戲產(chǎn)品的研發(fā)和投入；此外，NPLUS Digital也會選擇一些理念一致的實(shí)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌進(jìn)行數(shù)字創(chuàng)新項(xiàng)目的共創(chuàng)。從回歸商業(yè)本質(zhì)到回歸人本身，NPLUS希望建立N+有意義的事業(yè)，成就N+優(yōu)秀有趣的靈魂，一起創(chuàng)造N+的可能與想象。
原文刊載于：《數(shù)字營銷雜志2018年06期》
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