挖掘互聯網地下水：微博是探測儀，手機廠商是鉆井機
中國互聯網行業和手機行業都正在陷入新增用戶陷入瓶頸的盛世危局。
今年4月QuestMobile《2018中國移動互聯網春季報告》顯示，截止3月份，移動用戶數已經達到10.9億，但用戶增長率持續下降，跌到了5.4%。
手機市場銷量同樣也在下滑。IDC的最新報告顯示，在2017年下滑0.3個百分點之后，智能手機市場可能在2018年繼續下滑。
互聯網行業和手機行業的放緩或下滑，本質上是一個問題的兩個方面。
在智能手機發展初期，兩者開疆拓土。前者因為功能的演進推動智能手機配置提升，后者則是因普及而給前者帶來了豐沛的流量。
流量枯竭，新增用戶有限，存量用戶需要精耕細作的時候，則是需要雙方合作對市場分布、用戶需求進行更精細的研究。
互聯網廠商就像是探測儀，告訴手機廠商哪里還有水源，哪里還有市場洼地。手機廠商就像是鉆井機，通過下沉渠道為前者帶來互聯網“地下水”——五六線城市的新增用戶。
探測儀
6月1日，微博數據中心聯合賽諾市場研究發布了一份《2017年智能手機微報告》，通過2017年微博用戶活躍行為數據的定量分析，追蹤中國智能手機市場格局的變化。
像微博這份數據報告，就像是一個探測儀。手機廠商可以從中看到市場變化、用戶畫像，手機廠商可以根據這些數據對產品線、價格進行調整，或者是改變營銷投放策略。
1、市場換機和消費升級
根據這份報告的數據顯示，新增設備的價格分布普遍在1500-1999元以及3000元以上，特別是3000元以上增長了11%，而1000元以下市場下滑了15%。
華為、OPPO、vivo、小米這四大廠商占據56%的市場份額，相比2016年，吃掉了其他手機品牌5%的市場份額。
這兩個數據表明了兩個趨勢——中國手機市場的馬太效應還在增強，消費升級趨勢不可逆轉。
2017年中國手機市場出貨量是4.91億部，5%的份額意味著2455萬臺手機被頭部五大廠商擠占。這個數據超過了魅族2017年的2000萬臺出貨量，比360手機（500萬）+一加（400萬）+錘子（340萬）+聯想手機（170萬）這幾個長尾廠商的數據還要多。
某種意義上講，華米OV四家，去年殺掉了“一個魅族+一個錘子”的出貨量。
如今手機市場是存量競爭的環境，競爭非常殘酷，近乎零和博弈，自己多賣100萬部，別人就要少賣100萬部。
雷軍在年初年會提到要“以省為單位、以城市為單位、以每個縣鄉甚至社區網格為單位…….寸土必爭、血戰到底。”。可見手機廠商間的戰爭已經到了巷戰拼刺刀的階段。
每個手機廠商在都關心自家品牌和其他品牌之間的流入流出數據。根據數據，對每個產品線、每個價位區間做出相應的市場規劃。
2、用戶爭奪和營銷大戰
廣告圈有個名言，“你知道一半廣告費是浪費的，但你不知道是哪一半”。微博這份數據報告不僅能看到手機廠商之間的用戶爭奪戰和明星冠名戰，還可以讓廠商們弄清楚，自己“浪費”的那一半廣告費“浪費”到了哪里。
報告顯示了各個手機品牌的用戶畫像。
OPPO、vivo畫像相似，都是女性略多于男性，用戶年輕化，中小城市用戶相對較多；華為P10用戶男性多于女性，華為nova2女性多于男性；榮耀則是男性用戶為主，年齡集中在19-29歲，3線以上城市用戶居多 ；小米男性、年輕用戶為主，且集中在3線及以上城市。
用戶畫像又決定了手機廠商的市場投放策略。因為市場投放的目的只有兩點——一是增強當年用戶的認同，二是吸納其他用戶群體。
報告顯示了各品牌用戶對于本品牌合作節目的關注情況(TGI) 。
小米投放的《我們的侶行》、vivo投放的《王牌對王牌2》、《快樂大本營》和自身品牌契合度較高。
中國有嘻哈、奇葩說、極限挑戰則相對契合度較低，并沒有在關注度層面達到平均水準。不過這并不代表廣告費就一定是被浪費了。因為節目投放TGI較低從側面來看，可能體現手機品牌的轉化思維——去自身用戶較少的地方，轉化其他品牌的用戶。
報告中有關代言人的部分，也能看出一些端倪。華為、小米正在向女性市場發力，小米、華為使用者中青年居多，并向青少年發力。而女性市場和青少年市場都是OPPO和vivo的固有領土。
3、行為洞察和數據指導
微博這份數據報告，更大的價值在于用戶行為的洞察。
IDC、Gartner這些數據調研公司每個季度都會發布手機市場調研報告，但是這些報告基本只能顯示每一款手機、每一個品牌在出貨量層面市場變化情況，卻不能看到手機背后的那些用戶的行為變遷。
用戶行為的洞察，其實遠比單純的數據分析更有意思。這些行為數據對手機廠商的營銷推廣、門店布局可以起到很大的指導意義。
以用戶主動簽到地點分布為例，蘋果、三星、OPPO用戶在西式餐廳、購物服務這些場合出現較多。小米用戶則是偏愛在公司簽到，華為用戶偏愛在樓宇機構簽到。這表明iPhone、OPPO用戶愛消費，華為、小米用戶則是更愛工作。
簽到地看似只是簡單無序的標簽，但是這些數據經過脫敏后進行粗顆粒的畫像提取——最后每一個用戶都會成為成千上萬個標簽所形成的畫像。
每一個標簽，都可以有更多運用價值。比如戶外廣告投放，華為、小米可以更多投放在樓宇機構的電梯中，而三星、OPPO可以更多投放在商場之中。
鉆井機
2016年以來，微博、今日頭條這些超級APP都在發布手機行業數據報告。這是手機廠商和超級APP雙向互動的結果。
對手機廠商來說，微博始終是重要的營銷陣地，幾乎所有廠商在發布會前夕都會購買微博開屏廣告或是位置推薦進行市場推廣。在這里不僅僅可以洞察用戶畫像，還可以通過超4億的月活用戶規模影響市場銷量。
已經有多個手機市場負責人和我吐槽，說完全不清楚自家手機到底在大眾用戶面前反饋如何，沒有精細的數據參考，也不清楚到底要如何進行市場投放，很多時候市場投放純屬“經驗式的撒幣”。
手機廠商甚至產品線規劃也很茫然，缺乏明確的數據支撐，同樣還是只能靠經驗和容錯空間開應對市場變化。
某些手機廠商甚至每個價位區間都有專門的產品經理負責開發產品。最后各部門之間由于競爭關系導致缺乏市場通盤考量。
手機廠商在激烈的市場競爭中需要用更精細的手段進行市場擴張，超級APP是很好的營銷渠道，還能了解用戶需求。
對微博等超級APP而言，也需要手機廠商的支持。去年以來，快手、趣頭條、拼多多這類看似很“low”的APP崛起，已經表明中國互聯網已經下沉到了五六線城市，下一波流量紅利全在這里。
正如《底層崛起三巨頭：快手、拼多多、趣頭條》一文所說的：
中國區域發展的不平衡性，導致了在一二線城市人們積極探討著消費升級、人工智能、區塊鏈的時候，四五線城市的民眾才剛剛開始把生活中的大把時間投入到互聯網。
微博這類超級APP誕生于移動互聯網發展初期，隨著多年發展已經步入成熟期。成熟期的到來并不意味著可以安逸度日。
微博2014年經歷一次渠道下沉之后，還需要進行第二次渠道下沉。
2014年微博處于低迷期的時候，曾經把三四線城市成為其重要的用戶增長點。微博也因此在2016年重新崛起。
微博發布一季度財報時，我就在《二次崛起后的微博，再次迎來 “局部戰爭”》一文中提到：
微博雖然用戶規模、營收規模依舊在穩健增長。但資本市場的反應卻很殘酷，微博股價在財報發布當天出現下跌。其中一部分原因在于，微博用戶增速有放緩的趨勢。
第二次渠道下沉，獲取新用戶有賴于五六線城市新增用戶，手機廠商是最好的下沉渠道——幾乎所有手機廠商都建立了下沉到鄉鎮的市場渠道，這會是最好的流量鉆井機。
已經有多個超級APP市場部門負責人在聊天時負和我提到說，他們在給手機廠商“跑數據”時，并是單純為了手機廠商的廣告投放，而是希望有更深入的合作——比如說預裝APP，這是跟手機廠商合作時的“必要條件”。
手機廠商往往是深入五六線城市的最佳“鉆井機”，超級APP靠市場投放很難直接打入五六線城市，但和手機大廠合作，在很大程度上可以市場下沉，獲取新增用戶。
過去已經有一些強勢手機品牌帶來了成功案例。比如OPPO、小米為一點資訊帶來近56%的生態流量，可見手機廠商對于移動APP的價值。
超級APP和手機廠商之間的合作，甚至還能進一步提升超級APP的數據研讀能力，對其他領域的廣告客戶展示自身的投放精準度——把用戶在偏好、行為和手機品牌的整體表現，用戶來源分布結合，從而幫助各行各業更有針對性的進行推廣。
任何技術變革最終都會迎來技術下沉、產品下沉的時候，這也是企業的機遇。
英國工業革命時期，衣冠楚楚的紳士和淑女與衣衫襤褸的下層人民同擠一列火車，還得到處給別人讓路。保守人士驚呼，鐵路會帶來某種“平等化的危險”。
鐵路的普及卻讓衣衫襤褸的下層人民同樣可以享用工業品，讓工業企業得到了進一步的騰飛。
互聯網下沉至五六線城市，則是正在開發國內最后一片市場——這也是中國互聯網下一波機會金礦。
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