新媒體營銷的變遷
隨著科技日新月異的提升，品牌在廣告營銷上的策略也在不斷變化著。營銷渠道從最初的紙質(zhì)媒體，到后來的電視廣告，再到現(xiàn)在的新媒體營銷。整個過程變化的不僅是投放平臺，還有運營策略、效果、成本等全方位轉(zhuǎn)變。
在此環(huán)境中，我們一邊享受著信息時代的內(nèi)容紅利，一邊被品牌機構(gòu)的策劃影響著心智，改變消費決策。 
（配圖來自Canva可畫）
為什么熱衷新媒體營銷 2009年新浪微博的上線拉開了新媒體時代的帷幕，之后2012年微信正式開通公眾號，標志著新媒體開始向移動端發(fā)展，而2015抖音和快手的上線則補充豐富了新媒體的內(nèi)容形式。從誕生再到成為品牌方的寵兒，品牌熱衷于新媒體營銷有這幾點原因。 首先是新冠疫情的影響。新冠疫情的蔓延傳播可以看作新媒體營銷這波趨勢的加速劑，2020年4月中國移動互聯(lián)網(wǎng)人均使用時長同比增長12.9%，從2019年4月的128.2小時增加到2020年4月的144.8小時。 人們在無法外出的日子里自然而然的花費更多時間在網(wǎng)絡(luò)上，而品牌方此時也順應消費者習慣，選擇在新媒體平臺上投放更多廣告內(nèi)容，大大增加了整個新媒體營銷場景的繁榮度，也像品牌間的軍備競賽，順勢刺激還未加入的品牌方開始加入其中。 其次是信息時代的內(nèi)容紅利。當新媒體平臺搭建成型后，平臺的一邊是內(nèi)容制造，一邊是內(nèi)容消費。當海量有趣有料的信息被制造四散傳播開來，吸引更多人參與其中，內(nèi)容生態(tài)不斷被完善和豐富，這既是內(nèi)容紅利。 2021年最新公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國移動互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已達13億。隨著蛋糕的不斷增大，自然也吸引品牌方加入其中。新媒體平臺本質(zhì)上是信息制造與傳播的平臺，而在品牌方眼里則是宣傳自家產(chǎn)品的又一新渠道。 最后新媒體平臺是一片藍海。新媒體平臺作為新事物，自然也更受新消費品牌青睞。相較于傳統(tǒng)品牌已經(jīng)占領(lǐng)的紙媒、電視等傳統(tǒng)廣告渠道，新媒體平臺儼然一番還未開發(fā)的新大陸景象，可以避開和傳統(tǒng)品牌的貼身戰(zhàn)斗，大大提升了新消費品牌方們的參與熱情。 而把新媒體平臺運用最好的品牌之一就是完美日記。自2016年正式上線后，完美日記就選擇把小紅書當做品牌推廣的主戰(zhàn)場，高顏值的首頁裝修是用戶愛上它的原因之一。通過素人、KOL和明星的全方位帶貨推廣，覆蓋了各類消費者，打響品牌知名度。 新媒體營銷的優(yōu)勢 當品牌方們見識到新媒體營銷的效果后，紛紛選擇開辟自己的新媒體營銷陣地。相較于傳統(tǒng)廣告營銷，新媒體營銷有其獨特優(yōu)勢所在。 其一，新媒體距離消費者更近。移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，各類APP在便利消費者生活的同時，消費者也越來越離不開智能手機。單拉短視頻數(shù)據(jù)來看，截止2020年12月，短視頻用戶體量已達8.73億，在網(wǎng)民中的滲透率接近90%。相比而言則是傳統(tǒng)信息傳播工具的日漸式微，電視、紙媒在大眾心智的占比越來越低。 其二，新媒體投放轉(zhuǎn)化鏈條清晰。分眾傳媒是電梯廣告這一細分領(lǐng)域的龍頭，但其問題之一就是品牌方在進行電梯投放后，投放效果轉(zhuǎn)化率是未知數(shù)，有多少消費者是看了電梯廣告后選擇消費是個看不到的黑箱。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則在投放廣告后，同時開通了購買渠道鏈接，大大增強了轉(zhuǎn)化鏈路，投放效果和轉(zhuǎn)化率更清晰直白。 其三，新媒體傳播是加杠桿的傳播方式。相較于傳統(tǒng)廣告需要與乙方廣告公司方進行協(xié)作，新媒體營銷平臺是以數(shù)字化的方式進行內(nèi)容傳播，更輕易管理，品牌方自己內(nèi)部就可以搭建起一套新媒體運營部門，操作半徑更小更高效，傳播范圍則更廣更全面。 新消費品牌三頓半自己內(nèi)部就有一套完善的傳播策略。初期通過尋找契合品牌調(diào)性的KOL滲透到各個內(nèi)容平臺進行帶貨傳播，再建立“返航計劃”搭建與普通消費者的橋梁實現(xiàn)互動，增加粘性從而提升產(chǎn)品復購，三頓半一路沖刺到天貓咖啡類產(chǎn)品的銷量冠軍。 新媒體平臺間的比對 品牌方在新媒體營銷推廣時，可以針對不同平臺的特性，以及自身產(chǎn)品的特性做有選擇的投放，也可以選擇多個平臺甚至全平臺進行廣告投放，全面覆蓋消費者市場，帶來更多流量，提升曝光度和轉(zhuǎn)化率。 新媒體平臺自身在不斷發(fā)展的同時，也促使平臺的內(nèi)容愈發(fā)豐富，生態(tài)更加穩(wěn)定。而不同平臺有著不同屬性，適應不同品牌推廣策略。 首先是以百家號和今日頭條為主的資訊工具類平臺。這類平臺用戶覆蓋最大，用戶畫像更全，因為廣告庫充足，可以對用戶進行多點觸達，投放成本也更低。 其次是以抖音、快手和B站為主的視頻娛樂類平臺。這類平臺有效的搶占了用戶的碎片化時間，擁有規(guī)模和使用時長雙重優(yōu)勢。視頻的情感刺激也可以給用戶帶來沉浸式體驗，幫助品牌方深度占領(lǐng)用戶心智，在廣告形式上也更加多元。 最后是以微信、微博為主的社交類媒體平臺。這類平臺具有基于信任關(guān)系鏈上的天然傳播優(yōu)勢，用戶間的轉(zhuǎn)發(fā)和分享也能夠以更低的成本進行更快速的廣告內(nèi)容傳播，廣大的用戶基礎(chǔ)也利于廣告的分發(fā)。 時下大火的元氣森林也是靠新媒體營銷迅速搶占用戶心智，提升品牌知名度。元氣森林在B站和小紅書做起內(nèi)容營銷引導消費者的同時，還進入李佳琦、羅永浩等大V的直播間，通過直播帶貨這種轉(zhuǎn)化效率高的營銷方式提升銷量。 新營銷方式的挑戰(zhàn)與未來 而當各類品牌方紛紛加入新媒體營銷陣營之后，也逐漸有問題暴露出來。 一方面是品牌方之間的競爭越來越激烈。隨著各個品牌機構(gòu)開始把注意力和資源投入到新媒體平臺上，品牌間的競爭也在加大。當所有品牌都想在投放平臺上拿到更優(yōu)的展示位和更多的流量時，就要比拼起投放力度，而抬升后的投放成本將不利于中小品牌的發(fā)展，從而影響整個行業(yè)生態(tài)。 另一方面是過度重視營銷后給品牌方自己造成的負面影響。當品牌方將注意力過度放在新媒體營銷帶來的流量獲取上時，就往往會忽視自己的產(chǎn)品建設(shè)，低質(zhì)且不長久的網(wǎng)紅產(chǎn)品現(xiàn)象已屢見不鮮。產(chǎn)品和推廣互為品牌發(fā)展的表里，忽視任何一方都不利于品牌長期發(fā)展。 新媒體營銷方式歸根結(jié)底還是流量思維，而后互聯(lián)網(wǎng)時代流量紅利即將見頂，不論是各大媒體平臺，還是平臺內(nèi)的內(nèi)容信息，都有同質(zhì)化現(xiàn)象且愈發(fā)嚴重。營銷策略定位不清晰、低效的運營方式將給品牌方帶來高投入、低產(chǎn)出的營銷投放效果。 綜上所述，品牌做新媒體營銷既要順應時代趨勢，又要揚長避短避免陷入低效競爭中去。未來還是要以創(chuàng)新型營銷方式為突破，不管是在內(nèi)容策劃上，還是活動運營上，要在自己的品牌特性基礎(chǔ)上做好差異化營銷策略，構(gòu)建起自己的營銷護城河。 在聲勢浩大的國貨崛起浪潮中，新消費品牌將不斷涌現(xiàn)，會有更多品牌有營銷方面的需求，而新媒體平臺將是這些品牌們聲名鵲起之地，新媒體營銷也將作為新的營銷方式寫入營銷教科書中。
文/蛇眼財經(jīng)，公眾號ID：sheyancaijing
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