小馬寶莉里為什么沒有寶莉？
小馬寶莉是什么？在百度上按下回車鍵，很快你就會(huì)搜到一張五彩繽紛的圖片，并發(fā)出直擊靈魂的疑問——“這是什么幼稚的鬼東西？”
圖片源自網(wǎng)絡(luò)
接著往下看，“故事敘述了小馬Twilight Sparkle（紫悅）為了執(zhí)行導(dǎo)師Princess Celestia（宇宙公主）給她的任務(wù)，與助手Spike（穗龍）一起來到Ponyville（小馬谷）學(xué)習(xí)有關(guān)友誼魔法的知識(shí)，在學(xué)習(xí)和生活的過程中她結(jié)識(shí)了五位好朋友，并獲得了真正的友誼，與朋友們共同守護(hù)Equestria（小馬利亞）。”紫悅、宇宙公主、云寶、穗龍、蘋果嘉兒、珍奇、柔柔、碧琪、音韻……所以，誰是“寶莉”？
小馬寶莉的故事可以追溯到上世紀(jì)80年代兩大玩具巨頭美泰和孩之寶之間的較量，美泰的芭比娃娃家喻戶曉，孩之寶則是偏向男孩的星球大戰(zhàn)和變形金剛系列玩具，在女性玩具市場的占有率上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上前者。而小馬寶莉就是孩之寶為了開辟女性玩具市場而做的一次嘗試，說白了，小馬寶莉就是孩之寶公司為了賣女孩玩具而制作的一系列動(dòng)畫。
孩之寶一共制作了四代玩具設(shè)計(jì)，相應(yīng)地也有四代動(dòng)畫及游戲等相關(guān)周邊產(chǎn)品，但目前我們所說的小馬寶莉指的都是第四代（G4），即《小馬寶莉：友誼就是魔法》（My Little Pony: Friendship is Magic）。前三代小馬寶莉的受眾主要是小女孩，而第四代小馬寶莉則意外在全球范圍內(nèi)引發(fā)熱潮，受眾囊括了幾乎全年齡段人群。
圖片引自 TVTropes
作為一部子供向動(dòng)畫，小馬寶莉的卡通定位是給2-6歲的小女孩觀看的，但自2010年10月開播以來卻吸引了眾多青少年及成年男子的關(guān)注，并誕生了一個(gè)新的詞語——“Brony"（即Brother+Pony），原指喜歡看小馬寶莉的男生，現(xiàn)在則一般忽視其性別意義，含有“小馬迷”的意味。在時(shí)代周刊2011年度十大meme評(píng)選中，“Brony”作為小馬寶莉文化的代言人入選并名列第九。小馬寶莉的粉絲群體散布在各大英文社區(qū)——Youtube，Twitter，Reddit，4chan，DeviantArt 等，已發(fā)展成為一種亞文化。
| 粉絲群體 | 接觸渠道 | 吸粉理由 |
| 幼兒（3-6歲） | 繪本、在線故事、貼紙、玩具 | 萌萌的形象和可愛的顏色 |
| 兒童（6-12歲） | 動(dòng)畫、故事、服飾 | 故事內(nèi)容導(dǎo)致的情感認(rèn)同 |
| 成年少女 | 網(wǎng)絡(luò)、手辦、COSPLAPY、服飾、游戲 | 對(duì)于IP的情懷和設(shè)計(jì)感 |
| 年輕父母 | 孩子周邊 | 孩子喜歡 |
盡管小馬寶莉在全球范圍內(nèi)擁有大批青少年及成年男性粉絲，但就國內(nèi)而言，很多人知道小馬寶莉是因?yàn)榧依锏暮⒆印Ｐ●R寶莉系列有超過275種出版物，小馬寶莉的動(dòng)漫出版物銷量已經(jīng)超過了200萬冊(cè)，在授權(quán)產(chǎn)品上，小馬寶莉和巴拉巴拉、班尼路等童裝的合作使品牌有了更多的童趣和時(shí)尚感。隨處可見的IP聯(lián)名產(chǎn)品使小孩子對(duì)小馬寶莉有很高的認(rèn)知度，即使沒有看過卡通動(dòng)畫，也能在看到的第一眼喊出“小馬寶莉”！
圖片源自網(wǎng)絡(luò)
回到最初的問題——為什么小馬寶莉這種看起來很幼稚的東西會(huì)有那么多人喜歡？
首先是最具視覺沖擊力的畫風(fēng)問題，通過下圖中從G1到G4的畫風(fēng)對(duì)比（G2沒有動(dòng)畫），我們可以很容易發(fā)現(xiàn)——G4是最不像小馬的一代，幾乎占據(jù)了半張臉的日漫式大眼睛、長長的睫毛、夸張豐富的表情、越來越苗條的小馬外形、簡潔流暢的線條，很容易讓人感覺到“萌”。
從G1到G4畫風(fēng)變化
在制作小馬寶莉第四代的時(shí)候，孩之寶挑中了勞倫·浮士德（ Lauren Faust） 擔(dān)任G4的創(chuàng)作和開發(fā)工作。作為初代小馬寶莉玩具的粉絲，她并不喜歡G1動(dòng)畫中成年人強(qiáng)加在女童身上的價(jià)值觀，扁平、刻板的角色設(shè)定，幼稚無聊的劇情，她認(rèn)為女孩子并不是只能去接受那些冒著粉紅泡泡的故事，她們也可以喜歡充滿沖突的故事、豐富復(fù)雜的人物性格。女孩子可以勇敢、獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)、友善，但也會(huì)善變、尷尬、犯傻、嫉妒甚至頑固，她們不應(yīng)該讓自己局限在一個(gè)名叫“完美”的套子里。
因此，第四代小馬寶莉一改傳統(tǒng)動(dòng)畫非黑即白、模式化的角色設(shè)定，故事中的小馬擁有更加豐富、多元化的性格特征。如主角紫悅，她待人和善、珍視友誼，但她也有極度的強(qiáng)迫癥，一旦事情沒有按照計(jì)劃完成就會(huì)變得非常暴躁；蘋果嘉兒負(fù)責(zé)、好客、樂于助人，但太過老好人的性格也給她帶來了很多麻煩。
除了畫風(fēng)和角色設(shè)定上的改變，第四代小馬寶莉的主題是“友誼是魔法”，忠誠、慷慨、誠實(shí)、善良、樂觀是這部動(dòng)畫一直在努力宣揚(yáng)的品質(zhì)，小馬國的世界到處充滿了友誼和快樂，沒有欺凌，沒有壓迫，一片歡聲笑語，人與人之間的關(guān)系淳樸美好，可以說，這是一個(gè)不可能存在于現(xiàn)實(shí)生活中的桃花源，是關(guān)于美好的烏托邦式想象。而正因?yàn)檫@些東西難得，才更為可貴。
小馬寶莉在成年人尤其是成年男性群體中的流行也不可忽視的一種現(xiàn)象。小羅伯特唐尼、Markus Persson(我的世界創(chuàng)始人)都承認(rèn)自己是馬迷，美國總統(tǒng)比爾·克林頓也曾在節(jié)目上對(duì)小馬寶莉的問題對(duì)答如流。
“對(duì)沒錯(cuò)，你是前總統(tǒng)，是羅德學(xué)者、是整個(gè)世界都認(rèn)識(shí)的名流。可是，一個(gè)像你一樣完美的人，總還是會(huì)有些你根本不知道的東西吧！比如……《小馬寶莉》……”
然后主持人提出了三個(gè)問題：
1、珍奇最熱衷的事情是什么？
2、當(dāng)小馬發(fā)現(xiàn)自己的特質(zhì)時(shí)，他們身上會(huì)多出一個(gè)什么東西？3、小馬們最強(qiáng)大的敵人是誰？
然而，克林頓全部回答正確，并不忘調(diào)侃了一句：“看吧，我骨子里還是個(gè)孩子呢。”
（表面上紋身大佬，暗地里小馬寶莉。）
圖片源自新浪微博
當(dāng)男性用刻板印象去定義女性的時(shí)候，社會(huì)也在以固化思維審視男性。作為男性喜歡小馬莉在很長一段時(shí)間內(nèi)，甚至直到今天，都會(huì)顯得另類。
與此對(duì)應(yīng)地，小馬寶莉動(dòng)畫一直在弘揚(yáng)一種觀念——愛與包容。小馬包含最基本的道德價(jià)值觀以及許多復(fù)雜的想法，這些都在教導(dǎo)孩子們：即使他們彼此不同，也要和諧共處。當(dāng)然，成年人并不需要從這樣一部動(dòng)畫中去吸取什么教導(dǎo)意義，他們只是在觀看動(dòng)畫的過程中，偶然發(fā)掘到符合自己世界觀的新天地。
萌萌的畫風(fēng)、流暢的畫質(zhì)、優(yōu)秀的聲優(yōu)、優(yōu)美的歌曲，當(dāng)一部動(dòng)畫具備這些因素，只能稱之為不錯(cuò)的動(dòng)畫，而小馬寶莉中幾乎每一集都存在的與友誼相關(guān)的知識(shí)和哲理，老少皆宜的普世價(jià)值，才是它讓眾多成年人喜歡、使其經(jīng)久不衰所在。他們愛小馬，愛它傳遞的愛與能量，至于其他人的看法，他們才不需要社會(huì)告訴他們要喜歡什么。
（他們告訴我這是女孩看的，但我不聽。）
據(jù)目前官方消息，小馬寶莉G5大電影將于今年秋季和大家見面。在此之前，小馬寶莉已經(jīng)播出了九季并于2018年推出了《小馬寶莉大電影》。2013年，中文版《小馬寶莉》系列動(dòng)畫正式亮相國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站，第一季就在豆瓣獲得9.2分高口碑，隨后幾季的評(píng)分也都保持在9.0以上。2013-2018年間，動(dòng)畫前六季播放總量已高達(dá)50億，關(guān)注度、點(diǎn)播率都遠(yuǎn)超《小豬佩奇》。
圖片源自網(wǎng)絡(luò)
近日，日本玩具廠商壽屋宣布推出旗下美少女手辦系列BISHOUJO新品——宇宙公主，除了精致的原版小馬，還設(shè)計(jì)了擬人手辦，預(yù)定于2021年11月發(fā)售，雖然在B站上售價(jià)高達(dá)960元，不少網(wǎng)友紛紛表示“想要”。
圖片源自嗶哩嗶哩
線下活動(dòng)也是頻頻亮相，近兩年分別在北京、杭州、佛山、上海、深圳等城市舉辦大型主題展覽，其中不少城市是首次展出，通過這種方式不僅僅拉近了與粉絲之間的距離，更為合作方帶來了人群流量。
時(shí)間 | 地點(diǎn) | 形式 | 合作方 |
2021年5月 | 線上 | 手辦 | 壽屋 |
2020年12月 | 深圳 | 主題展 | 深圳城市廣場 |
2019年1-3月 | 上海 | 主題盛會(huì) | 維璟 |
2019年11月 | 佛山 | 主題特展 | \ |
2018年12月 | 杭州 | 主題展 | \ |
2018年8月 | 北京 | 主題活動(dòng) | 薈萃中心 |
圖片源自網(wǎng)絡(luò)
據(jù)孩之寶Claire在在第11屆中國品牌授權(quán)高峰論壇上的發(fā)言，小馬寶莉的產(chǎn)品零售總額已超過10億美元，并已經(jīng)滲透到全球領(lǐng)域，跨界了很多不同的產(chǎn)品品類，影響到多民族多膚色的各大人群。小馬寶莉的授權(quán)產(chǎn)品幾乎涵蓋了所有適合的品類，包括玩具、服飾、娛樂等，在全球范圍品牌認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到了92%。以下是近幾年小馬寶莉與國內(nèi)品牌合作的典型案例。
時(shí)間 | 品牌 | 行業(yè) | 內(nèi)容 |
2021年 | 冷酸靈 | 快消 | 聯(lián)名牙膏 |
2020年 | 好利來 | 兒童零食 | 聯(lián)名芝士蛋糕 |
2020年 | 迷你世界 | 游戲 | 推出限定皮膚 |
2020年 | Belli | 嬰幼洗護(hù) | 聯(lián)名洗護(hù)產(chǎn)品 |
2020年 | 小熊電器 | 小家電 | 聯(lián)名電器產(chǎn)品 |
2019年 | Balabala | 兒童服飾 | T臺(tái)show |
2019年 | BABiBOO | 兒童服飾 | IP限定款 |
2019年 | 阿里巴巴 | 電商平臺(tái) | 天貓精靈聯(lián)名音箱 |
2019年 | 萬蔻WANACCESSORY | 箱包 | 時(shí)尚跨界包袋 |
2019年 | 中國民生銀行 | 銀行 | 聯(lián)名銀行卡 |
2018年 | 麥凱制造 | 兒童洗護(hù) | 聯(lián)名產(chǎn)品 |
2018年 | 唯品會(huì) | 電商平臺(tái) | 小馬寶莉IP日 |
（天貓精靈的方糖R智能音箱）
（冷酸靈 x 小馬寶莉 聯(lián)名牙膏）
（小熊電器 x 小馬寶莉 聯(lián)名電烤箱）
（好利來×小馬寶莉聯(lián)名云朵芝士蛋糕）
（小熊電器 x 小馬寶莉 聯(lián)名電熱飯盒）
（Beli x 小馬寶莉 限量聯(lián)名洗護(hù)系列）
（WANACCESSORY x 小馬寶莉 跨界合作新品）
星螺建議
隨著小馬寶莉2021大電影的上映，這一IP在2021年將獲得更多關(guān)注。國內(nèi)的兒童和年輕女性品牌也已推出聯(lián)名款。鑒于商品IP授權(quán)的周期非常長，其他品牌如果希望借勢進(jìn)行傳播，可以考慮相關(guān)的官方線下活動(dòng)。
指導(dǎo)：Wendy
撰稿：灰灰
排版：灰灰
審核：Kerwin
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