家居開啟品牌影響力新賽道數字化時代下的行業新轉型

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舉報 2021-06-08

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數字化時代，成為最受歡迎品牌的秘訣是？在快速換代、講求創新的流量經濟背景下，羅列叫得上名的網紅品牌，喜茶、茶顏悅色、完美日記、鐘薛高......就能發現市面上大部分熱度爆棚的品牌，在以當家爆品奠定消費口碑與品牌影響力后，便已不僅是靠企業自身的產品體量打造出圈現象，唯有懂得凝聚品牌聲量，營造出持續輻射用戶的影響力場域的實力品牌，才能站穩行業腳跟，收獲新時代消費圈層的青睞。

5 月 27 日至 28 日，2021（第八屆）中國品牌影響力評價成果發布活動盛大召開，一批耳熟能詳的品牌贏得行業的肯定和消費者的認同，榮獲大獎表彰。其中，知名品牌慕思獲得中國品牌影響力100強和2021中國品牌（行業）十大創新力企業榮譽，慕思總裁姚吉慶則榮膺2021中國品牌（行業）十大榜樣人物獎，成為這場盛會的重要贏家。

慕思獲得眾多獎項認可的緣由，不僅是因其積累十余年的深厚品牌實力，更得益于實時適應變化、敏銳把握市場需求的洞察力與推進力。從2004年創始到一步步發展為家居行業代表品牌，背后離不開慕思對于品牌轉型及創新的堅定意志與穩健執行力。

數字化時代下的行業洗牌品牌如何實現轉型

當5G時代來臨，用戶媒介的遍地開花、數據平臺的流量爭奪讓品牌影響力對用戶的精準觸達變得更為艱難。隨著央視這樣的核心渠道逐漸分化，如何用更低的成本影響到更多的用戶，尤其是高端用戶，變成了極具挑戰性的事情；而在疫情持續的背景下，想要保持著高速的線上化轉型，同樣是對高端品牌的挑戰。對此慕思以品牌調性+營銷兩手抓的形式，走出了屬于自己的數字化轉型之路。

出于對新媒體趨勢的準確把握，慕思的轉型道路起步迅速而猛銳。從2012年大熱的微電影《床上關系》開啟企業微電影宣傳的風氣，到連續贊助澳網公開賽、聯手男籃世界杯和牽手姚基金，打造“運動+睡眠”IP新玩法。而今年公益MV歌曲《人生會躺才會贏》更引發了爭論“是躺贏還是躺平？”在這場網絡熱議中，關愛用戶睡眠的慕思，則成為流量中心的贏家，再次憑借話題熱度引發社會關注。

正如這般，在品牌轉型過程中，慕思以對生活潮流的敏銳抓取，創造了諸多佳績，其優勢在于它別于傳統家居品牌的多元化。慕思從挖掘睡眠內涵出發，并時刻保持著貼近用戶生活的姿態，積極與不同領域內的頭部ip聯動合作。因此衍生出的跨界創意，使其往往能從眾多廣告中脫穎而出，以破圈熱度對固有營銷模式形成降維打擊。

歷經十余年的數字化探索與實踐，從持續性廣告投放的高端品牌畫像維護，到“私人定制”和“今晚，睡好一點”的理念輸出，慕思從強化品牌的用戶認知，到解決用戶對于不同時代的睡眠需求，慕思在平面廣告可說是做到了極致。

因此在這次活動，慕思集團總裁姚吉慶就以《數字化背景，慕思智慧睡眠系統的探索與實踐》為題，為到場來賓慷慨分享了多年來慕思在數字化轉型時代的品牌經驗，從核心理念到方法論，從產品定位到營銷革新，讓人耳目一新。尤其是“智慧睡眠系統”的提出和打造，顯然是目前慕思能夠走到行業頂端的關鍵。
不同以往的產品功能點售賣，慕思智慧睡眠的提出，把睡眠從床墊售賣，上升到睡眠體驗售賣的高度。正如菲利普科特勒說——客戶買的不是電鉆，是墻上的洞；法拉利賣的不是跑車，而是一種駕駛快感和高貴體驗；勞力士賣的不是表，而是奢侈品所彰顯的自信。慕思將自身定位從銷售標準化產品轉向定制化睡眠解決方案，無疑是洞察到了品牌與客戶消費之間的價值本質鏈條。在十七年間，慕思是如何通過創新方法論讓品牌進入到這個高度呢？

跨界共生圈層突圍頭部家居品牌的進階之路
“共生”是慕思品牌實現升級的關鍵抓手，而通過“世界強品牌+睡眠科學+雙線運營+數字引擎”的四維觸點，才能實現“整合供應鏈及產品品質——科研技術領先突破——創新行業商業模式——全面確立品牌核心”的“多維共生”局面，讓慕思能夠從生產、銷售、服務到營銷環節都展露出行業過人之姿，開啟新的“超級”引擎。

高端寢具是慕思立足家居行業頂峰的取勝基礎。在提升產品優勢方面，慕思首先提出了“與世界強品牌共生”的整合創新理念，其中分別為創新材質資源整合、全球設計師資源整合、全球制造資源整合、智能技術資源整合。整合德國、意大利、美國等多國資源，建立了全球供應商體系，綜合重塑產品體系，創造出定制化的超強產品體驗。

但慕思并不滿足于此。生產硬件優勢僅是成就高端品牌的其中一個必要條件，在數字化時代中想要實現行業突圍，將產品邊界從單品寢具往睡眠系統遞進成為了慕思的轉型新思路。經過十余年研發、七代更迭后，慕思 T10智慧健康睡眠系統已經成為全球先進的睡眠產品，將日常睡眠與AI智能、專業醫學共生，以達到監測睡眠體征數據并實時調整的效果。通過對睡眠產品的系統性開發，慕思所要強化的不僅是用戶體驗，更是產品與用戶生活之間的交流。慕思的“突破邊界”，本質是深化產品與用戶、以及品牌與社會之間的聯系。

而在商業模式上，慕思更是呈現出了快與慢共融的多變一面。除了17年來對于傳播健康睡眠文化的堅韌意念，在2020年疫情爆發后，慕思亦快速調整營銷模式，在直播熱潮中創下了全年超6300萬人在線觀看、超50萬+訂單的帶貨紀錄。

雖然直播帶貨已是新媒體時代的行業風口，但由于家居產品擁有重場景、重體驗的特點，家居品牌直播轉化率同期相對較低。慕思之所以能創造千萬級的流量熱度，并非只是依仗巨大的品牌能量，更是基于十余年來線下商業模式的積累，讓品牌牢抓消費者的購物心態與種草需求，最終通過從預熱到集中爆破的時機把控，并以場景空間的打造和周全的人員配置作為加持，實現了線上營業的爆火出圈。

十七年的產品打磨及數字化轉型探索，最終締造了“行業第一”的高端家居品牌慕思寢具。在逐漸完善從生產到運營的三維結構后，慕思打造了全球最大最先進的健康睡眠工業4.0“超級工廠”產業基地，將品牌能量與智造實力內蘊其中，正式讓慕思朝著“四維共生”的新境界突破，以數字引擎帶動行業智造趨勢，樹立中國品牌新標桿。

數字化時代帶給社會的變革力量，并不僅是對品牌與產業端的影響。姚吉慶認為數字經濟是全鏈條的融合共生，更將重構產業生態。而品牌價值的本質就是在融合共生的趨勢中為人類生命需求賦能。因此重塑品牌價值就要以了解人類未來頂層需求為抓手，找到根本痛點。而慕思的成功正是源于對人們需求升階道路上的緊密陪伴：從“產品”、“服務”再到“體驗”；從首創健康睡眠系統、重新定義軟床行業，到融合高端生態鏈路頂層，實現多維共生，慕思書寫的是高端品牌標桿書，更是社會需求更迭史。

重塑行業未來關鍵在洞察品牌深層價值

品牌到底怎么做？我想在不同的時期會有不同的意義。單純強調品牌知名度的廣告時代已經過去，同時強調用戶互動的新媒體時代也進入尾聲，以“共生”為核心的品牌重構建時代已經到來。除了品牌方面的建設，還需要企業戰略的配合，供應鏈產品端研發支撐，以及極致的服務標準和客戶運營。各環節缺一不可，共生共榮，也只有做到了這些要點，才能讓品牌在數字時代屹立于不敗之地。

從近20年前把握住行業本質、并尋求切入高端圈層的路徑開始，慕思意識到在數字化時代，比起以性能為基礎提供好睡眠，以睡眠體驗為核心“向全球輸送新睡眠價值”才是更值得期待的發展前景。“四維共生”是品牌前進的武器與謀略，慕思借此將門店從中國擴展至全球，專賣店遍及澳大利亞、美國、意大利、加拿大等20多個國家和地區，最終所要抵達的遠景則是在全球范圍內達成資源互通、價值共享、利益共享，助力慕思在未來成為真正引領世界的寢具品牌。

仍需注意的是，在一切的進步和改善背后，除了對于品牌長期發展的規劃以外，更多了一份“讓人睡得更好”的社會責任感。自成立以來，慕思一直將提升中國人的睡眠品質作為長期堅守的價值觀；因此，才有了聯手中國睡眠研究會，共同倡導“世界睡眠日”，真正將“深度睡眠”理念推廣至全國；才有了2014年6月正式開啟的“夢想100分”公益計劃，為100所以上貧困山區學校孩子們的夢想加分……

可以說，慕思并不僅僅將自己定義為一家“寢具品牌”，而是推動中國健康睡眠領域向前發展的科技型公司；所以無論形式和產品的創新變化，還是“共生”理念對于睡眠生活的升華，品牌始終堅持的，其實都是如何才能提升中國人的睡眠品質，真正讓人們“睡得更好”。而這一份對于社會的責任感和對于人們的關懷度，可能才是慕思的睡眠價值本質，也是品牌保持初心不變、穩據睡眠領域深耕不輟的主心骨。

奧格威說：“聽完埃斯基涅斯的演講，人們說‘他說得多好啊！’可是聽完德摩斯梯尼的話后，人們會說‘讓我們進攻吧’。”這大概就是慕思集團總裁姚吉慶向人們傳達的最終感受，那就是“讓我們進攻吧”。即刻開始確認品牌核心與靈魂、建立兼具創新性與普世性的品牌方法論，并堅決地開始執行。慕思已經走在行業前列十余年，未來亦將秉持著“共生”理念進發，向全球家居行業乃至全人類用戶，輸送“讓人們睡得更好”的健康舒適好眠。

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