新品新常態，難道只能靠「靈光閃現」？
「粉末狀注意力經濟」和「基于口碑經濟的種草拔草時代」，花哨的定義背后是白熱化的競爭。推出新品，是眾多企業，尤其是快消類企業，與用戶「持續加深關系」的重要手段。甚至前些年，「產品即品牌」的理念一度“直逼”品牌退場。“品牌無用”的觀點有失偏頗，但品牌需要由產品來體現，或在資源有限的情況下，由產品帶動品牌先發展起來，的確不失為很多企業驗證了的有效做法。 年輕人普遍看透營銷的時代，他們追求的意義也首先來自于產品本身切實的對生活的改變。 產品和產品創新的重要性，毋庸置疑。
「通過產品持續與用戶建立關系」
一方面，淘寶等電商“寵壞”了現在的消費者，「每周上新」基本成為消費者心中的新常態：
2020年最具影響力的喜茶平均每1.2周就推出一個新品；
星巴克每年夏日檔期或圣誕檔期都會推出6-8款限定飲品，且與上年不同，幾十年如一日；
休閑零食行業的百草味，自提倡“全品類”的戰略以來一年要推出150款新品；
科技類產品，以小米為例也基本保持在每2-3個月即有上新。
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另一方面，越來越多的企業也意識到重要的節日營銷，需要有專門研發的產品承載，而不是產品與品牌動作割裂，于此同時跨界聯名款、限定款也是「新常態」的一員。
RIO針對櫻花季推出限定櫻花口味上市產品，配合品牌傳播「不能春游的日子里，我把春天帶給你」；
野獸派在「母親節」量身打造新品，為全新Garden系列產品線開局。
「產品研發的三類常見方法」
在「客戶為中心」的年代，所有企業都認可「用戶需求」是產品研發的起點，企業就是為用戶創造價值，這時通常企業有三種解題方式：
專家In-House 研發：先重投入完成研發，后進行測試（已較為少見，但依然存在，這也是上新失敗的關鍵因素之一）；
找尋專業用研機構進行簡單的用戶需求研究（U&A），之后由相應部門對接將需求轉化為新品機會，再到概念測試、上市測試；
應用設計思維（design thinking)，與用戶和團隊通過共創腦暴的方式產生創意，后期綜合推進轉化為新品機會。
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是否存在一種既能保證需求的真實，又能聚焦提供解決方案，于此同時還能又省時省錢的新方式呢？
「又好又快又便宜？取決于企業是否有對的員工以及對的機制流程」
即便在有著較高專業門檻的產品領域，如科技，通過界定更廣泛的參與者，也能實現一定程度的產品研發加速和改進。眾所周知，“米粉”多年來一直是小米的核心競爭優勢，通過日常開放產品研發的參與節點讓科技發燒友用戶直接參與以及倡導“泡論壇就是工作”的內部文化建設，從而持續觀察界定需求，確保看到需求也找到方案。
所以要么通過賦能調動員工創造力，要么通過體系機制的搭建，兩者都可以一定程度顛覆面向消費者端的“產品創新”（內容也可被視為產品），而伴隨著新品新常態的降臨，而這應該成為未來每一個企業的長期戰略。
道理看起來不難，但真正值得注意的是，實踐中隱藏了一個關乎成功的要素，你能看出來是什么嗎？
「對創新方向的把控——用趨勢做杠桿」
如何保證無論是創新想法還是內容信息最終是具有普適性的？是消費者喜愛的？是符合品牌調性的？是具有區隔性的? 這就要求我們作為企業，能夠識別「創新的潛在趨勢」，進行篩選后，指導后續動作，而非完全依賴簡單的「用戶反饋」，正如喬布斯的名言，"有些人說，消費者想要什么就給他們什么，但那不是我的方式，我的責任是提前一步搞清楚他們將來想要什么”，即“要有一種遠見超越未見”。 那么遠見從何而來？又如何確認這種遠見并不是一種臆想，而代表著未來的需要呢？ 在青年志看來，企業未來頻繁創新要做對四件事情，其中最關鍵的即是方向的輸入，即所謂的趨勢。
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以飲品創新舉例，此趨勢不單來源于狹義的品類趨勢，因為只要你的競爭對手不是太懶，通常他們也都知道，所以無法帶來真正長久的競爭優勢；這個趨勢還應該結合來自于提供同樣價值的臨近品類趨勢，比如甜品／西餐，因為他們都是關于人們享受口腹之欲的選擇；更廣泛地，尤其在紅海競爭的品類中，我們還需要更進一步去審視跨品類的、引領意義／價值的領域內的變化趨勢，因為消費者并不是在購買你的產品，而是在購買一種意義／價值體驗，所以我們要關注他們生活方式的變化以及關注審美的變化。
只有這樣的視角，我們才能夠解釋為什么今天飲品的高顏值已經同好吃好喝同等重要了，甚至在促成消費上更為重要。
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也只有從這樣的視角，我們才能解釋為什么喜茶會發布年度奶茶色。 因為近年來，追流行色已成為愛美嘗鮮年輕人的習慣，從發色到妝色到服飾再到家居飾品，用全新的look&feel來進行自我表達，又潮又美，也是精致高級的代言；顏值即正義，飲品的口味口感固然重要，但是好看能曬拍照也成為剛需，穿搭同款的飲品不僅能提升話題度，也可以順理成章成為時尚弄潮兒們人設蓋章的一個必要步驟。因為看的廣，所以這樣的玩法在飲品界是史無前例的，因此年輕人才會會心一笑地說“喜茶真會玩”。
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在創新思路陷入瓶頸或者創新區隔性陷入深水區時，我們建議大家不妨嘗試用上述的視角重新構建創新的廣度和深度（「對的主題輸入」模型），從而擁有讓人眼前一亮且有意義的新產品。
編者言：
最后的最后，請相信今天年輕人的創意表達能力。在對的參與者甄選條件、好的主題的引導，以及有效的設計下，尤其是針對“技術門檻”較低的品類（如：食品飲料等），他們可以直接產出產品概念，從而完成從需求到產品的自轉譯。
特約撰稿 | Veronica
編輯 | Quick，Sherry
青年志 PRO
以文化式視角，深挖年輕人洞察，追蹤預判趨勢，全方位支持品牌的文化式創新。
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