Topzan洞察 | 高奢美妝的私域陣地
根據公開數據顯示，截止到2020年10月，TOP 100 APP中，超過半數已經布局小程序，流量入口的強勢效應，讓MAU破億的APP數量增加到47個，如果算上全景流量去重，MAU破億的應用已經突破60個。
2020年全網小程序已超600萬！其中，微信小程序數量超380萬，日活躍用戶超4億，MAU為8.3億，人均單日使用時長超1200s，微信小程序的交易規模更是突破2萬億！微信小程序中實物商品交易年增長154%，商家自主經營的微信小程序GMV增長達到255%。
也就是說，過去一年有超過1億用戶通過百貨等小程序購物，自2020年私域元年起，私域發展一直在加速，2021年高奢美妝品牌也加快了在私域領域的布局！
01小程序助力搶灘美妝私域市場
小程序作為工具承接私域流量的產品呈現、轉化、支付等功能，而在20個高奢美妝品牌里，微信小程序的布局已從單一的商城模式變成小程序矩陣。
將小程序在不同場景下拆分成多個功能點，可以擴大商家運營的用戶范圍。DIOR將小程序拆分成10個，從商城、試用、會員等多個維度進行精細化運營，小程序矩陣趨勢也在其他品牌中得以體現。
小程序矩陣
在單個平臺建立多個小程序，去觸達不同場景下的公域和私域流量。做小程序矩陣，能夠將多個復雜的功能拆開，讓用戶能夠準確地找到對應的功能小程序當中去挑選自己需要的服務，這樣一來用戶在需求服務的時候也能夠更為便利。
一個后臺管理
除微信以外，支付寶、百度等超級 App 平臺都開始通過小程序釋放自己的流量，多平臺的小程序矩陣為品牌在各個渠道沉淀流量。例如：雅詩蘭黛在微信、支付寶等多個平臺里，根據不同平臺的用戶使用場景和屬性布局了相對類型的小程序。
六類功能
根據以上小程序統計數據，按照功能分類，大致可分為六大類，小程序商城、會員管理、數字門店、預約中心、新品試用及快閃營銷等。而小程序商城、會員管理這2大功能以高票數位居第一、第二。
02小程序商城：同而不同
在20個高奢品牌里，19個品牌都做了官方商城小程序。除TOM FORD暫時未做商城外，其他品牌商城類以產品展示、促銷信息展示、訂單支付、購物車、個人中心五大板塊為核心功能。
小程序與京東商城的雙向輸出
在20個品牌中，SK-II京東自營官方旗艦店小程序橫空出世，在商城小程序里顯得那么得特立獨行。今年4月份的時候，微信做了功能上的大調整，小程序反向接入電商平臺，可實現公域私域流量打通。
當時給的案例是路易威登官方小程序，用戶在京東APP內搜索“路易威登”“LV”后，直接進入路易威登京東小程序，再點擊任意商品櫥窗即可進入京東APP內的路易威登官方微信小程序。
而時隔2個月，SK-II京東自營官方旗艦店直接作為了小程序的官方商城，當點擊“我的”時直接跳轉了京東賬號的授權登錄頁面，與京東平臺深度綁定后，開創了公域和私域混合運營的新思路。
功能閃光點繁多
以LA MER海藍之謎官方商城為例，點擊進入商城小程序主界面時商城主要菜單欄分為首頁、產品分類、嘗鮮禮盒、購物車、個人中心五大板塊。
直擊心頭好：優惠彈窗
當首次打開LA MER海藍之謎官方商城時，首頁進行了新人彈窗優惠的提示。根據《2021中國私域營銷白皮書》數據顯示，最受消費者歡迎的私域內容來看，優惠活動占到了43%，品牌活動占37%，產品介紹占了33%。
統計發現，除了LA MER，20個品牌中，這種簡單又高效的優惠展示9家品牌商城也采用了優惠彈窗的模式。
轉化利器：種草中心
從小紅書各行業“種草軟文”投放量來看，護膚、服裝和彩妝占據小紅書前三。“種草軟文”已成為美妝行業的必備。紀梵希商城在最中心的菜單欄設置為“種草”，點擊后可以看到達人的種草分享、新品試用等，執在打造小程序里的UGC優質內容。
用戶沉淀：企微引導
高頻次「觸達」其實就是社群營銷的核心。不論是線下業務還是線上業務，高頻次「觸達」客戶，都是一個非常重要的環節。目前，商城小程序的個人中心更多的去引導用戶添加企業微信或者微信社群，為社群營銷做導流。
小程序直播
“私域+直播”為品牌們在線上增加了一個服務用戶的形式和渠道。充分利用小程序的大數據管理能夠清晰了解到通過社群進入直播間的用戶，結合社群+直播間的優勢將品牌效應發揮到最大。
直播開始前，在社群中通過發紅包還有直播優惠力度等信息引起消費者的興趣，讓消費者預約直播間，這樣子在直播開始的時候就可以收到信息不至于因為忘記時間而錯過直播，提高用戶觸達率。
直播進行中，選擇更多人能夠接受的爆品，利用爆品本身的吸引力配合小程序直播過程中的抽獎活動，前多少名購買送贈品等營銷方式，大幅提高直播中的轉化率。
03會員中心：以服務為中心
據統計，20個品牌中，100%都做了會員中心的小程序，其中包含了會員等級、積分兌換、新品試用、服務預約等功能。
在構建會員等級時，不論是搭建什么樣的會員成長體系，都根據產品業務形態和核心行為來形成一條完整的閉環鏈路。引導用戶體驗服務 → 刺激用戶持續使用服務，養成習慣，形成粘性 → 最終產生（持續產生）收益轉化。
服務預約
從《2020高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》中也可以看出消費者對美容服務消費需求不僅僅局限于貨品購買。海藍之謎、CPB、希思黎、資生堂、嬌蘭等高端一線大牌開設了美容spa館，提供高端、專業皮膚護理的私密場所。會員小程序則作為官網的服務預約窗口，打通線上線下，讓客戶擁有個性化的極致體驗。
04小程序的百變功能
數字化導購
線上導購的核心主體由直接面向消費者提供導購服務的導購平臺與導購推客組成，品牌導購平臺擁有自有的流量入口，他們將大量的導購信息集中在自己的平臺上，來為消費者提供導購服務。
例如LA MER的線上導購小程序可定位用戶最近的門店，在進入門店后會有專屬的門店導購來做一對一的服務，且可瀏覽該導購員下開設的專屬店鋪產品內容。
“線上線下銷售的融合，是一種趨勢。”以后就靠顧客來實體店肯定是不現實的。線上線下連貫起來，在業績上能帶來增量，這樣給導購員也帶來工作激情。傳統導購員只是通過線下門店場景進行銷售。
交易路徑也非常單一，消費者到店-銷售商品。但數字化導購員是線上主動推薦信息（社群、一對一等）-消費者線上線下完成交易（如微商城、小程序等）-客戶留存（企業微信等）-多次轉化的全路徑。
快閃店
快閃場景營銷作為線下流量抓取的方式之一，充分利用碎片化空間，通過吸睛的美陳和豐富的活動，獲得消費者的注意力，建立更真實且穩固的連接。快閃店讓“體驗+種草+購買”在一個場域中完成，構建了人貨場的超鏈接，將產品激活、將客流傳送，在場景里融合。
而線上快閃店的出現流量不再只依賴于線下，場景打造和打通數字化營銷鏈路，也將成為線上線下融合營銷的趨勢。
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