定位難、創新難……問題出在認知市場第一步
上上個世紀末，“百貨商店之父”約翰·沃納梅克（John Wanamaker）提出了他傳世的“沃納梅克之惑”：“我知道我的廣告費有 50% 是浪費的，但我不知道是哪一半”。
一個世紀過去后，事實證明，他錯了。
研究人員雷克斯·布里格斯和格雷格·斯圖爾特在 2006 年出版的著作《What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Your’s Succeeds》中提到，在檢查了 30 家全球大公司為 100 萬消費者提供的 10 億多美元的營銷支出后，他們發現，有關營銷支出的總體有效性不超過 37%。沃納梅克還是太樂觀了。
今天的營銷遠不止廣告這一件事。營銷中有些鏈條變短了，決策更敏捷但影響更快了；有些鏈條更長更廣，所以產生蝴蝶效應更容易了。要討論營銷有效性，沒有任何時候比今天更需要回到源頭。如果一個品牌從一開始理解市場就有偏差，靶子不正則箭必偏。也無怪乎企業的市場營銷團隊在構思和反思營銷戰略時，首先關注的問題之一就是市場細分本身的完備性和合理性。
“我們品牌的核心目標人群是中產。”
“這個品牌主要想賣給中年女性。”
“我們是一個針對年輕人的品牌。”
帶著這樣的目標用戶定義來尋求青年志服務的品牌，可能會經歷一段相當長的“痛苦的被質詢期”。因為通常這樣的品牌自己都無法回答“中產”、“中年女性”這類定義模糊的概念到底指的誰，有什么特征，更遑論其差異化需求了。
青年志認為，一個理想的市場細分必須滿足以下六大標準：
*圖源：青年志
用來細分市場的變量一直在不斷豐富：從消費者的自然屬性（年齡、性別、高矮、胖瘦等），到消費者的社會屬性（職業、收入、家庭、教育背景、地域等），再到消費者的心理屬性（態度、個性、情感方式等），乃至消費者需求發生的情境（場景）屬性（工作、休閑、娛樂、學習等）。這些細分參數乍一眼看都挺清楚，但細究起來，會冒出一系列問題：似乎這些細分適用于所有品類，和所在品類的關聯性在哪？所有初入職場的人需求真的趨同么？需求會隨著不同人生階段變化么？“個性”指的是什么？......如果深入上述細分人群的數據層面，你可能會發現，除了用于細分的個別維度在數據上有顯著區隔外，似乎很難找到其他數據側面印證“ta 們的確是一群這樣的人”。
一個必須承認的事實是「消費者是一個個具有諸多面向的復雜個體」，是活生生的人，而非只具有消費行為這一單一屬性。所以，不是收入或生命狀態決定了ta 對產品／服務有何需求，而是 ta 如何構建自己的生活，如何看待產品|服務在其中扮演的角色，決定了需求。在個體性日益演進、消費行為日益多元化、復雜化的當下，光憑表層的消費行為特征做出的人群細分，已經很難具備“時效穩定性”。
經典市場細分并非完全失效，而是在當下甚至未來的新營銷環境中存在適應性缺陷：
“刻舟求劍”式的靜態滯后：傳統方法對價值變化的捕捉和理解存在靜態和滯后問題
在極速變化的市場環境中，傳統市場細分聚焦在經驗數據的歸納總結，而缺乏預見性的闡釋進行前瞻。“前瞻”本身并不是傳統的市場細分這個環節的分內事，而是企業對各細分市場進行長年長期追蹤觀察的副產品；但在今天一切加速迭代的市場競爭環境中，“時間”作為競爭核心要素之一，重要性不言而喻。這要求市場細分的關鍵變量必須覆蓋能揭示前瞻變化的變量。而市場細分作為制定競爭策略的先行步驟，缺乏前瞻和動態視角等于選擇落后。
“盲人摸象”式的淺薄片面：傳統方法總結現象，但不解釋原因，對目標市場認知的淺薄化，導致對再造價值的指導性有限
理解價值是為了再造價值。傳統市場細分對營銷對象需求理解大多以消費行為和消費態度層級（也就是業界常用的 U&A）為基礎，以人群生活形態價值觀描摹（也就是 Audience Portrait ）為背景（Context）。這種做法帶來的核心問題是上述兩大層級的事實性斷裂導致理解消費者需求過于單薄，使企業在評估自身“能否更好的提供價值”來形成競爭策略時出現偏差。“需求理解”本身在過去也不是市場細分這個環節的分內事，而是消費者研究中對需求進行理解和闡釋的深度洞察工作。但緊接在市場細分工作之后，就是戰略目標市場的選擇。“選定一個目標市場”所蘊含的邏輯前提是：一個品牌自認為有能力為該目標市場的用戶創造之于競品更卓越的價值。一旦需求理解不夠準確和深刻，企業對自身的勝任能力評估就會出現偏差。而這種偏差在過去頻頻出現的根本原因在于對消費者需求淺薄和片面的理解。完整的人在完整的生活中尋求產品和品牌作為生活的解決方案，而品牌過去用于市場細分的核心變量聚焦在人的消費需求，而不是把消費需求放歸生活進行綜合分析理解，就會經常發現得出的細分結果要么在人群畫像時不倫不類，要么對進一步的目標市場選擇過于籠統而缺乏足夠的參考意義。
青年志提出的「文化式市場細分」，正是在承認“消費者是復雜個體”的前提下，強調先以文化視角徹底把消費者還原為“全人”，把消費需求放歸于生活的全時空版圖，把品牌、產品、服務還原為“生活問題解決方案”。視角一換，視野頓時就開闊起來。
從內在邏輯上，文化式市場細分將青年志自有IP的“冰山模型”作為內置邏輯，從價值觀／身份認同層到品類意義、關鍵需求層，到最表面的體驗行為層，層層打穿，通過數據構建從底層到表層的意義網絡，形成對于細分人群立體完整的認知。
*圖源：青年志
具體而言，文化式市場細分有三個被若干實際案例證明的優勢：
01 提供全人視角中的消費者畫像
“同時葆有全然相反的兩種觀念，還能正常行事，是一流智力的表現。比如，一個人應該既能看到事情的絕望之處，又能下定決心扭轉乾坤。” ——菲茨杰拉德
一方面，人群畫像將從價值觀底層到品類關鍵需求層到品類消費行為特征層的相互咬合，因此細分出的市場更具有時效穩定性，更能幫助企業系統性地推導和規劃營銷策略。
在傳統的細分中，經常會基于單點的邏輯關聯進行細分，而人群的其他特征都與品類需求無關。典型的如下圖所示，購車網民細分人群——“職場菜鳥族”，對汽車“小型緊湊低價位、性能高、耗油低”的需求，很大程度來源于這群人的收入水平和付費習慣，而跟整體人群其他重要特征如“愛休閑、愛時尚、愛娛樂”割裂感較強，且無法通過對人群的認知做出更多策略上的延展。
*圖源：網絡
而在文化式市場細分中，人群的品類需求和行為特征跟人群本身的特征是高度自洽的，企業能通過立體多面的人群認知拓展更多的營銷思路。
如在某中高端洗護發產品的文化式市場細分項目（以下簡稱X項目）中，其中一群人為「自然能量派」。這群人在「生活狀態」上是自定節奏的、關注綠色生活和有氧健康的，在「身份認同」上是推崇真實自我的，所以不會刻意追求某些頭發效果，讓頭發保持自然、健康狀態就足夠了；在「洗護發價值上」，她們認為“讓頭發健康強韌，從而讓我覺得是年輕的、充滿活力的”最為重要；因此在「產品關鍵需求」上，呈現出草本溫和、盈潤清新、細膩質樸、放松舒緩等突出特征。且在「洗護發場景」中，“起床后，洗個頭發開啟新的一天”、“時間很充足，好好洗個頭，盡情享受”等元氣儀式感類型的場景突出。
*圖源：青年志
這種由里及表的自洽性，給予了企業非常清晰的細分市場產品思路：企業根據這一細分人群更新了產品的視覺表達，更改了營銷溝通時傳遞的核心信息，精準地場景式營銷。最終這一針對「自然能量派」推出的新產品成為了中高端頭發洗護市場中一匹“黑馬”，成為電商平臺上唯一月銷量上千的國產新品牌。
另一方面，因為它十分生動形象，能讓從業者非常自然地聯想到身邊的人，進而激發同理共情，讓從業者更直覺地、主動地卷入品牌營銷的過程中。
在X項目中，當「自然能量派」出來后，能自然而然地拓展出各種營銷溝通甚至產品創新的點子，如在品牌調性上營造溫暖、明快、舒適的感覺，在溝通上強調產品可以提供“心靈避難所”般的安撫感，在產品功效上不過于強調突出刻板女性魅力的功效如黑長直、垂墜順滑，在產品成分上突出純草本，在產品設計上避免偏冰冷的、精細科技感......
02 被精準定義的需求
“我早上醒來需要一種溫柔不沖擊的氣味把我叫醒。”
“每天早上是我起床氣最大的時候。我需要這種氣味能讓我產生關于早晨的美好聯想，從而讓我感覺自己被溫柔的喚醒。比如被蒸熟的干凈溫暖的大米米飯香，早晨有露珠的青草香。"
——以上兩種描述，哪種對開發團隊幫助更大？
以洗護發產品市場細分的需求描述為例，經常會用諸如愉悅、安心、舒適、有趣等形容詞描述不同的體驗需求。但究竟是怎樣的愉悅、安心是缺乏定義的，以及舒適本身也可能是愉悅或安心的來源之一。這些形容詞看似明確，但深究起來卻面目模糊，甚至其中關聯自相矛盾。再加上洗護發品類本身的高精細化，這種視角和顆粒度的洞察已經無法讓企業更為準確地了解消費者需求。
在X項目中，我們沒有直接籠統詢問消費者的使用體驗需求，而是從“五感”中拆分出對體驗影響最大的視覺、觸覺和嗅覺去刻畫使用體驗，再把這些感覺組合起來，重新定義消費者所需要的總體體驗。
*圖源：網絡
如一群人在觸覺上期待是“泡沫綿密”、“沖洗后皮膚不干澀”、“植物清新芬芳”、“色素感弱的液體質地”，這些感覺組合起來可以概括為自然盈潤。這樣的洞察，不僅生動具體，且更為精準地還原了某種體驗需求主要的觸發機制。
03 從“生活全時空”中發現產品和品牌的潛在價值空間
“我早上醒來需要一種溫柔不沖擊的氣味把我叫醒。”
如在洗護發產品細分中，經常會直接詢問消費者的使用痛點，以發現未被滿足的需求，從而指導產品更新換代。
在文化式市場細分中，通過結合具體情景所觸發的行動需求，而非直接落到產品上，往往會得出更具前瞻性、啟發性的洞察，為品牌和產品發現更大的潛在價值空間。
在X項目中，針對未被滿足的需求，我們問的問題是“以下哪些場景會讓你產生強烈的想洗頭的沖動”，結果表明“有重要約會”、“吃完‘濃香’大餐”的洗頭意愿很強，僅次于“運動之后”。由此洞察到洗頭這件小事不僅是功能性的清潔，還包括在社交場景中得體頭發狀態的營造。進而為企業瞬時祛味、祛油膩護發產品的研發提供了支持。
*圖源：編輯
編者言：
除了以上特點，文化式市場細分由于兼具廣度、深度和厚度，具有多維度的數據闡釋和挖掘空間，使其能實現“一數多吃”，實現商業啟發的最大化。
在下一篇文章中，我們將會介紹文化式市場細分的在品牌策略上的拓展應用，包括如何基于細分市場商業價值模型：「財務價值（包括人口規模、付費意愿、轉化容易程度等）」X「戰略價值（包括產線價值、信息價值、溝通價值等）」），定制化地設計量化指標，幫助品牌識別不同細分市場的戰略優先級，以及如何從資源整合的角度進行細分市場合并。敬請期待！
撰稿 | 油茶貓貓編輯 | FOX排版 | Quick
青年志 PRO
以文化式視角，深挖年輕人洞察，追蹤預判趨勢，全方位支持品牌的文化式創新。
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