文案不值得
發幾句牢騷，不客觀，不公正。
似乎每個公司都想要好文案，好像每個人都懂文案，但市面上出街的文案，根本沒有多少好文案。大部分的文案不具備被傳播、被消費的價值，文案從業者成就感稀缺。
除了沒有成就感，文案還沒有尊嚴。
同樣是碼字，哪怕是一個洗稿為生的人，別人還經常客客氣氣地喊你一聲媒體老師。作為一個文案，除了做智商付費、寫作傳銷的，可曾見誰叫過文案一聲老師？不叫你孫子就不錯了。
作為一個文案從業者，X型Y型也好，文案不是文學也好，有幾個文案從業者真的不知道呢？但是為什么市面上還有那么多傻逼的文案出街呢？
還不是因為文案、尤其是純文案在整個營銷體系中，并沒有想象的那么重要。
文案不重要，意味著文案就沒有足夠的自主性，大部分時間淪為甲方的傳聲筒。受限于客戶經理、文案的產出鏈條，文案甚至沒有解釋與反駁的機會，大部分的時間都是根據要求改稿。
文案不重要，意味著只要不要錯的太離譜，觸碰到政治、宗教、女權等社會主流思潮的逆鱗，文案好一點、差一點對業務的影響并不顯著，這更加惡化了文案作為傳聲筒的處境。
不管文案們多少次強調自己在所謂洞察、創意方面的修煉，但在實際的營銷工作中，這些并沒有那么重要。因為最終決定文案的從來不是這些所謂的專業性，關鍵問題是誰是甲方，誰的職位更高而已。
早點認清文案在營銷中不那么重要這個事實，對每一個文案從業者都有好處。因為自欺容易，欺人難。尋找自己存在的意義是人的本能，哪怕是三和大神也能為自己的行為找到合適的理由，但這并不能改變實際的生存處境。
只要廣告還是執行業，不是咨詢業或者內容業，那么文案的生存環境將不會得到改觀。而作為咨詢業和內容業的文案，根本就不是純文案。
作為咨詢業的文案意味著文案把控說什么，而不是怎么說。
只要確定了要說“磚石是愛情的象征”這句話。不管是說成“ A diamond is forever”，還是“Diamonds Are a Girl's Best Friend”，效果都不會差。
只要確定了要說“涼茶是飲料”、“涼茶能防上火”這兩個點，不管是說“怕上火，喝王老吉”，還是“喝王老吉，防上火”，效果也不會差。
相比于市場策略和投放預算，文案本身的作用微乎其微。
作為內容業的文案意味著寫出來的東西具備要有被消費的價值，而不僅僅一個賣點說明。
大部分自媒體的軟文，轉折再生硬，依然是內容。大部分官微的軟文寫得再social，依然是廣告文案。
沒有誰喜歡看廣告，但大家都要消費內容，傳播的本質就是被消費。內容有被消費的價值，而廣告文案沒有。即便如今內容與廣告的邊界越來越模糊，但用戶的眼睛卻依然雪亮。
做廣告文案等于是在一塊貧瘠的土地上耕耘，不是說沒有機會作出好的傳播，但是在這個概率主導的世界里，內容被傳播的概率明顯高于廣告文案，不管是傳統廣告、social廣告還是互動廣告。
多克托羅在1975年最佳小說獎受獎僅式上說：“已經不再有小說或虛構文學，只有實實在在的敘事”。
對于如今的營銷世界，已經不再有廣告、媒體、公關，只有是實實在在的內容與傳播。而作為內容生產者的文案，大部分的時間無非在“為一群傻逼提供內容”和“給一個傻逼當傳聲筒”之間徘徊而已。
那么關于這個時代的文學呢？不提也罷吧！
這屆小布爾喬亞喜歡說“人間不值得”。要我說，沒有出路的純文案才真正不值得。
最后，衷心祝愿各位同行：努力碼字，早日轉行。做策劃、做內容都行，因為保持持續寫作的狀態，與不要專職做文案并不沖突。
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