優(yōu)勢(shì)案例 | 從低迷到復(fù)興，從2億到230億，東方神鳥(niǎo)的涅槃之路。

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舉報(bào) 2021-06-09

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優(yōu)勢(shì)·導(dǎo)讀

當(dāng)今化妝品界百花齊放，中外名品牌爭(zhēng)相斗艷，各出奇招。無(wú)數(shù)獨(dú)角獸虎視眈眈、層出不窮。

遙望建國(guó)之初，其實(shí)早有百雀羚、謝馥春、雪花膏等一眾老品牌風(fēng)靡全國(guó)。

直到90年代初，外資化妝品進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)本土化妝品品牌遭到蠶食，美加凈、小護(hù)士、大寶等化妝品品牌相繼被外企收購(gòu)。

面對(duì)此等情形，百雀羚決定痛定思痛，開(kāi)始大刀闊斧進(jìn)行改革，從外資手中搶回中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額。

酒香也怕巷子深，

百雀羚攜手優(yōu)勢(shì)

打造全方位品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

2000年，百雀羚改制為民營(yíng)，上海百雀羚日用化學(xué)品公司正式成立，并開(kāi)始投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，力求以多樣化的高質(zhì)產(chǎn)品突圍，打贏化妝品銷量戰(zhàn)。

2000年，百雀羚上市止癢潤(rùn)膚露升級(jí)版；
2002年，百雀羚“鳳凰甘油一號(hào)”面市；
2004年，推出凡士林保濕潤(rùn)膚霜。
······

可是好產(chǎn)品沒(méi)有找到好定位、好傳播，也只能贏得小范圍的贊譽(yù)，無(wú)法在大市場(chǎng)形成影響。

面對(duì)當(dāng)時(shí)已經(jīng)具備成熟營(yíng)銷體系的歐萊雅、玉蘭油、雅斯蘭黛等外資日化品牌的擠壓，百雀羚急需擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷策劃的智業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助，在眾多化妝品巨頭的圍剿下尋求破局之道。

2005年，幾經(jīng)周折之下，百雀羚找到了優(yōu)勢(shì)智業(yè)，并委以優(yōu)勢(shì)智業(yè)為其謀劃全方位品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重任。

以“草本護(hù)膚”為品牌定位

傳播“天然不刺激”的品牌主張

經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的護(hù)膚品市場(chǎng)普遍存在市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品良莠不齊的情形。

雖然百雀羚的幾款主打產(chǎn)品，都是以“安全”為品牌主張。可是空口無(wú)憑，消費(fèi)者不會(huì)花過(guò)多心思研究護(hù)膚品介紹里的每一種成分——即缺乏一個(gè)明晰易記憶的品牌定位。

并且外資化妝品品牌掀起了一股潮流之風(fēng)，百雀羚的品牌形象在人們心中普遍存在滯后、落伍的固有認(rèn)知。

于是乎，我們認(rèn)為：

如何在保留“安全”的核心理念基礎(chǔ)上，提煉出明晰易記憶的品牌定位，重構(gòu)民國(guó)風(fēng)華的潮流審美，就是百雀羚的破局法門，也是對(duì)優(yōu)勢(shì)智業(yè)的挑戰(zhàn)。

基于以上考量，我們決定以“草本護(hù)膚”作為百雀羚的品牌定位。

一方面，人們對(duì)草本植物有一種安全、親近的固有認(rèn)知；另一方面，開(kāi)創(chuàng)草本護(hù)膚新品類，有助于百雀羚在混亂的產(chǎn)品市場(chǎng)中脫穎而出，切入藍(lán)海市場(chǎng)。宣傳口號(hào)為：天然不刺激，進(jìn)一步深化百雀羚草本護(hù)膚的概念，明確產(chǎn)品屬性和功效。

到今天，“草本護(hù)膚”與“天然不刺激”依然作為百雀羚的品牌核心戰(zhàn)略，“草本護(hù)膚”的理念早已深入人心。

時(shí)尚年輕化+指定國(guó)禮

兩大形象重構(gòu)工程

有了明確的品牌定位后，下一步，我們將要對(duì)百雀羚的品牌形象進(jìn)行重構(gòu)。

在當(dāng)時(shí)，提起百雀羚，人們想到的是安全、價(jià)格親民，這也對(duì)應(yīng)了品牌的主要用戶群——媽媽粉。

為了搶占更多的市場(chǎng)份額，我們必須把品牌影響力拓展到更大有更高消費(fèi)力的人群，也就是年輕人市場(chǎng)。無(wú)論任何時(shí)代，奪得年輕人資源也就是奪得了未來(lái)。

在優(yōu)勢(shì)的建議下，百雀羚選擇了當(dāng)紅女星莫文蔚作為品牌代言人。莫文蔚作為影視音樂(lè)雙棲明星，獨(dú)具東方女人的典雅之美，我們希望借助莫文蔚的影響力，幫百雀羚快速建立年輕、時(shí)尚的品牌認(rèn)知。

另一方面，百雀羚作為中華老字號(hào)品牌，是對(duì)外宣揚(yáng)中華文化的絕好媒介。并且一旦與國(guó)禮形成關(guān)聯(lián)，就會(huì)在國(guó)民心中建立崇高的國(guó)貨形象，強(qiáng)烈的民族榮譽(yù)感會(huì)助力于百雀羚迅速重構(gòu)品牌形象。

那些年，百雀羚所達(dá)成的國(guó)禮成就包括：

由外交部禮贈(zèng)上合組織成員國(guó)元首及外交官；
成為外交部唯一制定國(guó)禮化妝品；
由夫人劉永清贈(zèng)丹麥王國(guó)女王瑪格麗特二世、首相；
作為“國(guó)禮”帶到非洲，由領(lǐng)導(dǎo)人饋贈(zèng)給坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)；
·······

在時(shí)尚年輕化+指定國(guó)禮兩大形象重構(gòu)工程的共同作用下，百雀羚在國(guó)民心中的形象被迅速拔高，產(chǎn)品價(jià)格和銷量也自然水漲船高。百雀羚全國(guó)各大超市和線上商城的銷量暴增，不少網(wǎng)點(diǎn)甚至直接脫銷。

前瞻性布局電商平臺(tái)

搶占線上流量

完成品牌重塑后，我們開(kāi)始為百雀羚謀求更為實(shí)效的傳播渠道。

2010年，電商效果初現(xiàn)但流量有限，淘寶電商仍以小店經(jīng)營(yíng)為主。產(chǎn)品銷售的主陣地仍是線下渠道。但優(yōu)勢(shì)敏銳地意識(shí)到：隨著國(guó)民沖浪習(xí)慣的形成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及線上電商的愈加發(fā)達(dá)，網(wǎng)上購(gòu)物必然會(huì)引領(lǐng)新的購(gòu)物風(fēng)潮。

在優(yōu)勢(shì)的建議下，百雀羚于2010年完成全渠道電商布局，2011年入駐天貓，成為最早一批入駐天貓商城的中華老字號(hào)。這給百雀羚后來(lái)驚人的銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)了前瞻性的保證。

在淘寶端營(yíng)銷策略中，延續(xù)年輕化廣告，用年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)

和故事制造事件，打造品牌節(jié)點(diǎn)活動(dòng)。

2014年“三八節(jié)”前后，百雀羚在天貓店首頁(yè)掛出了“選擇百雀羚，美過(guò)黃永靈”的廣告牌，并且投放淘寶首頁(yè)最顯眼的位置。

黃永靈只是一名普通職員，百雀羚通過(guò)一系列精心策劃的故事和“朗朗上口”的廣告語(yǔ)，使一個(gè)被關(guān)懷的小人物形象火出了化妝品圈，帶來(lái)了驚人的產(chǎn)品銷量。百雀羚也因此得到啟發(fā)，在每個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)貫徹內(nèi)容+產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。

借助線上購(gòu)物的大好趨勢(shì)，2015年起，百雀羚開(kāi)啟了東方神鳥(niǎo)的一騎絕塵之路，108億、159億、230億.......連續(xù)六年榮登化妝品類別全網(wǎng)銷量第一。

核彈引爆

聚焦核心高地

除卻品牌形象的重塑外，冠名綜藝也是優(yōu)勢(shì)為百雀羚設(shè)計(jì)的一大亮點(diǎn)。

2000年前后，狂砸央視廣告+全國(guó)門店鋪設(shè)，是最早期的4P打法。待優(yōu)勢(shì)接手百雀羚的時(shí)候，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目已然非常成熟，掀起了一股新的廣告潮流。

2012年，在優(yōu)勢(shì)的建議下，百雀羚同時(shí)冠名《非誠(chéng)勿擾》和《快樂(lè)大本營(yíng)》——兩大全國(guó)收視冠亞軍欄目。并且制作莫文蔚與百雀羚的VCR廣告片投放央視熱門時(shí)段。

2012年7月1日，百雀羚的廣告投放達(dá)到頂峰，“非誠(chéng)、快樂(lè)、央視廣告” 全天候密集滾動(dòng)報(bào)放，因?yàn)閮纱缶C藝所在地分居上海和湖南，即“一海，一湖”，因此我們也把此次戰(zhàn)役稱作“江湖兩地戰(zhàn)役”。

光是2012-2013年，百雀羚投放廣告的金額就高達(dá)1.38億元，累計(jì)投放廣告7600次，觀眾規(guī)模達(dá)8億人次……

以上的巨量曝光也沒(méi)有令我們失望，那些年伴隨著“非誠(chéng)”所營(yíng)造的社會(huì)話題；“快樂(lè)”帶給80、90兩代年輕人的追星記憶；央視廣告提供的信任價(jià)值......百雀羚的社會(huì)熱度從不間斷，為日后的銷量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2014年8月，百雀羚以1.8億元拿下《中國(guó)好聲音》的獨(dú)家特約贊助權(quán)。同一年，又斥資1.65億冠名《快樂(lè)大本營(yíng)》，到2015年，百雀羚廣告總投放額已超過(guò)6.8億元。

截至今天，百雀羚依然貫徹冠名熱門綜藝的策略，成績(jī)不言而喻。

冠名熱門綜藝與投放央視的傳播結(jié)合，使得百雀羚產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)迅速引爆，通過(guò)線下商超、門店、線上商城，百雀羚走進(jìn)千家萬(wàn)戶，“草本護(hù)膚”的理念從此在國(guó)民心中扎根。

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優(yōu)勢(shì)智業(yè)從2005年開(kāi)始服務(wù)百雀羚，親歷了百雀羚的轉(zhuǎn)型-2018年，百雀羚以230億營(yíng)收位列化妝品行業(yè)第一，截至2020年，百雀羚已連續(xù)六年穩(wěn)居化妝品全網(wǎng)銷售第一。

比起可觀的銷售量，“草本文化和東方之美融合”的品牌主張，才是百雀羚品牌最大的價(jià)值。

也是百雀羚作為中華老字號(hào)的文化使命，是品牌百年長(zhǎng)青的基石。

品牌營(yíng)銷實(shí)效咨詢開(kāi)創(chuàng)者，中國(guó)（十大）最具影響力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，20年為超千家大中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)突圍。服務(wù)品牌包括：金龍魚(yú)、蕓嶺鮮生、魯花、江小白、百雀羚、沙師弟、非兔等，總市值超千億。

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