電競、國潮、二次元……品牌如何選圈層？ | 圈層營銷專題系列之三
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這是青年志圈層營銷專題的第三篇。在上一篇中，我們以潑冷水的方式試圖勸退未經審慎思考而重金押寶圈層的品牌們。但，一旦明確了圈層營銷在品牌整體營銷中的價值，接下來首要的問題是：這么多圈層，哪個符合我品牌的戰略發展需要？我們在本文中，為你提供一個基礎但好用的判斷框架。
專題系列之一：讓品牌又愛又恨的“圈層營銷”
專題系列之二：品牌圈層營銷“該不該”（上）
品牌自身評估：如何判斷我的品牌現在適不適合做圈層營銷？如果做，可以為我帶來什么獨特價值？
專題系列之三（本文）：品牌圈層營銷“該不該”（下）——圈層怎么選
文化圈層評估：怎么樣才能看出一個圈層是不是有潛力？和我的品牌是否契合？
專題系列之四（期待下篇）：品牌圈層營銷的“行”與“不行”？
圈層營銷的實踐原則與方法是什么？
我們在上篇文章中給出了一個品牌是否適合圈層營銷的三個指針：
品牌發展階段：“產品驅動”階段不宜綁定圈層文化，品牌 建立起清晰認知后可系統考慮圈層營銷。
品牌核心競爭力：品牌差異化難以實現時，圈層營銷可以為品牌找到一個建立清晰形象的區隔性舞臺。
品牌營銷目標圈層營銷的核心能力是能幫助品牌傳遞理念，建立消費者黏性；不能只看流量和銷量。
經過以上3個維度的評估后，如果各位操盤手判定圈層營銷適合自己的品牌，明確要重度展開圈層營銷了，那么遇到的第一個問題就會是：面對著圈層海洋，我這艘船到底應該駛向何處，哪里才是我的星辰大海？
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回到圈層營銷的基本邏輯上，在圈層的選擇上，我們認為需要從“文化”和“商業”這兩大視角對圈層進行評估。
品牌如果是不同的種子，考察圈層生產力就是在考察土壤是否適合此種種子生長。圈層的“文化力”作為品牌首先應該評估的維度，決定了一個圈層生產力的強弱。
一套完整的文化生產力系統由四個互相協同的“力”構成：
觀念力：有清晰獨特的身份認同，以及價和
表達力：有豐富的內容（如作品/符號）和生活方式體現（如穿著/實體產品/場所/活動體驗等）
生命力：有原創也有二次創作，且創造者與時俱進，仍在持續傳播新的經典。
凝聚力：有完整的圈層內部生態和聯結體可見的影響力路徑
不同的圈層，其文化力可能在上述四個維度上表現各有高低，因此對品牌的營銷價值也存在差異。
觀念力強，有助于傳遞品牌精神、形成文化認同。
例如街頭嘻哈文化讓各類追求真我、原創精神的運動、服裝品牌紛紛青睞。
表達力和生命力強，有助于品牌調用文化符號、生產創意內容或研發創新產品。
例如泛二次元文化對創作、周邊的喜愛，讓品牌在和動漫IP合作時，會制作手辦贈品、將包裝箱二次創作廢物利用等。
凝聚力強，有助于品牌撬動圈層傳播杠桿，實現“人傳人”效應。
例如泡泡瑪特、末那末匠等潮玩廠牌的興起，從欣賞小眾收藏到購買盲盒爆款，有較為明確的從圈內火到圈外，甚至泛化圈子的影響力模式。
品牌對一個圈層商業力的考察，無論是人群規模和消費力，或是品牌是否能觸達更多圈層泛化人群，更多基于是圈層消費者能帶來的實際商業回報。
高市場價值：簡而言之，該圈層文化對品牌所在品類存在天然的需求場景 / 付費意愿
人群規模：人群體量夠大，已經被商業品牌作為一個受眾群體進行討論；或者體量暫時很小，但是增速非常快，引起很多商業品牌的關注。
人群體量夠大的不僅僅是“文化財富密碼”街頭嘻哈、二次元、游戲圈，品牌也可將目光放在有一定發展規模的生活文化圈層，例如戶外運動愛好者、精釀愛好者、養寵人群等等。而人群增速也可以通過圈層內容和參與者的增量窺見一斑，例如這兩年脫口秀文化的爆火，隨著節目本身的破圈，線下演出一票難求，脫口秀演員直播帶貨成為了品牌新寵。
人群消費力：人群本身支付意愿較強，愿意為圈層花錢；或人群所處的城市線級相對高，經濟實力高。
有消費才意味著品牌能在圈層中有角色。大部分品牌希望通過圈層構建勢能的同時，將圈層消費者轉化為品牌消費者。尤其是對有一定消費門檻的品類，如數碼3C，圈層人群消費力是一個較為重要的衡量標準。
圈層商業化程度：商業化方式相對成熟，相關產業成規模、品類多，有足夠多的品牌介入空間。
無論實體或是非實體，圈層的商業化合作方式不局限于單一觸點。例如戶外運動不僅僅是裝備，面對這個對大部分國人顯得有些陌生的圈層，趣味向內容合作潛力也很大。同樣類比桌游、劇本殺等內容驅動的圈層，典型消費場景內的物品，如零食飲料也可以是機會空間。但本身難以產業化的圈層，如在學生中大火的語C圈（語音角色扮演），品牌也更難找到自己的切入點。
高泛化可能性：意味著圈內開花，圈外也能香，可以輻射更多人群
人群影響力：核心圈層年輕人占比高，且網絡使用和創作活躍，傳播影響力價值高。
絕大部分品牌對圈層營銷的期待中，獲得圈層創作者的加持名列前茅。因此，看重這一點的品牌可以更多考察圈層消費者在網絡上的參與度和活躍度，例如動漫、游戲圈等本身基于內容的圈層，發布各類二創本身就屬于典型參與行為。美妝圈、復古圈更以曬圖分享為樂，非常適合品牌孵化自傳播的目標。相比之下，街舞、滑板等圈層依托相關題材的綜藝能獲得短暫的傳播高光期，但日常的活躍度更聚焦在社群和團體活動，更適合想要主打線下的品牌。
圈層擴散性：圈層所在大類屬于大眾范疇；或圈層自身屬性與大眾價值導向一致，有國民基礎。
擴散性往往與品牌期待破圈的目標高度重合。希望借圈層營銷帶來更高討論聲量的品牌可重點考察這一點。例如說唱圈比電音圈更具有大眾基礎，那么路人因為說唱圈合作關注到品牌的可能性會更大。或者，在三坑中漢服圈比JK圈、Lolita圈可能更符合當下國民驕傲的大趨勢，更容易吸引廣泛人群。這里可以參考花西子的破圈，比起其他主打時尚彩妝的國產品牌，其雕花口紅、苗族限定禮盒等爆品因國風美學具有極高的國民認知度。
從文化力和商業力的角度進行交叉篩選是一種理想路徑，但面對現實復雜的商業問題，品牌操盤手也可以思考，是更期待借由圈層的文化力實現品牌形象的構造，還是通過商業力追求更及時的商業回報。這其中的短中長期操盤，這篇文章中也暫且不表，各位可以關注系列文的第四篇。部分討論將在我們即將舉辦的“青年志圈層營銷線下沙龍”中展開。
在圈定了潛力圈層后，品牌操盤手也可能再度躊躇不前。他們面臨著一個讓團隊會議陷入沉默，讓 VP 匯報缺口氣的終極問題：我該選哪個圈層進行深入合作？這往往導致的結果，是放棄圈層營銷，或是游擊作戰“都試試看哪個效果好”。
品牌的資源和試錯機會永遠是有限的，所以綜合考慮匹配度就成了大問題。我們建議品牌可以從圈層與自身受眾的重合度和品類相關性這兩大視角來判斷匹配程度。
受眾重合度：即該圈層的人群在性別、年齡段、城市級別等人口學特征上，與品牌現有受眾存在多大程度的重合。
品類相關性：即該圈層的人群在消費行為上，是否已經或有潛力成為本品類的用戶，是否有真實的產品使用場景。
長期全套營銷
= 受眾重合度高 x 品類相關性高 ?
意味著該圈層越適合品牌長期深耕，以實現定位、傳播、賣貨的全套圈層營銷解決方案
除了百威x電音，Vansx板圈等多年的老伙計，我們也看到了更多品牌度過磨合期，與圈層進行長期合作，如肯德基x電競，李寧反伍BADFIVE x街球等
BADFIVE最近幾年一直在發力街球文化的合作，無論從產品到營銷活動都有明確的圈層基因。設計上不僅帶有街頭潮流單品必備的涂鴉、嘻哈等屬性，更是融入了街頭籃球服飾特點。每年的新品系列上市期（如2017年少不入川，2019年長安少年，2021兵不厭詐系列等），品牌會同步在全國各大城市配合舉辦李寧“3+1 BADFIVE”籃球聯賽造勢。聯賽的巔峰之戰決賽現場還會邀請CBA重量級球員和當紅Rapper助陣，吸引街球以及泛街頭文化愛好者。
?李寧反伍BADFIVE官方微博；叁加壹籃球聯賽官博
借圈層拉新客
= 受眾重合度低 x 品類相關性高?
意味著品牌可以通過圈層營銷實現用戶拓展和拉新
運動能量飲料Monster（魔爪）自2019年起，選擇植入主機游戲《死亡擱淺》，成為了游戲主角的重要道具，也成為了不少游戲宅對運動飲料的初嘗試。也拓展出打游戲時，使用運動飲料讓自己肝得更過癮的新場景。魔爪飲料持續在游戲圈發力，后續也曾在東京游戲展上與《刺客信條》和《使命召喚》等知名 IP 有過聯動。
在《死亡擱淺》發售日的 11 月 8 日這天，美國怪物飲料公司股價出現了一個飛躍式的上升，上漲到了 58.16 美元，是一個多月以來的最高收盤價。而植入到《死亡擱淺》中的魔爪能量飲料，正是這家公司旗下的品牌。(參考資料: http://www.vgtime.com/topic/1070058.jhtml)
?知乎用戶「篝火營地」
借熱度造名氣
= 受眾重合度高 x 品類相關性低 ?
意味著該圈層對品牌的價值更多是助力傳播，尤其是熱度較高的圈層
二次元、潮玩圈層熱門IP x 品牌的合作這幾年屢見不鮮。比如，2021年泡泡瑪特旗下多款IP的聯名之路還在繼續，尤其獲得美妝護膚類品牌的青睞。因為年輕消費者對“高顏值”、“美”、“萌”的追求是相似的。無論是將潮玩裝飾上產品的科顏氏Kiehl's與Dimoo的熊貓寶寶公益限定，馥蕾詩fresh與Molly合作的“WildLab大自然實驗室”快閃店，或是與橘朵合作的PUCKY飛行系列聯名彩妝，都體現了品牌希望借圈層，將女性消費者的IP之愛化為自傳播力。
? 小紅書用戶
請先等等再看
= 受眾重合度低 x 品類相關度低 ?
意味著該圈層對品牌的價值較低，可以先不予考量
結 語
至此，我們通過兩篇文章，分享了對圈層營銷的適用性思考，對圈層和品牌自身的評估標準以及匹配性評估維度。
通過這兩篇文章，我們希望能對想要嘗試圈層營銷的品牌主提供一個相對簡明的判斷框架。在過往和各個品類的品牌合作過程中，我們經常被問到“圈層營銷怎么做”的問題，但極少品牌回到根源上去厘清圈層營銷和自身品牌的關系，以及在整體營銷中的角色和任務——也恰好是這些極為少數的品牌，在圈層營銷的實踐中獲得更加有效的結果。
實操中的挑戰撲面而來，防不勝防，到底有哪些經驗我能借鑒？在本系列下一篇文章中，我們將以品牌要實現的具體商業目標為出發點，通過真實的營銷案例分析，探討圈層營銷的實踐原則與方法。
圈層營銷線下沙龍，七月初等你！
讀了那么多書，你或許還想和和文化專家們一起走進圈層？和操盤手們一起聊聊難處？
青年志將聯合我們的首席圈層伙伴，專注年輕化的品牌增長賦能和孵化公司——贊意，重磅推出圈層營銷線下沙龍！約7月初落地北京和上海，請關注公眾號【青年志PRO】獲得更多信息。如有轉載需求，請發送到郵箱：tianci.han@chinayouthology.com
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