從5·1到520，《你的婚禮》高甜還在持續(xù)嗎？
盡管影市越來越“看節(jié)吃飯”，但今年的五一檔還是略顯擁擠了些。
激烈的排片競爭下，各路神仙也是“花招頻出”，比如原本定檔520的《你的婚禮》，在 4月初突宣提檔至4月30日，并推出土味情話文案“430比520早了21天，我也比你想象的更加愛你，早一點(diǎn)相見，愛你久一點(diǎn)”，正式加入轟轟烈烈的“五一檔之戰(zhàn)”。 時(shí)至今日，這場戰(zhàn)事發(fā)展究竟如何？ 截至發(fā)稿當(dāng)天，五一檔電影總票房突破26.4億，創(chuàng)下票房歷史記錄。其中“國師”張藝謀導(dǎo)演，張譯、于和偉等主演的諜戰(zhàn)片《懸崖之上》在硬碰硬的對撞中突圍，以10億票房榮登第一的寶座，許光漢、章若楠主演的青春愛情片《你的婚禮》位居票房第二，收獲7.8億的票房。 這一結(jié)果可以說與預(yù)售時(shí)的粉絲期待有著相當(dāng)大的出入。根據(jù)貓眼電影顯示，影片上映前，只有18萬人想看《懸崖之上》，遠(yuǎn)低于《你的婚禮》期待人數(shù)49.7萬。 五一小假期間，《懸崖之上》的票房也始終落后于《你的婚禮》，節(jié)后才有所反超。
01甜齁了的《你的婚禮》還有人買賬么？
《你的婚禮》沒有一位大咖，卻在五一假期穩(wěn)坐第一，雖然電影兩級分化較為嚴(yán)重，但絲毫不影響有粉絲為其二刷、三刷。 
▲ 《你的婚禮》宣傳海報(bào)
總結(jié)下來，電影的賣點(diǎn)主要分為兩大部分，其一為演員，男女主均是青春偶像劇出身，曾引劇情、人設(shè)等因素引發(fā)觀眾共鳴，紅極一時(shí)；其二是近年來相當(dāng)受寵的青春校園題材。 這也致使《你的婚禮》在官宣開機(jī)時(shí)就收獲了一大波粉絲。加之章若楠所在公司光線傳媒具備較高水平的校園宣傳渠道，成功在拍攝前就為電影連續(xù)宣傳造勢。 雖然前期營銷可圈可點(diǎn)，但與預(yù)售時(shí)的高期待值相比，《你的婚禮》最終口碑并不盡如人意，豆瓣評分也僅達(dá)到5.1。對比在上映之始并未濺起多大水花的《懸崖之上》，主旋律選題電影配合眾多演技派加持，影片后勁十足，豆瓣口碑也斬獲7.6分。 為了拯救口碑，《你的婚禮》后續(xù)曾推出一波彩蛋營銷，仍未能翻起更大風(fēng)浪。 除了微博上大批量“反水”的營銷號(hào)，網(wǎng)友們的犀利吐槽更是不少，看來并不是所有人都會(huì)為甜齁了的《你的婚禮》買賬。 ▲ 微博網(wǎng)友評論
青春偶像的加成、充分滿足市場需求的題材選擇，如此配置的《你的婚禮》最終收獲“高開低走”的結(jié)果令我們始料未及。但可以確定的是，在口碑決定終局的影圈發(fā)展趨勢下，觀眾的決策因素將愈加復(fù)雜，而對電影營銷從業(yè)者勢必提出更多挑戰(zhàn)。 畢竟電影口碑稍有不測，營銷動(dòng)作最容易被觀眾拉出來佐以“靈魂拷問”。
02備受歡迎的3種電影營銷方式盤點(diǎn)
1）先聲奪人，電影音樂營銷：
好的電影音樂可以和電影相輔相成，錦上添花，引起觀眾共鳴，助力電影營銷的同時(shí)提高票房。從當(dāng)下電影音樂市場看，音樂營銷成了主流的宣傳方式。 演員兼歌手的于文文用一首《體面》將《前任3》推向了高潮；《我的少女時(shí)代》中田馥甄用《小幸運(yùn)》收獲了不少懷念青春的淚水；《西紅市首富》搭配火箭少女101演唱的《卡路里》，確實(shí)令人上頭；還有不得不提的*片《小時(shí)代》，爆款歌曲《時(shí)間煮雨》廣為流傳，成了當(dāng)時(shí)各大KTV必點(diǎn)。 電影音樂營銷講究的是天時(shí)地利人和。 以火遍大街小巷的《卡路里》為例，在主流音樂界算不上好聽的《卡路里》卻成了大媽們廣場舞的必備神曲和Tony老師發(fā)廊間的BGM。究其原因，不止是火箭少女101帶來的流量和電影本身的造勢，歌曲本身相當(dāng)契合當(dāng)代人的外貌焦慮，歌詞、旋律又易被模仿傳唱；加之電影推廣曲發(fā)酵的龐大陣地——快手、抖音等短視頻平臺(tái)的病毒式傳播，《卡路里》成了當(dāng)之無愧的洗腦神曲，上到中老年人，下到小孩，收割了一波又一波的流量。 ▲ 西虹市首富×卡路里
電影通過音樂跟消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生觀影欲望是電影音樂營銷的關(guān)鍵所在。 你看過《冰雪奇緣1》么？看過的話就一定熟悉它的主題曲《let it go》。先不說很多國家為了方便宣傳，翻唱了自己國家語言的版本，連迪士尼官方發(fā)布了25種語言演唱的版本，顯示文化的平等性。
《let it go》通過音樂和藝術(shù)，努力讓這個(gè)世界更團(tuán)結(jié)、和諧，加之電影本身具備積極向上、愛和勇敢的價(jià)值觀，讓各國人產(chǎn)生情感共鳴；MV的制作也是精良無比，每一幀的動(dòng)畫都踩在了歌曲的點(diǎn)上，堪稱音樂和營銷的教科書。 迪士尼的這波營銷無疑拔高了電影的立意，使歌曲和電影在世界各國廣為流傳，甚至動(dòng)畫女主艾爾莎的周邊在中國的義烏小商品市場也占領(lǐng)了半壁天下。去年拍攝的國劇《小舍得》中女孩歡歡也cos了艾爾莎，這么多年過去了，其受歡迎程度可見一斑。
2） 毀譽(yù)參半，跨界資源營銷：
相比于傳統(tǒng)打法，電影能夠?qū)a(chǎn)品信息更好地融入情節(jié)，對品牌進(jìn)行藝術(shù)性的表達(dá)，讓觀眾理解和體會(huì)其內(nèi)涵，從而引發(fā)情感共鳴。這種雙贏的方式自然贏得了不少廣告主的青睞，品牌植入也成了電影營銷的必備神器。 《捉妖記》在2019年春節(jié)檔上映期間，影片攜手麥當(dāng)勞推出幸胡堡、團(tuán)圓堡等聯(lián)名新品，并開設(shè)清水鎮(zhèn)主題餐廳。在各大媒體渠道投放的視頻廣告由電影后期制作原班人馬打造，以“尋找媽媽的味道”為劇情，和電影搭建一定的關(guān)聯(lián)性。 就產(chǎn)品來說，幸胡堡采用饅頭替代原有的面包，印上胡巴的形象；還有小紙人化身的小福人雞排，打造年味，串聯(lián)故事劇情。 另外，麥當(dāng)勞用電影元素裝飾餐廳：擺放胡巴雕塑，放置胡巴桌貼，還有胡巴人偶在現(xiàn)場合影。此次合作里應(yīng)外合，影片、麥當(dāng)勞流量聲量雙收獲。麥當(dāng)勞作為國際品牌，用中國元素鎖住消費(fèi)者的心，提升其品牌形象，不失為一次絕佳的跨界合作。
▲ 麥當(dāng)勞清水鎮(zhèn)主題餐廳
植入雖好，但需謹(jǐn)慎，以防翻車。 同樣在黃金春節(jié)檔上映的《唐人街探案3》遭遇口碑滑鐵盧。據(jù)相關(guān)報(bào)道，電影中的廣告植入少說有十個(gè)以上，導(dǎo)演賺得金缽滿盆的同時(shí)引來無數(shù)吐槽。 其中一個(gè)情節(jié)是托尼賈在戰(zhàn)斗過程中突然拿出一杯東鵬特飲狂喝，隨即能量值拉滿全格。拋開托尼賈當(dāng)時(shí)有沒有干翻全場不說，單看這個(gè)植入也是夠出戲的，破壞了電影原本的邏輯性。 確實(shí)，品牌的植入為電影贏得了不少贊助和資金，從而得到更多宣傳資源，但這種過量且沒有邏輯關(guān)系的植入反而讓網(wǎng)友心生反感，拉低評分的同時(shí)小了電影的格局。
3）積累社交資產(chǎn)，社會(huì)化媒體營銷：
從目前的渠道來看，微博、小紅書之類的高知名度社交媒體是電影做社會(huì)化媒體營銷的絕佳之地，也是各大電影制作方爭先恐后搶占粉絲心智之處。無論是電影還是品牌，都要考慮如何借助社交媒體上的資源進(jìn)行運(yùn)營、擴(kuò)散和裂變，積累更多社交資產(chǎn)。 以微博為例，微博是個(gè)輿論場，聚集了大量的KOL，加之熱搜榜單的可購買性，輿論導(dǎo)向更為明顯，是個(gè)成熟的流量池。微博擁有各類榜單，如明星、飯圈、CP等，制片方稍作調(diào)研就能對KOL，CP的影響程度掌握一二，推動(dòng)宣傳進(jìn)程。 上文提到的《懸崖之上》做的就是一次不錯(cuò)的KOL營銷。 點(diǎn)映階段，片方輔以線下路演階段的相關(guān)短視頻，結(jié)合眾明星觀影發(fā)言、主創(chuàng)與觀眾的互動(dòng)等精彩段落增加傳播聲量。白巖松在觀影后直呼“全程無尿點(diǎn)”；楊天真稱影片不管是商業(yè)還是藝術(shù)這兩個(gè)層面都達(dá)到非常好的狀態(tài)；《風(fēng)聲》導(dǎo)演高群書夸贊電影制作精良，演員表現(xiàn)精彩，是一部傳奇。明星們觀影后也紛紛發(fā)推文為電影推廣造勢。
KOL擁有大量的粉絲群體，包括且不限于電影片方本身、體育娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、主播，他們能用更具信任感的內(nèi)容幫電影提升形象，更口語化地闡述劇情亮點(diǎn)。KOL的關(guān)鍵在于較高的互動(dòng)性，有效的KOL互動(dòng)方式能夠增強(qiáng)轉(zhuǎn)化，加速粉絲裂變。 2017年爆火的《戰(zhàn)狼2》除了其根正苗紅的主旋律特質(zhì)，也離不開其出色的營銷。在電影上映前官方藍(lán)微“3D電影戰(zhàn)狼”就頻發(fā)微博為電影預(yù)熱，并設(shè)有話題【#電影戰(zhàn)狼2#，燃報(bào)祖國路演】。官方以圖文、視頻的形式分享以吳京為代表的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)宣傳過程，其中還有吳京以直播方式與知名相聲演員于謙的友情互動(dòng)。電影上映期間，更是賣力營銷，通過明星KOL的宣傳轉(zhuǎn)發(fā)和片場的回顧，賺足了眼球。 ▲ 吳京×于謙
賈玲以一部總票房54億的《你好，李煥英》奪下今年春節(jié)檔票房之冠，也成為《戰(zhàn)狼2》之后的票房神話。電影有小品作為原型，開機(jī)之初便引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注。官方微博在電影預(yù)熱階段就發(fā)布影視作品的制作專題文章，并于各大短視頻平臺(tái)發(fā)布搞笑視頻造勢。除了官微本身的推動(dòng)，飾演青年母親的演員張小斐在放映期間成為微博熱搜榜常客，網(wǎng)友們都親切叫她斐媽；賈玲本人也上了好幾次熱搜，尤其是發(fā)布“票房突破30億，就將自己瘦成一道閃電”的言論，引發(fā)網(wǎng)友的熱鬧討論。
▲ 《你好李煥英》社會(huì)化營銷
在TopDigital看來，一部電影制作精良，邏輯完整是基礎(chǔ)，加之多管齊下的營銷，可濺起更多水花。 但若是花大力氣在營銷上，忽略了制作，那不免有本末倒置之嫌。
電影市場，任重而道遠(yuǎn)。
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