娛樂零售難在哪兒？
‘娛樂’的真正意思從來都不止大眾語境中的‘消遣放縱’。零售娛樂化和消費文化化就是一個硬幣的兩面。
“娛樂零售”在今天翻熱，是商業對文化重要性的承認，是品牌重新思考商品價值的契機，是營銷把制造內容價值作為核心的表現。
一切能抓住注意力、帶來快樂體驗的事，都叫“娛樂”。但，正確理解“娛樂”，是玩轉“娛樂零售”的前提。
過去，零售里的“娛樂化”手段服務于溝通和體驗目的；而今天“娛樂零售”中的“娛樂”，把娛樂自身直接變成消費對象或理由。兩者的核心差異在于，過去，溝通既不創造新價值，也不改變需求；而現在，娛樂不僅“附身于”實體產品增加價值層級，甚至可以反客為主的以自身任何一個片段構建消費場景，塑造消費理由，定義產品價值 。所以，我們當下談論的“娛樂零售”，不是對過去零售的改良，而是重定義——工作邏輯和邊界都將隨之產生劇變。
文化需求爆炸的今天，一個具體的商品成為承載文化意義、同時具備品類功能的文化符號積木。商品，成了“文化意義”的周邊。在文化場中無角色的商品，將會成為“無卷入、無差異、無魅力”的“三無”產品；而營銷如果不能使有角色的商品在文化場中適時適場的出場，則是營銷的失職。
青年志聯合創始人 Zafka 日前接受歐萊雅集團關于“娛樂零售”的訪問，不僅剖析了“娛樂零售”，還為品牌提供了玩轉“娛樂零售”的關鍵點。在此，我們和大家分享訪問全文筆錄。
▲青年志聯合創始人Zafka
Q1:您如何理解“娛樂零售”概念？
娛樂零售并不是新鮮的概念。零售討論的是人、貨、場的關系，并以效率為核心。怎么讓人快樂地買得多一點，增加購物的娛樂性體驗，線下零售場所早就有所探索，比如舉辦比賽、活動。傳統意義上的娛樂零售，其中娛樂的定義相對比較狹窄，娛樂被當成加分項。
數字時代的到來，引發的第一個核心變化是人、貨、場關系的重構。前幾年業界都在講新零售，數字技術的應用怎么實時打通數據和場景，怎么降本增效。這給零售帶來了第一個底層沖擊。
現在，娛樂零售被重新拿出來談。以前娛樂內容和零售消費之間有分隔，內容與消費有主有輔。廣義上的內容解決了知曉、說服、吸引、決策等一系列問題，讓你到線下去買，再輔助娛樂化的內容。但數字技術尤其媒介的變化，引發整個大眾文化的生產方式、消費體驗和傳播路徑的重構，使得內容和零售兩者邊界消融得非常快。
換句話說，現在商品的消費和文化內容的消費緊密結合。緊密到任何一個內容點，不管是直播、短視頻、圖文、線下活動等，都可以直接觸發購買。所以文化消費過程中所觸發的購買行為，都可以稱之為廣義上的娛樂零售。娛樂和零售是同等重要的。這是另外一種意義上的人貨場關系重構。如果不敏感邊界的變化，就沒有辦法理解更廣義上的娛樂零售。
有時候我們會被詞語誤導。我們現在大眾語境下的“娛樂”會比較狹義，容易被僅僅理解為文化內容消費中，相對被動和消遣放縱式的部分內容。但實際上無論中文還是英文，娛樂的意思是指使能抓住人們注意力，能帶來愉悅和快樂體驗的各種事情，不一定那么狹義。
Q2：根據你們的觀察，娛樂零售對年輕人群體有什么樣的吸引力？年輕消費者對于消費的娛樂化呈現出怎樣的態度和行為偏好？
要回答娛樂零售的吸引力，需要轉為理解，對年輕人來說，為什么有文化內容消費和商品消費的高度融合需求？
首先，比較數字化的這一代年輕人，尤其是生長在一二線城市的群體，有足夠多的消費經驗，再加上近年宏觀環境持續的不確定性沖擊，導致他們正在重新理解消費，反思消費。
第二，因為年輕人有這些經驗，所以對消費的要求比較多，不是說非拿這些東西彰顯個性，而是對于產品、品牌本身的差異化、有趣性、豐富性有更高的要求。所以看起來，年輕人很容易拋棄一個品牌，也很容易擁抱一個品牌。
第三，這代年輕人不只在商品消費上這樣，在文化上也極具經驗，他們是文化雜食動物。品牌，產品和服務，對他們來說，是整個文化消費生態中的一部分。他們不會單一真空的去理解某個品牌和產品，而是結合很多電視電影、音樂游戲等等，在這些具體語境和文化消費的脈絡，文化的網絡中去理解。同時，因為文化的雜食，他們的審美非常多元、流動無邊界，追逐獨特性。
因此，整體看來，年輕人在重新理解買買買。他們要求產品更有特點，品牌更有意義，能流動起來，進入文化，要更有創造力，要去創造新的體驗，創造新的文化。準確說，這不是消費的娛樂化，是消費邊界擴展，本質上是消費自身的“文化化”。其實這就是所謂廣義的娛樂零售了。
文化化是一個學術詞匯，所有的消費對象都要被賦予新的符號意義，以區隔于其他的東西，創造獨特的體驗價值。傳統上營銷愛講情感價值，其實情感價值是個基本面，重要的是創造文化價值。文化價值自然會蘊含娛樂價值。
所以，娛樂零售本質上會變成一個文化創造的過程，而不是簡單地娛樂化消費過程。這確實需要能造，會玩兒才行。這對品牌有挑戰。
Q3：反思型消費的思潮背后也許是低欲望，對花錢、玩樂的低欲，這和娛樂化的消費是有沖突的嗎？
其實重點恰恰不是沖突，而是如何超越傳統狹義的娛樂零售，思考背后更為廣闊的消費者價值，文化創造的價值，以及品牌的長久價值。
反思型消費背后，其實是年輕人對什么是理想生活的思考和選擇。原來對“好生活”的定義比較單一，主要圍繞消費轉動。好好工作、好好掙錢，消費一切可以消費的。現在年輕人會更多思考消費對生活的意義和價值，想要探尋好生活的多種可能性。不是不買，而是帶著腦子去買。不是抵制消費，而是更有思考力的主動消費。
因此，按照我們前面討論的廣義的娛樂零售，文化內容的介入，會給商品消費帶來更多的機會，無論是體驗層面還是意義層面。
當然，我們提到的一二線消費者對于消費的反思，還達不到日本那樣真正意義上的低欲。中國的消費成長還很旺盛，反思型消費仍然是剛開始的階段。
Q4：品牌如果想要把文化內容跟零售做結合，他需要考慮或者注意哪些因素?
品牌要注意的有四件事。
第一件事，品牌需要擴大自己關于娛樂的視野，做觀念上的轉變。要改善零售消費體驗，不能把你做的事簡單地看成娛樂，還是要回到消費和文化的合一。不是做了點直播，搞了花哨的快閃線下店，就是娛樂零售。而是應該理解為，在今天數字化時代，面對消費和內容合一化，如何以更為廣闊的文化視野，人的視野，借助數字技術的力量，讓品牌和產品通過愉悅快樂的體驗，出現在年輕人日常生活中。
第二，品牌需要一張文化地圖。更加系統前瞻的，掌握年輕人文化脈絡，多樣圈層文化作為總的文化地圖，同時持續追蹤當下年輕人的文化關注點。這樣才能找到準確的文化主題，正確的文化嵌入形式，以及正確的圈層，正確的影響力渠道。如果沒有這張地圖，就算你今天覺得女性話題很重要，但如果還停留在以旁觀者身份鼓勵和支持“女性獨立”，已經很難吸引到年輕人注意力。因為這被默認為你應該知道應該做的事情。如何面對不平等現實解決具體問題，如何推動性別對立下的共情對話等等，才是當下的新關注點。
第三，品牌還得有自己的錨點。明白自己所在的品類文化前沿是什么，自己核心的產品和品牌關注點是什么。因為青年文化是肯定是流動和變化的，品牌需要找到嵌入點。比如美妝品類文化中，到底什么是“美”，你所關注的是怎樣的美？這樣的問題并不是很多品牌都了解并有所選擇的。
第四，品牌要善用跨界協作。跨界協作的目標，是創造新價值。跨界協作包括如何卷入年輕人參與，卷入不同的圈層文化，卷入不同的品類，不斷持續創造新的東西。最終結果，直接體現在產品本身的創新是更好的。
總的來說，娛樂零售表面在賣貨，但實際是在各個環節的持續創新，這是很有挑戰的。
Q5：你剛剛提到圈層變現，是不是意味著品牌現在占據廣義的青年客群，而是傾向于某一個項目就主打某一個圈層？
品牌有時候提起圈層比較功利。比如年輕人喜歡二次元，所以他們會為二次元買單，品牌看到的鏈條特別短。實際上文化是有自身脈絡和邏輯的。
第一，不能期待一個東西能覆蓋所有不同文化，要做到全民化越來越難。第二個，并不是只能針對特定圈層。更重要的是錨定跟你的品類文化最相關的圈層。比如說跟美相關的核心文化有哪幾種？這種文化下面的消費者，呈現為幾個具體不同的圈層或社群？他們和你品類之間的關系如何？怎樣的嵌入可以最大撬動這些圈層？
最后還要考慮更廣泛的普通消費者，因為很多消費者不屬于任何圈層，沒有那么強的圈層認同感。所以這里面很復雜，圈層營銷沒有那么容易做，要真的深入文化并創造新價值。如果認為只要搭上一個圈層符號，消費者就非得買單，就把消費者想得太傻了。
Q6：品牌希望從青年志的研究能幫他們解答什么問題？過去10多年有沒有什么變化？
本質上沒什么變化，只不過現在青年志更容易被品牌客戶們理解和接受。我們還是在幫助品牌處理傳統商業問題，像品牌定位、產品創新、溝通創新等。只不過，這些問題在今天的回答，更加需要借助社會和文化的視野。青年志作為一個市場研究和營銷咨詢機構，從成立起，就強調從社會和文化的視角理解完整的人，由此更系統深入也跟更前瞻廣闊的看到品牌的創新機會，推動商業向善，給年輕人帶來更多價值。現在，有更多的國際和本土品牌，都能意識到這方面的重要性，我們也在攜手解決很多具有挑戰性的具體問題。
Q7：品牌未來在文化跟消費的結合上，還有哪些機會跟發展空間?
一個是重新想象技術在其中的可能性。尤其經過疫情后，有越來越多實踐案例，正在展現技術對線上和線下體驗擴展的可能性，以及人們改變行為接納新體驗的可能性。技術創新能帶來新的消費者價值，而不只是營銷噱頭。包括歐萊雅在內的不少品牌，都有推動基于新技術改善消費者體驗的很好嘗試。
另外一個是注重文化雜交的重要性。今天的文化是高度多元流動，雜交化的。未來誰能保持對文化的敏感度，對打破邊界有信心，持續推動文化雜交式的創新，誰就擁有更大的機會。
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