天問來了，品牌到底該不該做圈層營銷?（上）| 專題系列之二
“尖子生代考式”的圈層營銷難以為繼
圈層營銷成為炙手可熱的營銷概念后，品牌想跟上年輕人步伐，但往往對(duì)文化圈層疏于系統(tǒng)了解，因此常會(huì)陷入努力而不得其法的困境。最常見的做法是讓“尖子生代考”—— 瞄準(zhǔn)一些正在冉冉升起，剛走進(jìn)主流視野的文化圈層進(jìn)行合作。比如在 2017 年《中國有嘻哈第一季》結(jié)束后， Rapper 們從有名次的到 Underground 的，都紛紛被各大品牌薅去“來，Rap一首品牌歌”或是“煩請(qǐng)進(jìn)行產(chǎn)品 A 和 B 的 battle 大賽”，但被年輕人真心喜歡和記住的屬實(shí)難尋。還有些品牌則試圖掌握“Z世代的財(cái)富密碼——ACGN”，和各大 IP 拉幫結(jié)伙，季季換新，期待把角色印上產(chǎn)品就能“亂花漸欲迷暈老二次元”，卻也并未能與年輕消費(fèi)者建立深度聯(lián)結(jié)。
這些現(xiàn)象背后，暴露的是操盤手對(duì)圈層營銷缺乏“品牌適配性”的思考：品牌的發(fā)展階段是否適合圈層營銷？期待獲得什么價(jià)值？是否匹配品類和目標(biāo)群體？
這是青年志圈層營銷專題系列的第二篇文章。在上一篇《讓人讓品牌又愛又恨的“圈層營銷” | 專題系列之一》中，我們厘清了圈層營銷的基本概念，介紹了圈層的定義和價(jià)值，并初步展示了今天中國青年文化的圈層全景圖。
接下來我們想從更實(shí)操的角度聊聊，在正確理解圈層和圈層營銷概念的基礎(chǔ)上，品牌如果想要“圈地造樓”，“地段”選在哪兒，“地基”怎么打——圈層營銷的適用標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？我們將用三篇文章的篇幅來探討。
專題系列之二（本文）：品牌圈層營銷“該不該”（上）
我該圈地造樓嗎：我的品牌是誰？從哪兒來？
品牌自身評(píng)估：如何判斷我的品牌現(xiàn)在適不適合做圈層營銷？如果做，可以為我?guī)硎裁椽?dú)特價(jià)值？
專題系列之三：品牌圈層營銷“該不該”（下）
如何選地段：我要進(jìn)到哪個(gè)圈層去？
文化圈層評(píng)估：怎么樣才能看出一個(gè)圈層是不是有潛力？和我的品牌是否契合？
專題系列之四：品牌圈層營銷“行不行”？
如何打地基：有什么防塌房指南？
圈層營銷的實(shí)踐原則與方法是什么？
圈層選擇焦慮之前先等一下：我的品牌到底是否適用圈層營銷？
首先，我們需要明確：圈層營銷不是品牌獲得年輕人喜愛的萬金油，更不是“速粉來買”的靈丹妙藥。 上一篇我們說到，面對(duì)以深度的“文化身份”認(rèn)知發(fā)展自我和社交的個(gè)體消費(fèi)者，今天的圈層營銷，實(shí)際上是“文化圈層營銷”。“圈層”在過去，頂多意味著對(duì)人群特性的精準(zhǔn)勾勒，但在今天，“圈層”融入“文化”視角后，品牌甚至可以調(diào)用或嵌入圈層的文化生產(chǎn)和傳播機(jī)制，真正融入圈層人群，并從助力圈層文化中獲得商業(yè)利益。 這意味著，圈層營銷的獨(dú)特價(jià)值，在于與消費(fèi)者產(chǎn)生真正的深度聯(lián)結(jié)，而非銷量數(shù)字的原地起飛或是讓品牌在年輕人中橫空破圈。品牌要思考自身所處情景，慎重選擇是否要做圈層營銷。 我們分享3個(gè)最重要的自身評(píng)估指標(biāo)：自身所處的發(fā)展階段，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，與品牌要達(dá)成的營銷目標(biāo)；期待能幫助各位操盤手思考圈層營銷是否可以“為我所用”。
評(píng)估指標(biāo)1：品牌發(fā)展階段
自始綁定特定圈層是柄雙刃劍
當(dāng)品牌已經(jīng)度過從 0 到 1 的“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”階段，在消費(fèi)者心中有較清晰的品牌認(rèn)知時(shí)，就可以考慮圈層營銷了。
大多數(shù)新興品類和國產(chǎn)品牌都處于“從 0 到 1”這一階段。國內(nèi)新興品牌在初期通常主打“爆品邏輯”，通過好物建立品牌認(rèn)知（例如完美日記的“十二色動(dòng)物眼影盤”，王飽飽的“酸奶麥片”等），關(guān)鍵目標(biāo)是傳遞產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)表現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品類教育，并吸引他們采用該品牌的更多產(chǎn)品。
如果你的品牌或產(chǎn)品，事實(shí)上并不是只適用于某一特定圈層用戶的使用場(chǎng)景，那么我們建議你，不要在起步階段就與圈層文化進(jìn)行深度綁定，因?yàn)槿绱艘粊砥放迫菀诇S為圈層的周邊，稀釋掉自身形象的建立。想象一下，一個(gè)代餐粉品牌為了“力出一孔”從一開始就主攻街頭運(yùn)動(dòng)群體，為了獲得圈層的認(rèn)可，必不可少的產(chǎn)品教育也會(huì)圍繞圈層展開。那么，非本圈層的廣大消費(fèi)者（往往才是真正的目標(biāo)消費(fèi)者群體）完全有理由疑惑“這個(gè)品牌的產(chǎn)品是給我這樣的人用的嗎，和我有關(guān)嗎？”，然后走開。
但也有特例，當(dāng)新興品牌本身就明確扎根和服務(wù)于某一文化及其群體，有強(qiáng)圈層屬性，則能早一天算一天地采用圈層營銷為佳（如泡泡瑪特之于潮玩圈，誕生于漢服文化的改良漢服品牌“十三余”）。此時(shí)，不僅僅有品牌價(jià)值，也恰恰是助力產(chǎn)品營銷。泡泡瑪特舉辦的國際潮流玩具展，就是在發(fā)展自身品牌的同時(shí)，讓更多消費(fèi)者了解潮玩，助力圈層的發(fā)展壯大。
一言以蔽之，任何時(shí)候品牌在相關(guān)圈層埋點(diǎn)、建立人脈、時(shí)不時(shí)搞點(diǎn)兒事情都無傷大雅，但通常情況下我們更建議品牌進(jìn)入成熟期再系統(tǒng)地考慮圈層營銷，而不是一開始就深度綁定在某一圈層。
2020泡泡瑪特國際潮流玩具展 ? 泡泡瑪特微博
評(píng)估指標(biāo) 2：品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
圈層營銷是建立清晰品牌形象的“分舞臺(tái)”
圈層營銷對(duì)于品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)，在于當(dāng)所處品類的品牌差異化非常難實(shí)現(xiàn)時(shí)，圈層營銷可以為品牌找到一個(gè)建立清晰形象的區(qū)隔性舞臺(tái)。
每個(gè)品牌都會(huì)問自己，什么是“我”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，什么讓“我”區(qū)隔于競(jìng)品？這個(gè)問題在本文暫不展開，但我們不妨用“競(jìng)爭(zhēng)力”這個(gè)維度評(píng)估圈層營銷是否適用于某品牌。
很多品牌打動(dòng)并轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的點(diǎn)，并不在于它們能帶來特殊的情感價(jià)值或身份價(jià)值，而是擁有較高的技術(shù)壁壘（如戴森）或價(jià)格優(yōu)勢(shì)（如拼多多）。此時(shí)圈層營銷可能可以“錦上添花”，但并無必要，不僅價(jià)值不突出，還可能有因?yàn)椤安欢幕倍a(chǎn)生反噬風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)品牌所處品類是一片競(jìng)爭(zhēng)紅海（如手機(jī)品類，價(jià)值主張從科技改變生活到美好生活記錄，說不出什么新花樣）或是品類門檻較低（如酒水飲料品類，品牌紛紛都可跨界做，從高端到日常總有一款適合你），此時(shí)，圈層營銷可以被視為一種彰顯差異化的競(jìng)爭(zhēng)突圍新思路。
比如雪花啤酒勇闖天涯superX，自2018年以來獨(dú)家冠名《熱血街舞團(tuán)》、《這！就是街舞2》，《這！就是街舞3》等系列節(jié)目，通過與街舞圈的深度綁定，迅速打開在年輕人中的知名度。而街舞圈挑戰(zhàn)自我，不斷精進(jìn)的精神內(nèi)核，也幫助品牌立住了“生而無畏”的價(jià)值主張。
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評(píng)估指標(biāo) 3：品牌營銷目標(biāo)
圈層營銷有所能，有所不能
圈層營銷的核心能力是能幫助品牌傳遞理念，建立消費(fèi)者黏性；追求相關(guān)性、多快好省、觸達(dá)和速度的品牌營銷不必也不該采用圈層營銷作為核心營銷手段。
圈層營銷是一種相對(duì)“精耕細(xì)作”的營銷手段，效果好的前提是品牌懂文化，做得用心，做得真誠，做得合時(shí)宜。
所以，我們要破除圈層營銷的第一個(gè)迷思，是“做圈層營銷了，年輕人就會(huì)蜂擁而至”。真正的圈層消費(fèi)者對(duì)文章開篇提到的種種“走捷徑式”合作擁有較高的辨別力，對(duì)于任何“炒銷量”和“借圈層之名”的操作高度敏感，甚至可謂多疑。如果品牌的營銷目標(biāo)，主要是實(shí)現(xiàn)觸達(dá)的規(guī)模化效應(yīng)，或當(dāng)對(duì)直接轉(zhuǎn)化率有高要求時(shí)，圈層營銷一定不是最高投入產(chǎn)出比的做法——但飯圈營銷除外。
要破除的另一個(gè)迷思，就是“圈層營銷可以幫助品牌在年輕人群體中快速破圈”。事實(shí)上，圈層身份只是年輕人文化身份標(biāo)簽的一種，即便是泛二次元、嘻哈等相對(duì)走向主流化的圈層，也很難達(dá)到讓年輕大眾都關(guān)注、都喜歡。這種迷思的內(nèi)在邏輯，是操盤手依舊期待品牌靠“動(dòng)能”——流量、銷量、觸達(dá)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而非勢(shì)能驅(qū)動(dòng)。這同樣與圈層營銷耕耘深度、粘性的本質(zhì)是相違背的。
文化圈層營銷 = 飯圈營銷 = 快速破圈？這可不一定！
飯圈營銷暫時(shí)不在本次“文化圈層營銷”討論中覆蓋。
品牌通常只注意到明星偶像自帶的流量?jī)r(jià)值，而常常忽視其相對(duì)隱性的文化身份價(jià)值。飯圈之于品牌最誘人的地方是流量快速變現(xiàn)的價(jià)值，所以品牌通常以流量邏輯評(píng)估飯圈營銷，操作邏輯也聚焦在引流后如何高效把打投力轉(zhuǎn)化為購買力。
但飯圈也是文化圈層，品牌如何與粉絲建立良性的深度聯(lián)結(jié)，如何按照文化生產(chǎn)系統(tǒng)的邏輯深度理解飯圈，調(diào)動(dòng)粉絲創(chuàng)作力、自傳播力，最終服務(wù)于品牌和明星的共益，其實(shí)是最值得研究、但一直被邊緣化的問題。品牌只關(guān)注流量?jī)r(jià)值這單一維度的后果是，流量成本水漲船高，最終變成品牌自己飲鴆止渴（當(dāng)然，很多營銷人的心態(tài)是“打好這份工”，預(yù)算又不是從自己腰包里掏出來的，誰在乎流量貴不貴，老板開心就好）。
如何善用粉絲的力量，我們將在未來進(jìn)行專文探討。
總而言之，圈層營銷主要用于幫助，即將或已經(jīng)進(jìn)入成熟期的品牌強(qiáng)化辨識(shí)度、建立深度持久聯(lián)結(jié)。這些價(jià)值，當(dāng)品牌本身具有文化基因，或是處在更強(qiáng)調(diào)文化身份和情感聯(lián)結(jié)的品類中時(shí)，可以發(fā)揮更大的作用。
當(dāng)我們討論完品牌面對(duì)圈層營銷時(shí)的前置性問題：“我是誰”、“我從哪兒來”、“我該圈地造樓嗎”，確認(rèn)了一個(gè)品牌確實(shí)具備展開圈層營銷的條件，我們就要進(jìn)一步深入到“如何選地段：我要進(jìn)到哪個(gè)圈層去”的話題。 敬請(qǐng)期待青年志圈層營銷專題系列之三：品牌圈層營銷“該不該”（下）——文化圈層評(píng)估。我們一起來探討，怎么樣才能看出一個(gè)圈層是不是有潛力？和我的品牌是否契合？如何從眾多圈層中識(shí)別出符合品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的圈層？
下周見。
圈層營銷線下沙龍，七月初等你！
讀了那么多書，你或許還想和和文化專家們一起走進(jìn)圈層？和操盤手們一起聊聊難處？青年志將聯(lián)合我們的首席圈層伙伴，專注年輕化的品牌增長(zhǎng)賦能和孵化公司——贊意，重磅推出圈層營銷線下沙龍！約7月初落地北京和上海，請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)【青年志PRO】獲得更多信息。
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