聚合對抗，集團作戰！這個618，聚劃算集團歡聚日給品牌巨頭新啟發

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舉報 2021-06-09

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2021年這個618，對于很多大集團的品牌零售而言，格外重要。
一個亮眼的618零售業績，一方面，無疑能夠與此前反復抗疫局勢下的集團經營壓力，形成必要的信心對沖，另一方面，作為終端消費市場動向的直觀映射，也將影響集團后續中短期的決策走向。
這也是為什么，聚劃算此次攜手寶潔集團、歐萊雅集團、美的集團和小米集團，推出“一日一集團”的618 集團歡聚日活動后，能夠瞬間引爆行業內外。
個中看點，當然不僅僅在于華麗的成交數字。

>> 不僅僅是資源全聚合：碎片時代，集團歡聚日的對抗方法論 在期待618大賣之前，大集團們如今首先直面的，其實是在各種意義上與“碎片化”相對抗的困境。前端的消費者，注意力固然是“碎片化”的，不論是短視頻還是直播間，不論是眼花繚亂的新創意還是層出不窮的新概念，各種碎片化的形式、渠道和內容，不斷分散和稀釋著傳統品牌零售營銷的觸達效果；而在中后端，各大集團傳統上多元品牌矩陣布局多線出擊的打法，令集團的營銷資源調度，則更加呈現出“碎片化”的特征，反而進一步侵蝕了集團品牌零售的營銷效率。這種“碎片化”困境，撞上618大促期間格外緊張的營銷資源（不論是時段內的流量還是各個形式廣告位的排期），就更顯得局促和無力：各個集團下各家品牌爭先恐后，卻宛若夏日蟲鳴此起彼伏，做不出足夠的聲量，賣不成足夠的銷量，更留不下足夠的記憶點。但這回，聚劃算集團歡聚日的業務邏輯，則不啻于提醒大集團們，把視角從原本分品類分品牌的分兵作戰思路，調整站回到一個聚合式的、整體的“集團”層面，也無疑為大集團們應對當下的“碎片化”困境，提供了一種有效的對抗思路—— 聚劃算集團歡聚日，本是聚劃算聯手各大集團巨頭打造的品牌矩陣爆發式的營銷活動IP。集團歡聚日期間，借力聚劃算平臺的電商頂級勢能，各大集團們拿出自家旗下的優秀品牌集中作戰，全面整合貨品研發、跨界資源、明星權益、媒體矩陣等等，力發一處，定點爆破。在過去的多場活動中，聚劃算集團歡聚日創造了諸多令人震撼的歷史數據，如單店同比增長500%、單店新客成交95%、新客占比超90%、增速超74%等等，在銷售、拉新、爆品打造、粉絲運營等多個維度都充分證明了其影響力。而對于品牌來說，日常參加歡聚日的品牌，在大促中有獲得流量buff加持的機會。

在這次618 的聚劃算集團歡聚日，整合了天貓預售主會場、聚劃算預售主會場、手淘以及聚劃算頻道各端口，能夠為這回參與的四大集團保證億級以上的流量曝光。這也意味著，聚劃算集團歡聚日針對此次618大促資源的調度，就是助力集團們“反碎片化”的，幫助集團們在角力激烈的618期間，完整“奪”回了一套頗具稀缺性的價值營銷資源。

而同時，“一日一集團”的形式和頻次，則是推動消費者對集團品牌的消費認知心智養成“反碎片化”——在一天時間里，只有一個集團占據著聚劃算集團歡聚日獨家C位；集團旗下各品牌的粉絲擁躉，在這一天集中光顧聚劃算，讓其注意力收束在這一處，讓影響其購買決策的因素和購買行為的實施同時收束在這一天的時間里，也讓集團旗下所有品牌生意銷量，隨著電商平臺流量和社交媒體聲量，實現這一天時間里的同時爆發。而在這一天中，集團品牌進店流量最高近40萬。 進一步說，面對當下碎片化的營銷環境，聚劃算集團歡聚日這些“反碎片化”的舉措，將直接幫助各大集團在當日快速形成一種“飽和式的營銷場域”。在這處全新建構的場域里，消費者每時每刻目力所及，滿眼都是大集團旗下矩陣的品牌產品，由此，集團性品牌能夠面向目標客群實現極致的品牌感知穿透力，同時還能夠對同類競品形成“感知擠出”，從主觀和客觀上，都能推動集團性品牌營銷效果最大化，更有可能在618乃至后續99歡聚盛典、甚至天貓雙十一這樣的S級大促時點中，幫助集團性品牌們富集營銷資源，脫穎而出，一鳴驚人。
以上種種，讓集團歡聚日變成大促中集團性賣家的“香餑餑”，也讓寸土寸金的大促戰場上，有了難得的集團性品牌全家福亮相的機會。 >> 以點立面，“超劃算”的單品緣何成抓手？ 值得一提的是，盡管聚劃算集團歡聚日的業務邏輯，是主張將集團性品牌的打法從分兵作戰的思路調整回到更聚合、更整體的“集團”站位，但集團歡聚日的具體呈現形式，卻絕不是高高在上站在云端去向消費者空泛描繪一個大的“集團”概念，而是從各個集團旗下千千萬萬單品出發，去找潛力爆款，去發現極致價格，以單品為抓手，更接地氣，也更加戳中大眾消費感知。
譬如，此次618聚劃算集團歡聚日上，歐萊雅集團、小米集團等便聯動了聚劃算“今日超劃算”的單品業務單元，圍繞價格讓利、展示玩法、流量規則等多個維度通力合作，制造出了多個超劃算的集團性品牌爆款單品個案——例如，小米電視在“今日超劃算”實現了超過2000萬的單品成交額。在這里，歡聚日上的大集團們，借“今日超劃算”的單品，以點立面，推動消費者快速決策、快速落地購買行為，繼而從正面角度帶動消費者品牌感知乃至帶動消費者關乎單品背后整個集團的直接印象。

顯然，這個幫助集團性品牌制造超劃算單品爆款的路徑，也能幫助各大集團們能夠更加高效地創造零售業績亮點，同時更加聚焦地注意到零售業績的實際突破口，由此，持續放大聚劃算集團歡聚日為行業商家賦能的輻射力，讓聚劃算集團歡聚日未來進一步成為集團性品牌打造爆款的優選渠道。新的消費時代，新的消費現象，后疫情時代的大眾消費情緒特征，儼然已成新常態。在對抗“碎片化”之外，大集團們一直都在不斷調整適應新的品牌零售環境，不斷改良新的品牌營銷思路。今次618，聚劃算集團歡聚日與寶潔、歐萊雅、美的、小米等四大集團精赤合作，圍觀者眾，但我們從中所看到的、所能夠展望的，遠不止于此——無論是不久之后行將到來的聚劃算99歡聚盛典、天貓雙11全球狂歡節等S級大促時點，或是后續更多更豐富的大眾消費語境下，還有哪些大集團們將深度攜手聚劃算集團歡聚日？他們將以何種形式合力并進？還將創造出怎樣亮眼的表現？這些想象圖景，此刻足以令人興奮翹首以待。