趣頭條，要繼續渡劫

原創贊收藏評論

舉報 2021-06-09

掃描,分享朋友圈

短暫盈利后，趣頭條又陷入了虧損泥潭。
2020年第四季度，趣頭條迎來上市后的首次季度盈利。財報數據，在Non-GAAP（非美國通用會計準則）下，趣頭條2020年第四季度凈利潤為5080萬元，凈利潤率為3.9%，上年同期凈虧損為4.7億元。 不曾想，市場賀喜聲還未落下，又傳來趣頭條營收下降再次虧損的壞消息。 趣頭條2021財年第一季度財報顯示，按照美國通用會計準則(GAAP)計算，趣頭條第一季度凈營收為12.910億元，同比下降8.6%；歸屬于趣頭條普通股股東的凈虧損為1.750億元(約合2670萬美元)，較上年同期的凈虧損5.435億元收窄67.8%。 此前，趣頭條憑借獨特的“閱讀賞金”機制俘獲了一大批下沉市場用戶，與拼多多、快手被譽為是下沉市場三巨頭。現在，拼多多和快手都憑借早期在下沉市場積累的用戶優勢熬出頭，成為各自領域里的佼佼者，唯獨趣頭條在“吃老本”的路上越走越遠了。方今，趣頭條短時間內扭虧為盈又盈轉虧損，不禁讓人質疑其內容驅動增長戰略是否存在可持續發展價值。頻繁下跌的股價和越來越低市值，還預示著資本即將對趣頭條失去了信心。
（配圖來自Canva可畫）

廣告增長陷入瓶頸 作為一個移動內容聚合平臺，趣頭條營收構成包括廣告和營銷收入以及其他收入，其中廣告和營銷收入占總收入九成以上，算是純靠廣告營銷變現。新的季度，趣頭條保持單一營收結構的弊端更加凸顯，趣頭條廣告營銷收入下滑，直接導致整體營收下降。財報數據顯示，廣告和營銷營收為12.280億元(約合1.874億美元)，較上年同期的13.640億元下降10.0%，環比下滑1.1%。 在互聯網廣告行業回暖之際，趣頭條廣告收入陷入停滯狀態，大概率是因為用戶量、月活量都減少。 財報數據顯示，趣頭條總月度活躍用戶(MAU)平均值為1.333億人，較上年同期的1.383億人下降3.6%，較上季度的1.247億人增長6.9%；總日活躍用戶(DAU)平均值為3170萬人，較上年同期的4560萬人下降30.6%，較上個季度的3230萬人下降1.9%；每位日活躍用戶每天平均在趣頭條上花費的時間為47.1分鐘，上年同期為62.4分鐘，上個季度為50.3分鐘。 平臺用戶少、用戶活躍度低會影響，廣告主看重產品曝光率、轉化率或者品牌效益。因此，趣頭條月活用戶量、用戶活躍時長雙雙減少必然會影響廣告主的合作意愿，這一變化對依靠廣告收入創收的趣頭條來說是致命的。再有，用戶活躍度是評判內容平臺吸引力的標準，趣頭條用戶活躍度下滑說明平臺內容或者服務吸引力不足。另外，趣頭條早期靠“閱讀賞金”吸引用戶存留，現在用戶補貼費用減少后用戶做任務的積極性也在降低。 米讀仍需加速 營收結構單一的弊端趣頭條早已察覺，當務之急是挖掘免費移動閱讀市場，探尋新廣告營銷之外更多的變現渠道。在免費閱讀風口來臨之際，趣頭條推出一款免費閱讀小說App米讀，又推出米讀極速版（閱讀小說可賺取獎金），就此乘風而起。據悉，米讀在2020年年底獲得1.1億美元C輪融資后，日活用戶數目前已超1000萬。 在創作者方面，趣頭條接連推出“平民英雄”、“天馬行空征文比賽”等激勵計劃，提高創作者活躍度和生產質量，保證優質內容作品的穩定輸出。 在閱文集團、掌閱科技、阿里文學等頭部平臺的推動下移動閱讀市場快速發展，服務、內容同質化的問題也越來越嚴重，豐富、優質、稀缺的內容成吸引用戶的關鍵因素。因此，趣頭條激勵、培養優秀創作者，在一定程度上能保證優質內容、爆款內容的生產效率。 在內容形式方面，趣頭條與快手、微視、芒果等視頻平臺達成合作，基于熱門小說IP矩陣，開展微短劇在內的多元內容形式。 截至目前，米讀開發的IP短劇數量已達38部，包括《權寵刁妃》《河神的新娘》《國民男神是女神》等，短劇全網播放量超34億，環比增長70%，全網粉絲總量超1600萬，環比增長18.75%。在短視頻行業如火如荼發展的今天，微短劇結合了小說內容的豐富度和短視頻形式的短時長，起到短時間內觀看內容充實且精彩的視頻的作用，對于最求高效率的消費者十分有吸引力。而且，微短劇制作成本和專業度相對較低，緩解了趣頭條的投入壓力。目前微短劇風口正在形成，趣頭條押注微短劇或將得到豐厚回報。根據骨朵數據統計，2020 年網絡劇總量較 2019 年增幅高達 130.1%。在各大綜合視頻平臺上，微短劇共 272 部，占據全年網劇總量的 48%。顯然，在廣告業務上失意的趣頭條將更多的注意力放在了米讀身上，內容創作者的激勵和培養以及小說IP形式的多元化探索，將帶領其在移動閱讀市場創下自己的天地。不過，網文賽道閱文集團、掌閱科技、阿里文學等頭部平臺以及尚文學、番茄小說、七貓小說等“黑馬”齊聚。閱文、阿里文學具備強大的版權資源以及龐大的用戶基礎，相比下米讀顯得勢單力薄，而番茄小說、七貓小說等主打免費閱讀的平臺又與米讀形成了直接的競爭關系，米讀想要脫穎而出任重而道遠。 深挖新興市場 一二線城市需求趨于飽和，新興市場成為各大互聯網平臺關注得到焦點。根據社科院發布的《三線及以下新興市場網民觸網習慣研究報告》顯示，中國移動互聯網新興市場月度活躍設備為6.18億臺，農村地區互聯網普及率為55.9%，新興市場將成為企業流量重要的增長點。 就趣頭條來說，除了推出金幣機制、免費閱讀等契合新興市場人群需求的系統和產品之外，還提供直播、游戲等泛娛樂內容服務。 財報顯示，2021年一季度，趣頭條其他收入（包括網絡游戲、直播在內）6290萬元，較上年同期的4780萬元，增長31.7%，較上一季度的6045萬元，增長4.1%。報告期內，其他收入貢獻了4.9%的營收。從財報數據來看，趣頭條其他收入增幅小、占比小，但直播、短視頻、游戲等行業處于高速增長階段，趣頭條“其他”業務或將在泛娛樂市場向好的階段里實現快速增長，彌補廣告營銷的減緩增長空缺。 對于泛娛樂服務，趣頭條寄予厚望。2021年年初，譚思亮在內部信中提出：“我們希望趣頭條客戶端、小視頻、短視頻、直播、游戲和公司其它創新業務可以在保持規模增長的基礎上實現人民幣7億元(或者美元1億元)以上的全年經營性利潤。” 不過，今日頭條、百度、新浪等頭部內容平臺也在加速挖掘新興市場商業化潛力，今日頭條極速版、百度極速版、新浪極速版紛紛上線，趣頭條在短視頻、直播等泛娛樂市場打出一片天地的難度很大。目前來看，趣頭條內容質量遭詬病、金幣機制易復制，導致月活用戶量下降很難吸引到大品牌廣告主，被認為是趣頭條第二條增長曲線的米讀，也面臨來自閱文集團等網文平臺的壓力。新興市場有很大的想象空間，但趣頭條沒有獨特的優勢又拼不過巨頭，沒有方向的努力終是徒勞。 文/蛇眼財經，公眾號ID：sheyancaijing